NO.3泡泡瑪特品牌營銷全案策劃分享

——202003090229冷開始記錄各大品牌和平臺的營銷案例習，並盡量保持更新。整體框架：泡泡瑪特品牌介紹泡泡瑪特產品策略泡泡瑪特定位分析泡泡瑪特營銷分析泡泡瑪特差異化打法品牌故事說到盲盒，憑借“盲盒”概念聲名鵲起的潮流玩具品牌，泡泡瑪特必有姓名。絕大多數的消費者第壹次接觸盲盒，都是通過泡泡瑪特。可以說在盲盒這壹塊上，泡泡瑪特無疑是成功的，成立11年，憑壹己之力締造了盲盒風潮。市值曾經壹路高歌猛進，最高時超過千億港元，在港上市時還被外界稱為“年輕人的茅臺”，更在2020年12月11日在港交所上市，成為“中國潮玩第壹股”。品牌介紹：公司成立於2010年，是中國領先的潮流文化娛樂公司。發展近十年來，國繞全球藝術家挖掘、P孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、關聯產業投資整合五個領域，旨在用「創造潮流，傳遞美好」的品牌文化構建覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。品牌願景：旨在成為全球領先的潮流文化娛樂公司。品牌理念：創造潮流，傳遞美好。Tolightuppassionanrdbringjoy.情感價值：盲盒，打開的是收集欲和對驚喜的期待不止於產品，更是娛樂體驗和情感體驗品牌視覺：以P設計為核心，簽約獨立設計師，打造自有IP形象。其中，IP“Molly”和“Pucky”出圈，打造品牌識別力。品牌發展歷程簡單回顧壹下完美日記的發展歷程→2010年11月，泡泡瑪特第壹家門店在北京歐美匯購物中心開業。→2015年1月，泡泡瑪特在北京王府井apm購物中心推出全新lifestyle概念旗艦店。新增POPCAF與產品體驗區為粉絲提供購物體驗。→2016年6月，泡泡瑪特就與設計師Kenny簽署戰略合作，開發了屬於粉絲的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。→2016年6月，泡泡瑪特正式入駐天貓商城，潮流玩具社區電商平臺葩趣APP正式上線。→2016年7月，泡泡瑪特首家IP店落戶上海港匯恒隆廣場。→2017年4月，泡泡瑪特推出自助銷售終端設備機器人商店。→2017年9月，泡泡瑪特舉辦北京國際潮流玩具展，是中國大陸地區首個大型潮流玩具展會。→2018年4月，泡泡瑪特舉辦上海國際潮流玩具展。→2018年11月，泡泡瑪特天貓“雙十壹”當天銷量2786萬，斬獲天貓模玩類目第壹名。→2019年1月，泡泡瑪特全國首家ARTTOY黑標概念店在北京僑福芳草地購物中心開業。→2019年11月，泡泡瑪特天貓“雙十壹”當天銷量8252萬，斬獲天貓玩具類目第壹名。→2020年5月，泡泡瑪特全國首家體驗店在北京浦項中心開業。→2020年9月，泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業。→2020年11月，泡泡瑪特在上海舉辦的首屆潮流玩具產業論壇。→2020年11月，泡泡瑪特在雙十壹期間總銷售額超1.42億，在天貓大玩具行業排名第壹，也是天貓玩具行業第壹個進入雙十壹億元俱樂部的品牌旗艦店。→2022年1月2日，泡泡瑪特英國首家門店正式開業。→2022年3月，泡泡瑪特APP美國版上線。→2022年6月，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心（SouthCoastPlaza）正式開業，這是泡泡瑪特首次布局美國的線下渠道。→2022年7月16日，泡泡瑪特在日本東京開出首家門店，門店位於澀谷大街壹幢兩層獨棟建築內。→2022年8月5日，泡泡瑪特正式推出了MEGA珍藏系列100％SPACEMOLLY周年系列。→2022年8月20日，泡泡瑪特澳大利亞首家門店正式開業。泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區，旗下IP的設計、創意及產品質量都受到了海外消費者的認可和喜愛。