營銷人註意了，微信正在進行大的戰略調整

各位市場部的小夥伴們，而且，所有的服務號壹律變成了默認消息免打擾的模式。(默認消息免打擾)由於此次修改，服務號消息的提醒強度大大下降。聚加互動的公眾號，以及我們主理的客戶服務號的“公眾號會話”訪問量占總訪問量的比重下降了將近65%。服務號推送文章的首日平均閱讀數也下降了接近三成。唯壹的好處是賬號的取關率大幅下降了。沒有了服務號的強提醒，可能讓微信用戶的使用體驗有所提升，不再受到企業的營銷內容的頻繁打擾。然而對於廣大市場營銷人來說，這簡直是壹個晴天霹靂，讓原本就高不可攀的市場營銷KPI變得更加遙不可及。為了能夠深入了解此次微信功能升級的深層次戰略意圖，小編對微信近半年來的功能更新進行了壹次深入的研究。不看不知道，壹看嚇壹跳。從更新頻率上來看，2022年這上半年，是微信歷史上更新最頻繁的時間段，甚至超過了微信剛剛上線的2011年。(微信版本年度更新次數匯總)當小編對功能升級和版本叠代進行深入分析以後，發現這些更新反應出微信正在經歷著壹個大的戰略調整。這個調整不僅會對普通用戶如何繼續使用微信產生影響，也在向我們營銷人釋放壹個信號：在微信生態中的營銷策略也需要與時俱進地進行壹場變革。接下來，小編將在本期文章裏向大家詳細介紹壹下近期比較重要的微信功能更新，同時，為大家解讀壹下這些功能的上線正在釋放微信戰略調整的哪些信號；受此影響，市場營銷策略又應該作何調整。請大家系好安全帶，我們立刻出發。從2022年版本叠代的方向來看，微信功能更新主要集中在兩個方面：視頻號的升級優化。基礎功能的升級優化。接下來，我們挑關鍵的幾個功能更新來深入介紹壹下。壹、視頻號的功能升級在視頻號的升級優化方面，2022年的幾乎每個更新版本都有動作。在微信這半年來的版本更新裏，有6成以上都集中在「視頻號」上。1．視頻號作者主頁改版視頻號作者主頁全新改版，對於布局進行了較大的優化，比如，原本位於右上角的“關註”和“私信”按鈕，移到了正下方，按鈕顏色更加顯眼，圖標也比之前更大了。頁面整體的呈現效果與抖音、快手等短視頻平臺更加相似。此次更新讓視頻號的引導關註和私信互動按鈕更加明顯，讓用戶可以更加容易地關註視頻號，並與創作者互動。它所釋放出來的信號是微信對於視頻號的重視，希望在系統呈現方面給創作者以更多機會進行吸粉，提升創作者的持續創作的動力。更加接近抖音的頁面呈現效果，也說明了微信在某種程度上也接受了自己是短視頻賽道中的追趕者，需要與頭部應用保持使用體驗上的壹致性，從而來“討好”用戶。(視頻號主頁升級)2．視頻號主頁半屏彈出視頻號的主頁彈出方式在升級中被進壹步優化。以往的版本，點擊作者頭像後會進入壹個額外的作者主頁，視頻的播放也會隨之停止。這種做法與抖音和快手壹致。而新版的視頻號創作者主頁的彈出方式改為半屏式的彈出。用戶在瀏覽作者主頁的同時，視頻還在背景中繼續播放，輕輕壹劃，又會回到原視頻中。這個功能升級，除了能夠提升視頻號的用戶體驗以外，對於內容創作者也是壹個利好的升級，幫助賬號更好的留存用戶和增粉。根據新榜的壹項數據統計顯示，63%的短視頻用戶在關註壹個新賬號前，都會提前瀏覽該賬號往期視頻。視頻號這項功能更新，可以讓用戶在瀏覽體驗不被打斷的情況下，快速查閱往期內容，有利於優秀賬號更好地吸粉。(視頻號作者主頁半屏彈出)3．視頻號小店上線視頻號小店正式上線。手機端的小夥伴可以點擊視頻號入口-右上角個人主頁，點擊創作者中心-帶貨中心就可以看到「視頻號小店」，點擊開店即可。電腦端的小夥伴在瀏覽器輸入網址：（/shop）用手機微信掃碼即可申請開店。(視頻號小店開店流程)視頻號小店的上線，為視頻號內容創作者提供了壹個內容變現的官方渠道，對標的是抖音抖小店。只有當創作者有真金白銀的收入，才能夠確保持續不斷的高質量內容輸出。因此，此舉可以看作是視頻號內容創作者的另壹項利好消息。在公眾號時代，微店的搭建需要借助第三方的軟件供應商，而視頻號時代系統已經實現了自帶的電商功能。(視頻號小店)視頻號小店的呈現方式類似視頻號作者主頁，采取了半屏顯示的方式。