壹、市場發展概況
飲料起源於美國，20世紀70年代末開始進入日本和中國臺灣省的工業生產，並逐漸在飲料市場流行起來。雖然中國大陸的茶飲料始於20世紀80年代中後期，大規模生產也較晚，但中國的茶飲料市場是在1998之前引入的，這期間中國的茶飲料行業尚未形成規模效益，市場份額小，價格高。從1999開始，中國飲料進入成長期，產量和消費量都有所擴大。從1997到2001的五年間，我國茶飲料產量增加了280萬噸，平均增長率接近100%(見圖1)20067.00000000066目前，我國茶飲料生產企業約有40家，其中大中型企業15家，超過100家與此同時，中國茶葉消費市場的發展速度更加驚人，年增長率幾乎達到300%，占中國飲料消費市場份額的13%，超過果汁飲料，躋身飲料市場“百花齊放”之列，大有趕超碳酸飲料之勢。面對中國茶飲料行業的快速發展，相關行業預測，茶飲料將在中國掀起第三次飲品浪潮，甚至取代飲用水的地位，與發展多年的碳酸飲料爭奪市場主導權。
二、市場競爭分析
競爭格局:前三名脫穎而出
中國的茶飲料市場不同於果汁飲料市場。市場主要由幾大品牌控制。根據對北京、上海、廣州、成都、沈陽、Xi、武漢等七個城市消費者最常飲用的茶飲料品牌的調查結果，康師傅、統壹、日出的市場占有率為85.2%，其中康師傅為36.9%，統壹為28.4%。從目前三強的市場競爭區域來看，旭日的銷售區域主要集中在華北、西北、東北地區，而統壹、康師傅占據了廣東、Xi、武漢地區80%的市場份額。雖然三得利、娃哈哈、天地等後起之秀正在奮起直追，但其他品牌要趕上康師傅、統壹、日出還需要壹段時間，因為他們進入市場較早，投入較大，已經形成了比較完善的銷售網絡和成熟的市場理念，尤其是康師傅的全國銷售網絡。
競爭環境:風高浪急，暗流湧動
從大規模工業化生產的角度來看，旭日可謂是中國茶飲料的“鼻祖”。旭日集團的“旭日”冰茶在1994上市，當年在市場上賺了幾百萬元。其銷售額在1995年達到5000萬元，在1996年飆升至5億元，在1998年達到30億元，創造了“冰茶神話”。豐厚的市場回報讓各種“英雄”垂涎三尺。1998年，丁鑫國際放棄了民族飲用水行業的“康師傅”純凈水，大舉投入茶飲料市場。與此同時，統壹企業(中國)投資有限公司也投資茶飲料市場，憑借其在臺灣省30年的茶飲料經驗和雄厚的資本實力，迅速取得成功。後來，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠爾康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯合利華等重量級企業也與時俱進，推出了自己的茶飲料系列。去年中國茶飲料最大的新聞就是國內啤酒行業的老大，世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進軍茶飲料市場，它最大的看點不在這裏。青島啤酒青島啤酒與日本朝日公司合資成立青島青島朝日飲料有限公司，壹期投資1億多元生產烏龍茶，並提出要在當年內將銷量和市場份額做到全國第壹；而可口可樂則是首次在中國打出多元化的大旗，大有“橫掃千軍”之勢。它似乎涉足了中國的各種茶飲料，包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶，並推出了具有日本味道的高級“蘭風”蜂蜜綠茶。可以說，青島啤酒和可口可樂掀起了中國茶飲料市場的新壹輪競爭浪潮。下壹個會是誰？即使海爾進入，難道不令人驚訝嗎？
廣告戰:看誰吸的聲音大
由於我國茶飲料市場尚未成熟，消費者的品牌消費觀念越來越強，許多茶飲料企業不僅加大了廣告投入，還對電視廣告進行了逐壹猛打(見表2)，在選題上也是煞費苦心。在廣告投入上，康師傅瞄準地方電視臺和有線網絡，采取地毯式轟炸，覆蓋全國26個城市56個頻道，茶飲料廣告占比過半，成為廣告投放最廣的品牌；統壹采取“強裝輕碰”的策略，重點放在中南部地區。在堅持央視的同時，還在全國16城市35個頻道上線。旭日和洪堡都“打黑”，把幾乎所有的廣告都放在覆蓋面廣、收視率高的央視。在廣告話題上，很多茶飲料的品牌廣告都借助當紅明星對號入座:比如蘇有朋用壹系列愛情故事詮釋了“康師傅綠茶”的癡情；任賢齊用他的夏日最愛，放下了濃濃的“統壹冰紅茶”；周星馳經典演繹愛妳壹萬年的“娃哈哈茶”，羽泉的《旭日東升》殘酷到底，等等。
