第壹，借鑒紹興經驗，打造自主城市品牌
作者:[李沚柯]
今年8月，我有幸參加了益陽市委組織部組織的赴紹興學習考察活動。通過壹周的學習，我對紹興的城市品牌有了壹些思考，深刻感受到學習借鑒紹興的經驗對益陽的城市發展，特別是打造益陽的城市品牌，提高益陽的城市核心競爭力有很大的啟示。
壹，紹興的城市品牌戰略
在《中國城市品牌經濟報告》中，有壹段對紹興的精彩點評:“紹興最大的美，在於它的城市本身就是壹個品牌，透露著深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉風情。”走進紹興古城的人，無不被這座沒有圍墻的大博物館所吸引。紹興在打造城市品牌上有自己獨特的策略，主要打三張牌:
第壹張牌是文化牌。紹興有著城市歲月積澱形成的歷史文化底蘊，有著“詩、酒、士”構成的文化品格，有著江南水鄉特色的民俗風情。近年來，紹興市從挖掘歷史文化資源和細節入手，堅持打造“文化名城”。
首先，註意古城的保護。按照“水是城市之源、文化是城市之魂、綠是城市之美、人是城市之本”的城市發展理念，堅持“有效保護、合理利用、加強管理”的原則，加強對文化遺址、文物古跡、名人故居、民俗風情、自然景觀的保護、整合和開發利用。重點做好魯迅故裏、沈園和倉橋直街、書生故裏、八字橋等歷史街區的規劃建設和整治。，並對城市建築進行具有紹興特色的立面改造和景觀建設，從而形成“從江南文化看紹興，從江南風情看紹興，從江南古城看紹興”的獨特城市魅力。
其次，註重弘揚城市精神。他們將歷史文化的精髓與時代發展的要求相結合，認真總結紹興現代化進程中人文精神的亮點，總結提煉新時期“拼搏、自強、大膽、創新”的“勇劍精神”。並以此來教育人、激勵人、鼓舞人、塑造人，使之成為代表紹興城市人文的主流精神，有效發揮凝聚力和對外形象的作用。
第三，註重培育文化載體。他們化歷史為現代，化無形為有形，挖掘歷史文化中的閃光點，打造“書法之鄉”、“魯迅故裏”，先後舉辦中國蘭亭書法節、魯迅文化藝術節，有效擴大了城市影響力，樹立了城市形象。
第二張牌是增亮牌。紹興既是文化名城，也是經濟強市。在城市建設中，紹興人不僅註重文化遺址的保護、開發和利用，而且註重根據組團城市產業布局的基本框架，合理規劃城市的總體布局。首先，在點、線、面保護的基礎上，註意保護古城的基本格局和傳統風貌。所謂“點”，就是城東的紹興經濟開發區和城南的綜合區；所謂“線”，就是水陸線。水線采用引水治汙和截汙排汙的方法，稀釋和涵養河道水體，保護水鄉特色。陸線形成“內井外環”的路網格局；所謂“面”，就是劃定保護範圍，加強規劃管理，嚴格控制新建建築的高度，註意其體量、形態、色彩與周圍環境的協調，保護古城的物質環境和空間景觀廊。其次，以產業布局為基本框架，形成月城組團、柯橋組團、濱江組團、鏡湖新區的格局。每個組團都有自己明確的發展方向，如悅城組團是旅遊商務中心，柯橋是紡織工業中心，蔣斌是工業新城，鏡湖新區是生態功能調整區。
第三張牌是經濟牌。紹興有紡織、印染、襪業、襯衫、珍珠、領帶、絹紡服裝等36大特色產業板塊。相當壹部分特色產業區塊的主導產品在國內外市場占據較高份額，形成品牌優勢。特色產業集聚區的形成不僅有效提升和優化了當地中小企業的產業層次和布局，而且極大地促進了第三產業的發展和城鎮化建設。紹興逐步形成了以經濟發展帶動城市品牌，以城市品牌促進經濟發展的良性發展格局。塊狀經濟和工業
二、紹興如何提升城市品牌？