用戶在查看小店產品的時候，視頻或者直播的體驗並不會因此被打斷，方便用戶瀏覽商品和下單，有利於提升店鋪的成交率。4．視頻號信息流廣告正式上線7月18日，微信廣告助手宣布，視頻號信息流廣告正式上線，開啟微信流媒體全新廣告場景，首批投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利。想了解更多視頻號信息流廣告的詳細信息，點擊下方的介紹短視頻。/video/1542886415603548161信息流廣告的上線，對標的是抖音的DOU+，為內容創作者提供了壹個付費推廣的渠道，填補了視頻號在付費流量獲取方面的空白。5．朋友圈視頻動態同步到視頻號從7月10日起，微信開始開放朋友圈視頻同步視頻號功能。當用戶在朋友圈發送視頻動態時，底部會出現同步發到視頻號的選項，點擊後跳轉到視頻號發表頁面。這個功能升級將朋友圈動態與視頻號內容發布同步，將會促進更多朋友圈的視頻內容發布到視頻號之中，實現內容互通，從而豐富視頻號生態中的內容。對於那些習慣了在朋友圈分享視頻內容的創作者，可以實現內容的無縫搬遷，讓更多好的視頻內容進入視頻號生態。(朋友圈和視頻號同步)6．視頻號「私信」升級為「微信客服」微信客戶是微信公眾號和企業微信中的寶藏功能。小編認為它是當下微信生態中最佳的輕量級客服解決方案，而且還完全免費。小編曾經詳細介紹過“如何開通微信客服功能”，感興趣的朋友們可以點擊回顧：《如何擁有免費的公眾號客服功能》。此次的功能升級，視頻號的“私信”功能可以直接通過“微信客服”進行接待，將會對於提高視頻號的客服質量，起到很大的幫助作用。小編強烈建議擁有企業微信賬號的視頻號運營者開通此功能。開通步驟如下所示：(開通微信客服)7．直播「評論管理員」功能視頻號的直播功能簡直是市場營銷人的福音，解決了企業直播場景下的絕大多數的需求。小編曾經在壹期文章中詳細介紹了如何利用視頻號進行企業直播的操作步驟，感興趣的小夥伴們可以點擊回顧：《這可能是最好的企業級直播解決方案，而且還不花壹分錢》。視頻號近期也迎來了壹個直播功能更新：評論管理員功能。對於在使用視頻號進行直播的內容創作者，這是壹個非常實用的功能，特別是那些使用視頻號進行企業級直播。評論管理員可協助主播管理評論，包括上墻、禁止評論、不顯示他人評論等操作。具體的設置步驟如下：(設置評論管理員)二、微信/公眾號功能升級長久以來，微信公眾號都是市場營銷人的內容發布主戰場。近半年來的微信版本升級反應出微信對於公眾號在微信生態中定位的細微調整。讓我們來壹起看看幾個主要的功能叠代。1．公眾號消息免打擾這個功能升級在前文中已經提到過了，它對於微信公眾號，特別是服務號的影響特別大。很多服務號的閱讀數據因此受到了斷崖式的下跌。微信不惜犧牲服務號內容創作者（特別是企業賬號運營者）的數據表現，默認將所有的服務號提醒改成勿擾模式，說明對於服務號內容的投遞已經不是微信關註的重點。作為市場人，我們需要非常敏銳的覺察到微信戰略重心的轉移，及時地調整營銷策略。為了降低這個功能升級對於服務號互動數據的影響，壹些賬號嘗試著通過添加提示的方式引導用戶關閉“勿擾模式”的設置。在小編看來這些努力從長期角度來看是徒勞的。個別賬號的努力，無法改變微信長期戰略定位的變更。(關閉勿擾模式提醒)微信似乎也意識到這個功能升級對於公眾號運營者的負面影響，並嘗試進行補償，因此，正在灰度測試公眾號文末提示關註的按鈕，提高賬號的粉絲轉換率。這個功能將會陸續的在更多賬號中上線。然而它依然無法改變壹個事實，微信正在刻意的減少主動推送內容的強提醒。(公眾號文末提示關註)2．微信新增消息通知橫幅微信新增消息通知橫幅功能：在使用微信時（包括聊天、瀏覽公眾號文章、刷朋友圈、刷視頻號）收到其他消息，屏幕上方會出現消息提醒，用戶可直接點擊上方出現的橫幅快速回復消息；若點開後不想回復還可以選擇「關閉」或者「標記未讀」。過程中，用戶的瀏覽體驗不會受到影響。回復的時候，微信頁面采用了半屏式的展現，消息窗口懸浮於上壹個操作頁面之上。