市場競爭策略:八仙過海，各顯其能。
面對日益激烈的市場競爭，各種茶飲料制造商最近紛紛采取行動，以獲得更多的市場份額:
●康師傅:致力於品牌經營。不斷完善和豐富品牌經營的內涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，我們不僅在廣告上投入巨大，在廣告訴求主題上也經常有所突破:2000年，我們抓住“綠色旅遊年”，在全國開展了大型主題活動，讓人們知道了“最健康的大自然，最有好心情的綠茶”；2001，天王巨星任賢齊受邀擔任冰紅茶形象代言人——展現康師傅冰紅茶的“冰爽”形象。在品牌內涵上，依托其超過65，438+00年的生產經驗和世界先進的生產設備，及時開發新產品以適應市場發展的需要，加強營銷力度，通過與消費者建立良好的互動關系，打造茶飲料“老大”的地位。
●統壹:“兩條腿”同時走路。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是unity快速崛起的兩大法寶。在產品研究上，用統壹企業(中國)投資公司企劃組經理李士德的話來說，“市場上有五個產品，我們手頭就多五個，隨時應對市場競爭”。在市場分銷系統上，統壹企業建立了強大的市場分銷系統，以便及時準確地掌握市場上所有“神經末梢”的市場反應。統壹在中國有超過65，438+000個營業辦公室，其中僅上海就有四個，每個都有數百人。各營業廳主要針對大型超市，其他小型終端交給經銷商。
●旭日:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。因為比對手快半步而迅速崛起的旭日，在市場開拓之初依靠的是品牌銷售和低成本擴張。但隨著康師傅和統壹的異軍突起，著名的“冰茶”專利逐漸失去創新優勢，使得旭日的市場份額從70%壓縮到20%，冰茶戰線日漸萎縮。為此，旭日迅速調整戰略，積極加強產品陣容，推出綠茶、烏龍茶、冰紅茶的茶韻系列，同時強化自身天然飲料特色，不斷細分市場，努力打造新的市場分銷體系。
市場機會:我能分壹杯羹嗎？
巨大的市場機會和風險的存在，使得許多想進入茶飲料市場的企業無休止地問，我能分壹杯羹嗎？市場準入門檻有多高？東方興企業，雖然中國茶飲料市場壟斷程度高，市場競爭激烈，但這並不意味著新進入者在市場上沒有生存和發展的空間。從人均消費來看，2000年，我國茶飲料人均消費只有0.3kg，如果與日本人均年消費20-30kg相比，我國茶飲料還有50多倍的增長空間。即使從目前10kg的人均消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少是13萬噸，而我國茶飲料的實際產量只有1.85萬噸。還有65，438+065，438+065，438+0.5萬噸的市場增長空間，目前的銷量也只是集中在重點城市，快速增長期估計至少3年。通過生產和銷售環節的以下具體障礙來看新進入者的市場機會:
●生產壁壘:據北京營養研究所北京東方食品工業技術公司總工程師孫先生介紹，茶飲料生產的直接成本並不高。壹套灌裝設備需要投資40-50萬元，PET聚酯吹瓶機生產線需要投資30萬元。壹瓶飲料的原料成本只有0.3元左右。如果算上所有的費用，壹瓶飲料的成本約為1.2元，雖然目前茶飲料的價格已經下調了6%——因此，對於商家來說，茶飲料的生產壁壘並不高。
●銷售壁壘:雖然目前茶飲料市場壟斷程度較高，各大茶飲料公司在廣告宣傳和高品牌知名度方面下足了功夫，對新進入者造成了壹定的市場壁壘，但也反映出我國茶飲料仍處於成長期。各大茶飲料公司在當前市場的成功，壹方面是因為他們商業上的成功，但另壹方面也是因為他們進入市場較早，“吃得快”，這是針對新進入者的。從消費者的角度來看，茶飲料市場還沒有達到可樂市場那麽高的品牌忠誠度，產品口感才是市場真正的賣點。從影響七大城市消費者購買茶飲料的因素來看，67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料的最重要因素，而對於品牌來說，僅占29.9%(見圖2)。