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紹興網
核心提示:在《中國城市品牌經濟》報告中，有壹段對紹興的精彩點評:“紹興的品牌經濟可圈可點，步森、鹹亨、古越龍山都是消費者耳熟能詳的品牌。但她最大的美好不在於此，而在於這座城市本身就是壹個品牌，透露著深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉風情。”進壹步提高紹興城市知名度，加快市外資源向市區集聚，提高紹興中心城市競爭力和影響力，擴大紹興城市在國內外的知名度，將成為紹興經濟社會又好又快發展的有效載體。
現狀紹興本身就是壹個品牌。
走進紹興古城，就像走進壹個沒有圍墻的大博物館。城市本身就是壹個品牌，這句話形容紹興特別貼切。
作為“名人故裏”，近年來，隨著經濟的快速發展，紹興在古城建設、保護和規劃方面取得了顯著的成績。
紹興人願意花大力氣打造城市品牌，因為品牌也是壹種生產力。
現在，紹興的城市轉型和品牌建設過程不僅是政府行為，還吸引了許多遊客和投資者，成為紹興人的民心工程。當紹興獲得“最具幸福感城市”的美譽時，紹興人的自豪感溢出了予言。
壹個城市如何才能充分展示自己的個性和特色？在城市風貌“同質化”的時代，城市文化資源的開發與應用成為城市在差異化競爭中脫穎而出的關鍵。
紹興現在走的就是這樣壹條路，打造品牌城市，彰顯魅力，從而促進經濟社會發展。
采訪城市品牌需要明確定位。
紹興文理學院嚴家明博士表示，復旦大學畢業後選擇在紹興工作的主要原因是被紹興的魅力所吸引。來紹興幾年，研究方向也是品牌建設與管理。對於紹興城市品牌與經濟社會發展的密切關系，嚴博士有更多的認識和感受。
在他看來，城市品牌雖然體現了人文、歷史、經濟的綜合實力，但在今天可能更註重經濟實力。紹興獲得的壹系列桂冠，與經濟快速發展有壹定關系。同樣，城市品牌反過來促進紹興的經濟和社會發展。
“紹興的城市品牌建設還有很長的路要走，需要進壹步挖掘和梳理。紹興的城市品牌是什麽？需要壹個清晰的定位。由於城市品牌建設和經濟建設相輔相成，紹興要更有針對性地培育強勢企業和行業龍頭品牌，壹些知名商標和龍頭企業的培育也需要深化，讓紹興的城市品牌發揮更大的作用。”
民俗彰顯城市個性。
市委黨校壹位從事城市文化研究的老師說:“城市品牌戰略是在評估和挖掘城市資源和潛力的基礎上，對城市形象進行重塑和提升的具有全局性意義的構想和決策。”
“市民是城市的主人。壹個城市的氛圍和習俗是經年累月形成的，流傳下來的習俗正是壹個城市區別於其他城市的地方。所謂“千裏不同風，百裏不同俗”，正是因為不同的風氣、風格、習俗，才形成了多種多樣的城市格局。壹個城市的風土人情也反映了這個城市的個性。紹興應該在這方面多下功夫。現在的歷史街區保護和居民生活對接就是很好的例子。"
文化品位決定了壹個城市的檔次。
市經貿委相關人員表示:“城市產業和企業構成了城市品牌的經濟支撐，是城市品牌活力元素的重要來源。每個城市都應該有自己的特色支柱產業和名牌產品。地方特產讓人們把壹個產品和壹個城市聯系在壹起，持續時間長，口耳相傳。”
“改善城市形象是壹個復合系統。獨特的工業品牌和文化是城市的“名片”。只有進壹步提升它們，才能進壹步提升城市形象。歸根結底，文化的品位和特色決定了城市的品位和風度。”
措施
打造城市品牌是壹個綜合工程，文化、旅遊、民俗、經濟都是壹個城市品牌的要素。或許妳可以從以下舉措中感受到紹興在未來幾年打造城市品牌的決心。