微信此舉的目的顯而易見。它希望用戶的瀏覽體驗不會因為新消息而中斷，特別是當用戶在閱讀文章或者刷視頻號的時候。使用體驗的提升，可以讓用戶盡可能久的停留在微信APP中，提升留存率和在線時長。這個功能的升級也與公眾號的免打擾功能壹樣，為了減少主動推送對用戶使用體驗的打擾，再也無需在回復消息後，苦苦思索被中斷的使用場景了，提升用戶體驗。(彈窗回復消息)3．朋友圈發布照片由9張升級為20張升級以後，朋友圈可發送的照片數量從原先的9張增加到20張，只不過，超出9張後內容會自動制作成為壹個新的視頻再發表。此舉說明，微信已經開始充分意識到人們對於視頻內容的偏好越來也高，朋友圈需要提供更多視頻內容的呈現機會，加強短視頻內容的占比。與其讓用戶使用第三方APP制作視頻再上傳至朋友圈，不如直接提供壹個官方的視頻制作渠道。對於那些初級需求用戶直接提供圖片生成短視頻的功能。而對於有更高視頻剪輯需求的用戶，微信官方還發布了“秒剪APP”，對標的是抖音旗下的“剪映APP”。結合前面介紹的朋友圈視頻可以同步發布至視頻號，其中所傳遞的信號再明顯不過：短視頻內容將會是微信的壹個內容側重點。（插入照片可多於9張）此外，聊天消息中拍攝短視頻的長度從原來的15秒延長至1分鐘，說明了微信正在將內容重心向著短視頻的形式逐漸傾斜。(聊天消息拍攝視頻)4．群管理功能升級微信群作為社群和私域運營的主戰場，功能升級的呼聲壹向都非常的高。近期的升級包含了群管理和群直播等多項功能，旨在幫助社群管理者更加高效的運營社群。a.群直播新版本，微信向用戶開啟了「群直播」功能，直播無需借助第三方的工具，在微信群中直接就可以完成。打開任意的微信群，點擊對話框右邊的「+」，向左滑至工具欄第二頁，就能看見「群直播」的入口。直播內容僅限群內成員可見，不支持轉發。微信群裏任意壹名成員都可以發起直播，無需群主或管理員的同意。群內還支持多個直播同時開啟，互不幹擾。直播中，主播可以看到，直播時長、點贊人數、觀看人數和屏幕，前後鏡頭可以切換使用，觀眾可以支持連麥、評論、點贊的功能等。（數據查看設置）b.群管理升級微信群聊的群主和管理員可以將群內的消息置頂，設置為群公告，具體的操作為：長按聊天內容，選中置頂。隨後，群聊的最上方就會出現該消息。在消息置頂後，不但會顯示出消息的內容，還會顯示消息發出人，點擊置頂消息，群內成員可以直接移動至該消息的對應位置，方便查看上下文。置頂的內容不僅限於文字內容，還包括圖片、表情包、聊天記錄、視頻等形式。群聊開啟“群聊確認”後，下方會出現“進群申請”的入口，群主或管理員可以在裏面查看並確認進群申請，讓群管理更加規範和高效。（進群申請）三、微信版本升級壹覽表除了以上介紹的功能以外，小編基於微信的更新日誌和網上公開的信息整理了壹個今年1月至7月微信版本升級和功能明細的表格，如下所示：（2022年1月至7月微信版本升級和功能明細）四、觀察與解讀1．弱化主動推送，增加算法推送公眾號和朋友圈是微信生態內容推薦的兩大“主戰場”。傳統的微信內容推薦機制是基於用戶的主動選擇和好友的推薦。這種內容推薦的機制邊界較窄，無法超出用戶微信社交關系圈太遠。壹個微信用戶在其生態中可以獲得的內容的邊界，即是他的社交圈內容獲取的邊界。邊界之外的內容對於這個微信用戶幾乎處於絕緣的狀態。在微信如日中天的日子裏，這個邊界的存在並不十分的明顯。即便壹個微信用戶只有幾個好友，總還會有那麽幾個十分活躍的好友，時不時地轉發壹些熱點事件和新聞實事內容至朋友圈，給其他好友提供了內容更新和關註來源。更何況，根據微信公布的官方數據，壹個微信用戶的平均好友數量接近200個。然而，這壹切在抖音等短視頻平臺的橫空出世和爆火以後發生了重大變化。首先，抖音采用的是基於興趣算法的去中心化的內容分發方式。即便用戶沒有關註過作者，也會因為標簽的匹配而被推送相關的內容，因此，用戶的內容獲取邊界被無限的放大。（了解更多短視頻內容推薦算法，點擊回顧：《抖音、視頻號、小紅書算法解析和優化建議｜深度好文》）用戶突然間從微信生態中的無內容可看，過渡到抖音生態中看不完的內容，就好像劉姥姥進大觀園壹樣。