POP MART的網絡營銷結論

記者|馬躍編輯|韓亞向當我們試圖回顧和總結2022年品牌營銷的年度趨勢時，發現今年品牌的壹些做法延續了過去幾年的趨勢。無論是聯合品牌、官方營銷還是萌寵營銷，確實還是能為品牌獲取流量，消費者也願意參與其中，但可惜今年新鮮玩法不多。或許是整體消費環境低迷削弱了品牌的預算和精力。“老套路”是壹張相當保險的牌，不過好在壹些品牌在以往的經驗中也玩出了新花樣。聯名或聯名“要麽在聯名，要麽在聯名的路上”——雖然跨界聯名已經不是什麽新花樣，但在2022年，消費品牌對聯名的追求將會更加熱烈和深入，也更加有趣和互動。比如日本潮流圈的圖標人物喜茶和藤原浩，共同把杯體、杯蓋、包裝袋、限量藝術周邊全部“黑化”；瑞幸用標誌性的“泥石流”風格包裝椰棕汁的設計，實現“土就是潮到極致”；自從喜茶與熱播劇《夢華錄》合作後，也掀起了壹波電視劇IP與新茶品牌的聯合營銷。後來，乃雪的茶還聯動了姬和月亮人，喜茶甚至加入了“壹切皆可傳”的玩法，借助已經播出超過10年的老劇繼續收獲新流量；哈利波特這個全球最受歡迎的經典IP就不用說了，今年壹口氣和中國工商銀行、好利來、海馬、美食、野獸派等幾十個品牌合作，用各種周邊神奇地掏空了粉絲的錢包。創意的本質是舊元素的新組合，以新的組合方式呈現舊元素。但跨界品牌需要元素上的互補和不同，功能上的互補，渠道上的對比。如今，在快速制造的流行策劃思維下，新茶、烘焙、食品飲料等營銷活躍的品牌成為各大跨界聯合品牌，其越來越有創意的創意也成為眾多新消費品牌塑造調性和差異化的重要力量，將在下半場的競爭中帶動增長。所以這種創意已經從把logo拼在壹起的淺層聯名，演變成了從產品研發到包裝、周邊的全方位合作。相對於單純拍攝品牌廣告大片或者開展線下活動，在越來越難篩選的傳播環境下，制造聯名產品的確是為數不多的將品牌傳播與銷售推廣相結合的方式。畢竟產品本身如果能帶動消費者種草，甚至在社交網絡上再創造，就是最好的營銷。#在小眾播客中，關註小麥不同於以快速內容迅速抓住眼球的短視頻。許多品牌已經開始對播客這種小眾媒體平臺感興趣，並開始將播客納入營銷陣地。除了廣告，包括麥當勞、耐克、三墩半、天貓國際、海內外、MINI、POP MART等品牌都在成為定制品牌播客的探路者，這也讓中國播客的商業化之路有了更多可能。雖然國外的播客市場已經比較成熟，但是在國內，播客在很長壹段時間內還是壹個低調小眾的存在。直到2020年，疫情的催化作用出人意料地促進了音頻等在線內容服務的增長。隨著社交媒體上的熱議，播客的制作者和聽眾越來越多，這種原本像是小眾烏托邦的媒介開始逐漸浮出水面，並形成熱潮。但目前品牌播客的定位並不是把自己的節目做成令人尷尬的“長篇廣告”，而是在創業、文學、財經、運動生活方式等話題上，帶來不同於個人創作者的播客資源和視角。相比短視頻和直播，品牌播客更能在長時間的沈浸中塑造與用戶的連接，潛移默化地完成品牌的建立。大包裝已經成為壹種趨勢。在過去，食品品牌已經推出了“迷妳”包裝，以迎合想要減肥的人。現在這種趨勢已經逆轉——他們想要越來越大的包裝。5L壹桶水果茶，壹桶小龍蝦，面條甚至鍋包肉，今年用來形容食物的量詞從“杯”升級為“桶”，社交網絡上用“噸”來形容種草。美團外賣數據顯示，立秋桶裝茶產品種類同比增長254%。今年7月，桶裝茶銷量同比增長62%，其中約80%為水果桶裝奶茶。除了常見的1L規格，甚至還有6 kg左右的超大容量。