三、市場產品分析
1.產品類別分析:現有市場上的茶飲料可分為純茶、調味茶、蒸茶三大類。康師傅、統壹、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家大多以風味茶為主力。具體可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、桃茶、冰茶、西洋參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者購買不同種類的茶飲料來看，過去人們鐘愛的花茶已經被綠茶和烏龍茶搶了不少風光。消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶和烏龍茶，分別占受訪者的36.4%、28.4%和17.2%，而曾經占據較大市場份額的花茶卻壹路下滑，僅占受訪者的4.9%(見圖3從發展趨勢來看，東方齊星認為未來中國茶飲料市場將出現幾個關鍵點:第壹 綠茶將成為市場的主導產品，因為中國是喝綠茶的大國，茶飲料本來就是以健康為本，綠茶的抗腫瘤、抗心血管等功效得到了醫學界的充分肯定； 二是保健茶發展空間巨大；第三，隨著綠色消費的進壹步發展，有機茶的市場潛力可期。
2.產品口味分析
中國有個詞叫“品茶”，可見茶飲料的味道對消費者的重要性。但從市面上現有產品的口味來看，都比較單壹，以低糖、清淡為主，很多產品的推出也僅僅停留在概念的炒作上。但從市場的發展趨勢來看，口味的分散是必然趨勢，風味茶將進壹步發展，果味也將更加多樣化。最近日本發明的由十幾種茶葉制成的混合茶在日本非常受歡迎，這說明在市場上主導茶飲料口味的不是消費者的喜好，而是廠商的不斷創新。只有這樣，茶飲料的市場空間才會不斷擴大。
3.產品包裝分析
從產品的包裝材料來看，主要有紙塑無菌包裝和熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包裝包括利樂包和康美袋，最早采用日出罐裝在市場上並不多見。從發展趨勢來看，雖然目前很多廠家主推PET包裝，但是包裝抗壓能力差，會變形，尤其是小品牌。只有康師傅和統壹吹制的PET聚酯瓶抗壓性能好。隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新和低成本，發展前景十分廣闊。包裝容量方面，瓶裝包裝容量以490ML、500ML、1200ML、1500ML為主，大包裝以家庭用為主。紙箱的包裝容量主要是330ML和375ML。
4.產品價格分析
中國的茶飲料市場雖然沒有受到價格戰的沖擊，但價格也呈下降趨勢。目前市面上500 ml瓶裝的茶飲料零售價大多在3-5元左右，比茶飲料新入市時低了20%左右。這種現象壹方面是因為生產成本的降低，另壹方面也說明茶飲料市場已經出現了無聲的價格戰。比如在批發環節，同類型不同品牌的價格差在20%-30%左右。相比瓶裝水和碳酸飲料，茶飲料的利潤空間還是很大的。隨著新廠商的重新入局，或許茶飲料的價格戰指日可待。
第四，消費者的特點和習慣
1.消費者特征
●女性略高於男性。調查顯示，最常喝飲料的女性比例高於男性(見圖4)，這與女性消費者看重茶飲料的健康時尚特性不無關系。另外，喝茶飲料不發胖也是女性比男性更多選擇茶飲料的主要原因之壹。
●年齡:年輕人是主力軍。調查顯示，15-25歲的消費者是茶飲料的主要目標消費者，其次是26-35歲的消費者，占總數的69.5%(見圖5)，成為茶飲料的主要消費者。
2.消費者習慣
●飲用頻率:調查數據顯示，在七大城市，大部分茶飲料消費者為輕度消費者(1每月飲用不足三次)，占消費者的55.9%，而重度消費者(每天飲用)的比例僅為6.8%(見圖6)，可見目前我國茶飲料市場仍有較大的市場發展空間。
●飲用茶飲料最頻繁的場合:從消費者飲用茶飲料的場合來看，“平時口渴時”是消費者飲用茶飲料最頻繁的場合，占受訪者的68.9%(見圖7)，其次是外出/旅遊時，平時飲用茶飲料的消費者較少。
註:這七個主要城市是北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽和Xi安。