自然而然的，用戶在抖音中停留的時間越來越長，相比之下，微信上的在線時長和活躍度也就大幅縮減。在抖音算法推薦的映襯之下，主動推送的弊端日漸顯著。從這個角度分析，微信近期的服務號勿擾功能，微信訂閱號“在看”內容推薦功能，以及視頻號的功能升級等等，都是微信在增加算法推送和弱化主動推送的體現。作為內容運營者和市場營銷人，我們需要進行對應的內容策略的調整。（點贊後內容自動推薦）2．弱化圖文內容，突出短視頻傳統的微信內容表達形式以語音和圖文為主，視頻為輔。其中，語音和圖文是微信起家的內容形式。當年，微信正是通過語音功能，壹舉取代了通訊運營商，成為社交APP的領導者。抖音的走紅催化了內容從圖文向短視頻的轉變。語音和圖文內容在信息傳遞效率上遠不如短視頻。抖音的短視頻+算法推薦的內容呈現方式，極具成癮性，快速地蠶食了手機用戶的屏幕時長，也使得微信的兩個重要內容模塊受到了嚴重的沖擊：朋友圈和公眾號。通過深入研究2022年上半年微信功能升級的明細，我們不難發現，微信的應對方式就是增加短視頻內容在微信內容形式中的占比，比如：聊天窗口壹分鐘的短視頻、朋友圈自動生成多圖片視頻、朋友圈視頻同步視頻號，以及超過六成的升級功能圍繞著視頻號等等。作為內容運營者，我們需要緊跟用戶偏好的變化，與平臺對於內容形式側重點的轉變，加大短視頻內容在營銷工作中的占比，從而獲得內容曝光度的最大化。在2022年錯過視頻號和短視頻的企業，會像2015年錯過微信公眾號壹樣，錯失壹次難得流量紅利期。3．支持社群和私域管理微信群功能的持續更新和優化，反應了微信用戶對於社群管理和私域流量運營的需求旺盛。壹些以往只有在企業微信中才有的社群管理功能，近期陸續登錄微信，比如本文介紹的群通告、群直播和入群管理功能等。近年來，中國互聯網的普及率和覆蓋率不斷提升，流量紅利已呈現見頂的趨勢。傳統社交平臺的流量和粉絲的獲取難度日益加劇，公域流量獲取的成本持續攀升。很多市場部的小夥伴們都在吐槽，即便是用盡全身解數，粉絲數量不升反降。為此，企業紛紛將註意力轉向私域玩法，通過建立私域流量池，建立品牌的自主掌控權，實現直接觸達客戶。微信的群管理功能的升級反應了微信滿足日益增長的社群運營的需求，也表明了微信致力於維持其社群和私域運營工具不二之選的地位。寫在最後張小龍在2020年的微信公開課Pro中說：“人們看到屏幕上的視覺信息，超過了現實中眼睛看到的信息。”這是壹個信息爆炸的時代。PC互聯網時代，用戶的行為是“搜尋”內容，人們內容的獲取方式是主動尋找；移動互聯網時代，用戶的行為是“訂閱”內容，人們內容的獲取渠道是通過訂閱感興趣的內容發布者；抖音出現後，用戶的行為是“等待”內容，期待算法推送合適的內容。當內容越來越多後，用戶反應是“做減法”，人們對主動推送內容的心態是“躲避”。強制推送的內容傳遞方式正在逐漸被邊緣化，取而代之的是平臺的算法推送和用戶的克制選擇。用戶對於內容形式的偏好也在發生變化。訂閱式的主動推送是在客戶有明確內容需求的情況下，主動選擇的結果，內容多以圖文為主。而算法推薦的內容形式則多以短視頻內容為主，基於興趣偏好智能推薦。兩種形式的內容傳播形式並非是非此即彼，然而，它卻非常清晰地反映了用戶在消費內容的過程中所發生的明顯的偏好的變化。微信近期的頻繁舉動反應了微信團隊已經敏銳地覺察到用戶偏好的微妙變化，以及競爭對手的步步緊逼。市場營銷人應該順應潮流、與時俱進地調整內容營銷的策略和不同內容形式的占比，從而實現營銷效果的最大化。參考文獻微信更新這半年：價值基石的動搖/news/article.php?f=zaker_live&pk=62e71e5d8e9f0940171595ca微信又雙__更新了！兩個功能升級啦！/omn/20220613/20220613A07YCG00.html群消息置頂微信終於可以關閉朋友圈好友點贊評論提醒啦，快來看看/s?id=1739931772038944390&wfr=spider&for=pc原文鏈接：