古城保護:啟動魯迅故裏建設二期、三期，黃酒城內展，王越城建設，八字橋外護。其中，越王城建設壹期將完成268戶民房、11單元拆遷，完成蓬萊閣等部分景點建設；北海大橋街沿河居住建築應當保護和修繕；八字橋街區完成改造654.38+萬平方米，拆遷、修繕、立面改造三分之壹。這些古城保護工程總投資約3億元。
旅遊推介:在中國優秀旅遊城市的基礎上，爭創中國最佳歷史文化旅遊城市。加快會稽山旅遊度假區休閑中心、鏡湖城市濕地公園等城市旅遊景區建設。魯迅故裏要努力成為國家5A級旅遊景區，鏡湖濕地公園要努力成為國家4A級旅遊景區。今後每年將舉辦壹到兩次大型宣傳推廣活動，推廣旅遊產品。
改善環境:今年，我市將啟動創建“國家生態園林城市”和“人居榮譽獎”。這是繼去年6月165438+10月成功創建“中國人居環境獎”後，我市改善人居環境的又壹重大舉措。這兩個項目的開工將對紹興經濟社會發展、和諧社會建設、城市品位提升產生積極影響，意義深遠。
以下是建立商業品牌的兩個材料。
紹興:城市競爭的助推器——紹興品牌現象的路徑分析
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出版單位:省經貿委。發布日期:65438+2006年10月25日。來源:紹興日報。
“她最大的美，不僅在於眾多的企業品牌，更在於這座城市本身就是壹個品牌。”2005年6月6日，國家統計局總經濟師姚景源在中國品牌經濟城市頒獎典禮上解釋紹興的獲獎情況。
分析紹興品牌現象，城市因素是壹個不可回避的話題。“中國馳名商標”15件，“中國名牌產品”26件，“中國行業標誌性品牌”5件。紹興的品牌譜系背後，不僅有柯橋紡織、大唐襪業、嵊州鐵、諸暨明珠、紹興黃酒等產業集群，還有深厚的城市文化底蘊。
“品牌創建需要結合城市內涵，才能獲得差異化帶來的核心價值。在這方面，紹興顯然具有得天獨厚的資源稟賦。”中國紹興黃酒集團董事長傅建偉表示，紹興品牌資源的充分發掘始終運行在政府確立的品牌戰略軌道上。
品牌戰略專家李光鬥同意這壹觀點。“壹個城市有多少個民族品牌，不是壹兩家企業能完成的。政府應制定有序的計劃，逐步系統地培育名牌企業集團，其作用不可低估。”他認為，紹興把品牌成果上升到城市競爭力的層面，把實施品牌戰略作為建設經濟強市的重要武器，以城市品牌文化反哺企業品牌建設，顯然是成功的。
超越企業層面看，紹興品牌現象確實凸顯了壹個城市的智慧和勇氣，尤其是決策者的眼光。
1994，紹興啟動著名商標認定工作；從65438到0997，實施名牌戰略，引進名牌產品認定制度；1999，“質量振興”計劃出臺；從2003年開始，壹年壹度的名牌產品表彰大會成為市委、市政府的“例會”。在政府的大力幫助下，該市的品牌戰略實現了驚人的跨越，走在了全國和全省的前列。
今年6月28日，市政府品牌建設工作會議再次出臺政策:每年設立2000萬元專項資金，專項用於品牌建設的獎勵、補貼和貼息。新創品牌最高獎勵50萬元。經過法律評估，品牌價值可以作為企業的無形資產對外投資，最高可達投資總額的70%。
的確，當品牌與城市“聯姻”後，品牌不僅是企業核心競爭力的外在表現，更是企業綜合實力的象征，更是壹座城市的發展靈魂，關乎整個城市的發展命運。
更令人驚喜的是這座城市獲得的品牌:中國首批優秀旅遊城市、中國環境保護模範城市、國家衛生城市、國家園林城市、中國最佳魅力城市...不難發現，在今天的紹興，品牌已經從工業領域逐步建立到現代服務業乃至政府的政府品牌，在更廣的範圍內展開，使得品牌的帶動作用不僅僅局限於經濟領域。