產品策略產品布局：“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜|主打產品：盲盒——“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜固定款：入門款基本為59元，低價策路可吸引消費者購買．隱藏款：具有溢價能力，消費者分享欲和賭博心態吸引消費者回購。|其他品類：二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品——網紅泡泡機、單肩包、手辦收納、手機殼、停車號碼牌、徽章、手鏈、鑰匙扣、冰箱貼、創意臺燈etc.產品思維：以IP為核心，打造爆款——簽約運營知名潮流藝術IP結合年輕人的喜好進行IP孵化，實現商業價值的雙贏***有93個1P，包括12個自有1＋25個獨家IP＋56個非獨家IP：|獨家IP→e.g.PUCKY|TheMonsters|SATYRRORYetc.|非獨家IP→e.g.米老鼠|DespicableMe|HelloKittyetc.|自有IP→e.g.MOLLYIDIMOO|BOBO&COCO|YUKIetc.|5大頭部IP→MOLLY|DIMOO|TheMonsters|PUCKY|SkuIIpanda.以「逆向思維」打造產品——思考"用戶不要什麽”，而不是"用戶要什麽”，借此激發對商品的購買欲與探索欲。①超強的原創設計能力成立近12年的泡泡瑪特，品牌成立初期依靠代理IP為主。隨著市場流行趨勢和用戶消費習慣的更叠，從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發設計，並於2016年買斷設計師王信明的Molly，開始了從設計到營銷，再到零售渠道和方式的系列布局。隨著潮玩市場發展趨勢的變化，泡泡瑪特也從原先的跟隨者變為市場的引導者，引領著壹定的消費趨勢。隨著品牌影響力的逐漸擴大，泡泡瑪特的市場渠道和品牌效應彰顯，為品牌凝聚了越來越多具有原創能力的設計師，並為泡泡瑪特積累了核心的IP儲備。早在2020年6月30日，泡泡瑪特就已運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。源源不斷被設計出的新產品，使泡泡瑪特在行業中處於領先地位。其中，泡泡瑪特自主開發產品的營收能力遙遙領先，超強業務覆蓋能力組成了泡泡瑪特的產業帝國，讓它在營銷上更有底氣和市場號召力。②利用超強IP，打造產品的社交屬性IP授權原本就是市場營銷的工具之壹。泡泡瑪特通過自身的萌態屬性與授權IP合作，推出定制款的產品，並運用「隱藏款」的方式去吸引盲盒愛好者，在實現品牌粉絲導流之余，還能借助授權IP的市場影響力去擴大產品認知和提升產品銷量的目的，同時充分利用捆綁IP的優勢，去打造具有品牌特色的社交屬性。壹旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實現營銷裂變，讓聯名產品去打破消費圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新壹輪的傳播熱度。③饑餓營銷營造的稀缺感，助力產品實現成交IP授權合作，有利於聚焦用戶的註意力，而懂得玩饑餓營銷營造產品稀缺感的品牌，總能夠給人壹種不買就沒有了的錯覺。那些「限量限時」明面上的饑餓營銷很容易被人識破，可沈沒成本總能在潛移默化中影響著人們自掏腰包。而泡泡瑪特的饑餓營銷則采用壹直稀缺的營銷策略，通過「固定款+隱藏款」的模式去影響用戶消費決策，促使用戶壹次性購買，以便贏得隱藏款抽獎的權利。正如泡泡瑪特Molly西遊系列中，除了12款常規款還推出了如來隱藏款，哈利·波特系列中的隱藏款是騎著火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是鬥牛鼠小小等等，有壹款隱藏款會打動妳。壹直稀缺的產品，相對那些因市場購買缺乏的產品，更具吸引力。除此之外，因手辦自帶人設和情感屬性，讓那些在城中打拼的人面臨孤獨的時候，擁有了“傾訴”的對象，同時萌系玩偶本身就擁有治愈的特質，讓泡泡瑪特在聚焦孤獨經濟的同時，其治愈性的品牌形象彰顯，讓品牌自身也更有溫度。