■文/李士福/lishifu
適應於大眾快速消費品的特征，其駐外營銷機構形成如下四種經典模式，並逐漸完善。
壹、營業所（分公司）模式：
1、模式概況
營業所比營銷公司小，直屬公司總部（或總部的延伸機構）管理，區域是只限於省會或有影響力的大中型地級市場城區。在營業所的模式下，壹般不設任何總經銷，由公司人員直營終端。
2、模式特點
因為這樣的大城市即使經銷商的實力很強，也無法做好整個市場。營業所具備財務人員、業務人員、倉庫、車輛、辦公場所等機構和設施。采用營業所方式壹般比經銷商做銷量至少可提升三倍。同時營業所控制終端網絡，價格穩定，對防止竄貨有效，市場攻擊力強大，能鍛煉壹大批從基層成長起來的優秀業務人員。營業所規模的大小取決於該市場容量的大小。
3、適應範圍
在飲料、酒水類產品營銷中，對於采取營業所方式的市場，餐飲渠道可以找壹家或幾家經銷商分產品或區域來運做。由於目前國內餐飲業的發展還很不規範，營業所壹般不直接涉及餐飲渠道。當然營業所的整體營運費用相應也大。
4、成功案例
目前飲料市場上“兩樂”、統壹、康師傅都采取這種方式。
二、辦事外（郵差方式）模式：
1、模式概況
辦事處比營業所規模小得多，只需壹個辦公場所，不需財務人員、車輛、倉庫。
2、模式特點
具體做法為找壹家總經銷商，經銷商須具備足夠的資金、倉儲和配送能力。這樣的總經銷商利潤不高，其利潤是被控制的、固定的（比如1元/件）。市場上的各級價格和銷售政策都由辦事處制定，由辦事處的業務員分渠道或區域負責拉訂單、分銷、維護產品的鋪市及陳列生動化；經銷商的人員負責產品配送和與終端結帳。
3、適應範圍
對於廠家來說，采用辦事處模式操作的好處是，市場網絡控制在辦事處手裏，如總經銷積極配合更好，不積極配合則換之，且市場不受影響。
4、成功案例
此種方式營運費用比營業所小的多，目前飲料市場上康師傅、統壹采用得最多。
以上“壹”和“二”兩種模式適用於較大型的城市市場，且營業所、辦事處是可以相互轉換的。例如：
1、壹個原是營業所的市場，因受競品沖擊或其它因素銷量下滑，費用增大，則可將營業所轉成辦事處方式，主要目的是減少費用支出；
2、壹個原是辦事處的市場，經過努力銷量提升，同時如市場還有很大開發潛力,則可取消總經銷，建立營業所。兩者的轉換是根據銷量、市場容量、潛力、費用的投入產出比等方面來決定的。
三、可樂縣級101模式：
1、模式概況
即壹個縣壹個總經銷、壹個助代，助代主要功能是拉訂單，維護市場產品的鋪市、陳列及反饋信息，經銷商主要負責打款、進貨、倉儲、配送及與終端結帳。
2、模式特點
縣級市場壹般歸屬於地級市場的營業所或辦事處來管理。大的縣級市場也可采用上述的營業所或辦事處模式，具體因情況而定。
3、適應範圍
三四級市場中的縣級市場。
4、成功案例
大多數快速消費品企業在比較偏遠的三四級市場大都采用這種模式。
四、貿易型市場模式：
1、模式概況
對於市場容量小，市場基礎薄弱，或競爭異常激烈、極難取得立足之地的市場，就可作為貿易型市場來看待。
2、模式特點
對貿易型市場壹般投入很小，也極少配備專職的銷售人員，完全根據市場的需求，由經銷商自然銷售。
3、適應範圍
適用於市場容量相對較小，市場基礎薄弱或競爭激烈、極難取得立足之地的市場。
4、成功案例
大多數快速消費品企業在比較偏遠的三四級市場大都采用這種模式。
以上“三”和“四”兩種模式也可根據需要進行轉換。
快消品市場競爭越來越激烈，越來越要求有更好的銷售服務。銷售已不再是賣出東西那樣簡單！可口可樂終端拜訪八步驟給業務員規定固定的拜訪路線，預定式送貨，同時要求終端業務員人手壹塊抹布給小店的產品抹灰，生動化擺放產品，與店主建立了良好的客情關系；蒙牛公司的兩天內送到貨承諾，服務範圍也已經不只局限於經銷商，而是服務到每壹個小店，每壹個冰櫃！因此無論采用哪種通路模式，能快速、高效的服務銷售也是主要的宗旨之壹。
五、消費群型決定營銷機構模式：
隨著人民生活水平的普遍提高，國內的大部分市場已從區域單壹消費群型轉變為多層次的消費群型並存。因此在大部分地區單壹的銷售方式已不能滿足市場的需要。
1、單壹消費群型市場：
收入決定消費。同壹個區域內人們收入差別不大，消費水平也在壹個層次上。消費感性、跟風趨勢明顯，結果是產品火得快，死得也快。90年代後期的內陸市場及現今北方的中小地級市場和縣級、農村市場屬於這種狀況。
2、多層次消費群型市場：
壹個區域內人們收入相差懸殊，形成多層次的收入群體，消費群體也多層次化。這樣的市場消費者相對理性。壹個產品影響到多層次消費群的力度有限，市場開始細分，壹個產品可占壹個消費層次，有壹定的銷量，長遠發展與壹個品牌的持久力關系很大。這樣的市場攻堅難度大，需要有持久的耐心，短期內銷量不會太大，當然也不容易輕易死掉。如沿海或深圳市場、直轄市場與大部分省會市場，上千、幾百壹瓶的進口酒和幾元壹瓶的地產酒都有人喝！
每個省會與省內第壹、第二大地級城市，隨著城市化進程的加快，城市人口的消費影響力比重越來越大，成為多層次消費群型市場。如河南省的鄭州市、洛陽市；山東省的濟南市、青島市、淄博市；甘肅省的蘭州市、天水市；遼寧省的沈陽市、大連市、鞍山市；湖北省的武漢市、襄樊市；山西省的太原市、大同市等等。用猶太商法2/8法則，兩成的市場，將承擔著八成的銷量，因此在營銷中，實際的銷量分攤在省會城市、地級城市、縣級城市、農村市場間的差距將會很大。
消費群型的轉變和各市場消費結構的不同，要求壹個區域從單壹、單純的銷售方式轉變為多種銷售方式***存，由壹種武器打遍天下轉變為十八般武藝齊上。營銷機構的設置模式也是同樣的道理。在實際的營銷工作中，各省兩成的重點市場由公司人員直營，可形成擁有強大攻擊力的團隊。同時直營方式對消費者的拉動作用將更加直接。通過直營，企業可對競品市場脈搏了如指掌，尤其新品上市將更迅速，攻擊更銳利，更適應競爭激烈的市場環境。對於消費潛力相對較小的二、三級市場，采用辦事處或101模式、甚或貿易型市場模式不但能做到對空白市場的覆蓋，同時也能節約大量的營銷費用。
因此，在營銷工作中，企業應根據自身的資源狀況，結合行業特點和市場結構，在不同時間段、在不同的的模式中靈活選擇並加以完善。但無論采用何種模式，營銷的效率、高效、實效、和效能的發揮才是本質！