“事實上，紹興的品牌戰略最終是為了提升區域競爭力。品牌只是載體，提振競爭力才是核心。”市工商局負責人表示，紹興人的品牌戰略已經開始超越單壹的企業品牌，壹個形象更直接、品牌效應更廣泛、持續的“區域品牌”開始被提上日程。
6月21日，市質監局發布創建區域名牌實施方案，決定今年啟動試點。通過三年的努力，將大唐襪業、山下湖珍珠、嵊州鐵等2-3個產品打造成為具有國際影響力的區域知名品牌，新昌軸承、上虞傘業等3-5個產品打造成為具有國內影響力的區域知名品牌。
“在嵊州鐵城、諸暨大唐襪業兩個省級專業品牌基地的基礎上，我市將開展紹興品牌基地認定。”市工商局負責人表示，今年將力爭創建1 ~ 2個省級品牌基地和10個市級品牌基地，如柯橋的紡織業、上虞的傘業、諸暨的珍珠等。
打造產業集團品牌的舉措背後，隱藏著紹興人培育“品牌集團”的野心。最新的《紹興市“十壹五”品牌發展規劃》提出，到2010年，中國馳名商標總數達到20個，中國馳名商標達到40個，省著名商標達到350個，浙江省著名商標達到250個，紹興名牌達到500個，紹興名優商品達到60個。
“將品牌戰略延伸到城市競爭力的層面，對壹個地區最大的促進或許就是政府和企業都將企業的自主創新和品牌戰略整合提升到城市戰略。”中國企業家協會執行會長馮河在接受采訪時表示，在未來很長壹段時間內，哪個地區的品牌整合戰略做得好，哪個城市就將贏得發展先機。
紹興:名城孕育新品牌(觀察)
我們的記者顧春。
01.05，2006年大中小論壇打印關閉。
●去年底，浙江紹興古城再添桂冠:在“2005中國自主創新品牌高層論壇”上，紹興等12個地級市獲得“中國品牌經濟城市”稱號。
目前，紹興有“中國馳名商標”26個，“中國馳名商標”10個，占浙江省總數的1:5。此外，多項產品獲得國家和省級名牌稱號，品牌培育走在全國前列。
城市本身就是壹個品牌。
在《中國城市品牌經濟報告》中，有壹段對紹興的文藝評論:“紹興的品牌經濟可圈可點，步森、鹹亨、古越龍山都是消費者耳熟能詳的品牌。但她最大的美不在於此，而在於這座城市本身就是壹個品牌，透露著深厚的文化底蘊，有著別樣的水鄉風情。”
“城市本身就是壹個品牌”，可見紹興城市的魅力。擁有魯迅、蔡元培、秋瑾等眾多名人的紹興市，近年來在快速發展的同時，在古城建設、保護和規劃方面取得了令人矚目的成就。圍繞“名人故裏、環城碧水、白墻黛瓦、古橋連綿”的古城特色，紹興投資6543.8+0多億元，新建和改造了魯迅故裏、沈園、蒼橋直街、書生故裏、八字橋等歷史景區，真實再現了歷史風貌。走進紹興古城，就像走進壹個沒有圍墻的大博物館，豐富的文化內涵讓人流連忘返。
紹興市市長張金如說:“紹興吸引人氣對打造品牌、提高知名度非常重要。壹個充滿活力的城市首先應該是壹個受歡迎的城市。”
紹興的城市轉型和品牌建設過程不僅是政府行為，也吸引了許多遊客和投資者，成為紹興人的民心工程。紹興去年當選“最幸福城市”，體現了紹興人對這座經濟發達、美麗城市的自豪感。
當整個城市都如此重視和珍惜建立自己的品牌時，品牌城市的稱號就會脫穎而出。
品牌戰略助企業騰飛
2005年紹興企業的品牌戰略可謂大豐收:新增中國馳名商標14個，馳名商標5個，壹年的成績超過了往年的總和。縱觀創建品牌的過程，可謂滴水穿石，積少成多。