定位分析人群定位：Z世代，女性居多消費用戶收入：90%的用戶月收入在8k-20k。消費用戶城市分布：主要分布於北京、上海、廣州、深圳價格定位：80%到90%的產品的價格區間為50-200元。用戶需求成因：消費體驗價值提高，逐步形成成癮機制青年壹代個性訴求強烈，圈層社交興起成年人情感寄托，陪伴漸賦收藏價值時代藝術供需結構改變，催化市場需求泡泡瑪特消費者主要分布於與北京、上海壹線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市，90%的用戶月收入在8000~20000元，教育水平較高，更容易接受新鮮事物和多元文化；消費者多為女性群體，年齡介於18歲~24歲之間，平均年齡27歲，Z世代（95-00）為消費主力，更加關註於消費的精神體驗，追求不同風格潮流下的個性表達。盲盒的設定為“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜入門款基本為59元，低價策路可吸引消費者購買、隱藏款具有溢價能力，消費者分享欲和賭博心態吸引消費者回購。且定價59，69，99，多數盲盒處於0-100元之間不等盲盒的非功能屬性決定了單價難以提升，毛利率不可能大幅提升（但2020年中期毛利率已經達到了65%）．因此提升IP設計本身溢價，采取搶購限量模式提升高端品營收營銷分析渠道策略：多場景覆蓋，全渠道銷售。門店分布：線上門店：→國內：天貓旗艦店|京東旗艦店|泡泡抽盒機|葩趣等各主流電商平臺→海外：分別開通了韓國、日本、新加坡、法國的官方網站及亞馬遜美國站，為海外市場的拓展搭建強大的線上渠道。線下門店：→門店類型：直營門店|機器人商店|無人店|快閃店→門店選址：商場|購物中心|甲級寫字樓|地鐵|機場|高鐵站|五星級酒店等→分布特色：|海量布局：線下直營門店已經突破250家，擁有超過1687臺機器人商店，深度覆蓋了全國103個城市（截至2021年9月30日）。|特色案例：創意門店：泡泡瑪特入駐迪士尼小鎮，以「泡泡瑪特劇場」為設計靈感，不僅限於盲盒售賣，店內圍繞Molly、Labubu、Dimoo和Pucky四個明星產品IP，打造出劇本創作區、排練區、售票區、舞臺區、表演區及後臺區的整童話劇場，為遊客呈現出壹個多元玩樂空間。營銷策略：打造「稀缺性」與「神秘感」，產生購買驅動力：盲盒的購物體驗感有別於傳統的商品購買，盲盒營銷通過「固定款＋隱藏款」的模式，激發了年輕人以獵奇為原始驅動力的心理需求。稀缺性會在本質上產生壹種緊迫感，達成更果斷、更速度的購買，並持續刺激消費者的購買興趣，達成持續下單的營銷效果。打造社交屬性，實現營銷裂變：→官方社交APP：泡泡瑪特自主開發了國內最專業的潮流玩具社交平臺——葩趣，壹個專註打造潮流玩具領域的線上社區，旨在為潮流玩具玩家提供潮流玩具資訊與購物服務，讓玩家之間能夠溝通交流。同時，葩趣提供二手潮玩的交易功能，讓用戶有機會與潮流玩具設計師們進行交流。該APP現已覆蓋約540個潮玩品牌，吸引眾多潮玩設計師入駐並開設專欄，「轉娃」「改娃」、「換娃」已成為潮玩行業的新名詞，進而開創了盲盒新玩法。通過打造這樣的潮玩聚集地，泡泡瑪特聚集了大量潮玩愛好者，形成了強大而穩定的目標用戶社區。→私人社交平臺：解鎖盲盒的過程、get到滿意款式的結果都持續刺激著消費者的盲盒分享欲，眾多消費者會在社交平臺分享喜愛的手辦，實現產品體驗社交化，讓產品自帶流量和傳播性，助力品牌變現、企業利潤呈幾何式增長。→進軍海外、布局全球：已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。→提供大宗團購，促進大額訂單的成交：泡泡瑪特不拘泥於零售，同時提供采購的壹站式的服務，為各大企業單位、機構等提供員工節假日福利、活動獎品、答謝客戶、禮品詵擇，並針對不同需求和場景，進行挑選建議及包裝、送貨等服務。大宗采購主針對全事業單位采購、集團采購、政府公***部門采購、團體訂購等。