至少有23個品牌，包括喜茶、顧銘、奶雪茶、茶白道、上海阿姨、亦舒點草，推出了超大容量桶裝產品，每個月都有20多個型號更新。大包裝之所以流行，最直接的原因就是吸引眼球。社交網絡上超大甚至巨型包裝的話題性，使得它本身就是壹個廣告。此外，在露營等戶外運動的場景中，大尺寸的包裝食品也凸顯了性價比，同時也成為了容易“拍電影”的最佳道具。露營、玩飛盤、戶外成為場景營銷新密碼。不管妳是否真的住在帳篷裏，2022年的朋友圈裏壹定有很多人有過這樣的“戶外”經歷——露營、飛盤，甚至陸地沖浪、劃槳板都成了占領假日社交網絡的最熱門活動。這種具有休閑屬性的戶外運動，作為後疫情時代旅遊的替代品，從小眾的愛好，變成了城市中產階級的社交貨幣。當戶外運動被貼上潮流標簽，與美食、攝影、服裝、時尚、寵物等興趣圈結合，衍生出“戶外+”模式，這也成為很多消費品牌尋求營銷的新內容。戶外運動為消費品牌創造了夢幻場景，從而挖掘出新的需求。壹方面，在產品層面，家居、母嬰、咖啡、食品飲料等多個品牌通過跨界聯名推出戶外相關周邊。比如野獸派推出了包括露營墊、小夜燈在內的露營用品；咖啡品牌蹺蹺板推出帶洗手壺的露營禮盒；母嬰品牌Babycare，針對熱衷露營的新手父母，推出露營加油套餐；麥當勞在夏季推出了包括土豆風箏和飛盤在內的戶外活動。在餐飲消費受限的情況下，包括羊肉串、火鍋、新茶在內的很多餐飲品類都瞄準了露營場景，推出相關的外賣、套餐，甚至很多熟食品牌都在抓住這個場景的口號。另壹方面，即使沒有產品可以組合，很多品牌也把戶外作為潮流元素，通過快閃店、直播、宣傳片等形式順勢而為。文學是大眾化的，社交網絡下的壹種全民創作以文學的名義包裝零散的網絡流行梗，可以激發網民更大的參與性和創造性。雖然有些撲朔迷離，但這是真的發生了——菜市場文學、瘋狂文學、爛文學、瘋狂四大文學、真_文學今年都被承包了。這類文學的流行，很大程度上是因為它能夠直擊人們的情感訴求。在充滿動蕩和變化的2022年，網友們通過這樣的創作尋找* * *歌曲，用自嘲的方式進行壹次心靈按摩。由於二次創作和延伸的空間相當大，社交網絡上形成的大量UGC(用戶創造內容)成為壹個值得挖掘的營銷礦。比如正式納入並發揚“瘋狂四文學”的肯德基，不僅成功註冊了商標，還推出了“瘋狂四文學節”，並正式推出了“V I 50”禮品卡。比如今年6月上海正式復工復產的背景下，大潤發超市在貨架上掛了《菜市場文學》結合《真_傳》梗。它的文案之所以出圈，是因為它有足夠接地氣的幽默感，用通俗的梗解構現實生活。在“寵物經濟”的大潮下，用貓狗來吸引消費者的眼球，已經成為品牌常用的營銷操作。艾瑞報告顯示，年輕人是目前寵物消費的主力軍，其中90後占33%，90後占14%，80後占27%，26-36歲的寵物主人占74%。從性別來看，女性寵物的數量達到了61%，在消費上也占據了主導地位。繼2021年底麥當勞經典漢堡盒形貓窩大獲成功後，今年肯德基在寵物營銷上又下了大力氣。與某寵物品牌聯合推出貓窩，與某寵物品牌澤澤聯合推出跳跳雞玩具和敦敦雞寵物抱窩。咖啡品牌蹺蹺板和植物奶品牌plant label推出了“全民寶貝限量”植物咖啡活動，柴犬和虎斑貓被做成棉花糖，在咖啡中享受“泡泡浴”。隨後，蹺蹺板咖啡和LineFriendsminini的聯名也是如此，在產品和周邊采用了很多“可愛”的元素。在寵物相關的營銷活動中，除了可愛和顏值，互動性和可玩性也成為了破圈的關鍵。簡單來說，就是這個活動能否激發更多用戶在社交網絡上自發“曬”的欲望。