作為黃酒之鄉，紹興的“女兒紅”、“古龍躍山”、“會稽山”是中國名牌產品和中國馳名商標。黃酒行業創牌歷史的背後，是近年來紹興企業改變眼光，走出本土，努力以創牌贏得更大市場，參與國內乃至國際競爭的實力和雄心。
“古龍躍山”獲1999中國馳名商標稱號。先行先試的品牌戰略決策促成了古越龍山的快速發展。今天，古越龍山擁有兩項榮譽，即中國名牌產品和中國馳名商標。被評為行業最具成長性的自主品牌企業，是目前紹興最大的黃酒生產企業，產品出口30多個國家。董事長傅建偉介紹，在全球擁有3500家零售店的法國酒莊卡莫酒莊到中國選擇合作夥伴，最終選擇了古越龍山黃酒和茅臺酒。品牌已經成為進入世界競爭的敲門磚。
有了古嶽龍山在前，紹興“會稽山”等曾經占據古城壹角、信奉“酒香不怕巷子深”的百年黃酒企業紛紛加入品牌創建行列，試圖打造國內知名黃酒品牌。
紹興企業主動把實施品牌戰略作為做大做強的重要途徑，通過品牌經營提升核心競爭力。全市每年新增品牌1000個以上，90%以上的名牌產品企業通過了ISO9001質量管理體系認證。
企業看重的是效益。優勢名牌企業通過品牌擴張擴大市場份額優勢明顯。比如潔麗雅集團獲得中國名牌、馳名商標後，發揮品牌優勢，低成本擴張，成為中國最大的毛巾生產企業。企業集體創品牌，帶動整個紹興經濟。
品牌背後的創新之路
去年底，紹興交出了壹份令人滿意的成績單:全市生產總值突破6543.8+050億元，增長654.38+03.5%；工業總產值突破4000億元，其中規模以上3200億元，增長20%；城鎮居民人均可支配收入超過654.38+0.7萬元，增長654.38+0.8%，農民人均純收入超過7500元，增長9.5%。
2005年是紹興經濟發展不尋常的壹年。年初以來，紹興支柱產業紡織業受到貿易摩擦、原材料價格上漲等不利因素的影響較大。關於紹興的經濟走勢，壹時眾說紛紜。民營經濟的絕對主體地位和發達的塊狀經濟，都決定了在新形勢下，調整產業結構、轉變經濟增長方式、產業升級成為紹興必須跨越的壹道坎。
怎麽走這壹步？張金如確實說過:“關鍵是要增強傳統產業的競爭力。紹興工業既要重視傳統產業的升級改造，又要重視高新技術產業的培育。”
從粗放經營到自主創新提高科技含量，從生產中間產品到終端產品，從薄利多銷到提高利潤率，這壹切都離不開品牌建設。對於企業來說，最好的效益來自品牌產品。壹向最重視工業生產的紹興，轉變了觀念，增強了對品牌的重視。采訪中，從政府到企業，壹直在說“只靠壹個品牌盈利”的例子。比如美國的耐克只有壹個品牌，沒有當地的工廠，所以在沒有任何資源占用和工廠汙染的情況下，創造了大量的利潤。
在紹興，品牌戰略已深入人心，“品牌城市”和“品牌經濟”已得到廣泛認同。從紹興到縣市到鄉鎮，各級政府都出臺了激勵政策，鼓勵企業創建品牌。紹興市創中國名牌或馳名商標獎勵50萬元，縣、市、鄉各50萬至654.38+0萬元。在政策支持方面，紹興制定了名牌發展規劃，積極幫助企業做好品牌培育發展規劃，提供信息和業務咨詢，實行跟蹤管理制度，建立名牌產品發展檔案，打擊侵權行為，形成了良好的市場環境。
2004年，紹興市級以上名牌產品生產企業255家，僅占規模以上企業的7.8%，但實現銷售收入1324億元，利潤10億元，稅收57億元，分別占規模以上企業的5.31%和71.65438%。可以說，全市工業企業經濟總量和效益增長主要得益於此。
2005年，紹興又撥款5000萬元支持企業提高產品科技含量和自主創新能力，成為企業創品牌的堅實基礎。