跨界合作：→IP—MOLLY|設計師—KENNY：MOLLYx味可滋：聯名推出「味可滋芝士莓果MOLLY之家特別版套裝」。MOLLYx明日之子：聯名推出「MOLLY明日之子限定款」，開創了潮玩跨界綜藝節目的新局面。MOLLYxSTAYREAL：聯名推出聯名服飾系列。MOLLYxIPSA：聯名推出限定禮盒套裝，購買套裝就能獲得MOLLY周邊貼紙十場景畫板DIY玩趣拼貼的「異想世界手作禮盒」。→IP—DIMOO|設計師—AYAN:DIMOOx上下SHANGXIA：與愛馬仕旗下高端生活品牌「上下」展開合作，推出限定版的公仔+聯名款的茶_+茶葉套裝：旅行茶禮盒限定款|茶寵禮盒限定款|跳棋茶禮盒限定款。DIMCOx科顏氏KIEHL'S:|聯名推出金盞花禮盒：金盞花瓣奇遇記，其中包含壹個DIMOO定制公仔十壹瓶金盞花精華爽膚水。|聯名推出熊貓公益限量版果凍高保濕霜&白泥面膜。DIMOOx絲芙蘭：聯名推出300份限定美妝雙盲盒套裝。DIMOO搖身成為"絲"家專屬潮流大使，分別以「BeautyPrince美力使者」與「LoveAngel禮盒天使」兩大公仔形象全現.DIMOOx哈根達斯：聯名推出「DIMOO星座合作款冰淇淋」→IP-PUCKY|設計師—畢奇：PUCKYx橘朵：聯名推出超人氣畢奇精靈飛行系列的彩妝產品。→IP-SKULLPANDA|設計師—熊喵：SKULLPANDAxMakeUpForEver：聯名推出禮盒，內含有微米粉底氣墊、化妝包、盲盒新品、創意膠帶等產品。→IP-小甜豆：小甜豆x13DEMARZO：聯名推出「小甜豆」系列服飾。小甜豆x悅詩風吟：聯名推出護膚禮盒套裝。①瞄準年輕用戶為主要人群產品營銷的本質是找到合適的壹群人，發現這壹群人的特點，用壹種產品去吸引他們，然後傳遞出他們產品的特點。泡泡瑪特最聰明的地方，就是它對於目標用戶群體的心理切得準——以年輕人為主，年輕人們對搖盲盒這種“未知的玩法”永遠都會不斷產生興趣。泡泡瑪特的盲盒經濟抓住了消費者的這些心理，完成了在消費者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在年輕人生活中的存在地位。②主攻用戶心理體驗感泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風靡市場，還是因為其充滿未知的刺激與打開盲盒之後的驚喜，占領了消費者的心智，讓購買更為有趣。在泡泡瑪特盲盒營銷機制中，具有4層驚喜。1）盲盒本身充滿了未知的驚喜因用戶對盲盒裏裝的產品毫不知情，盲盒的不確定性，讓用戶在交易過程中產生了某種預期，壹旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點類似於賭博的心理讓人對盲盒這種未知的驚喜更加期待。2）“固定款+隱藏款”的模式，制造超越預期的驚喜盲盒之所以風靡，還是因為「隱藏款」帶來的超出預期的驚喜，壹旦讓用戶找到盲盒中具有溢價能力的「隱藏款」，那種驚喜產生的效應是群體性的。獲得「隱藏款」盲盒的愛好者，壹是炫耀的人性弱點會驅使其分享，二是去吸引更多盲盒愛好者抱著“賭博”的心態加入其中，以便謀求超高溢價的收益。3）購買低價入門款，成為了用戶悅己的方式想要將用戶帶入到盲盒制造的這種驚喜營銷中，品牌還是選擇了低價的策略。在自我表達和個性張揚的今天，購買盲盒也成為了當代人犒勞自己的方式之壹。本著小花費怡情的基礎，不少人購買了59元的單品，可殊不知壹旦有了壹個小手辦，就有著想要集齊全套手辦的欲望，從而將59元的消費變成了59*6，如果手辦太多，或者單價更高，可能入門款帶來的是更高的用戶消費，這也便是商家與用戶建立起的壹種情感聯系。悅己經濟盛行的今天，那些有趣個性張揚而不貴的產品，成為了當代用戶的首選產品。差異化打發構建完整產業鏈：泡泡瑪特關註潮玩市場的源頭，註重宏觀市場的文化培養與傳播，通過構建覆蓋設計師、工廠供應鏈、零售渠道、國際潮流玩具展會的產業鏈，通過與知名潮玩設計師和世界知名品牌的合作***創，凝聚了強大優質的粉絲群體，為經典IP形象打造時下年輕消費者喜愛的潮流產品。→開展大型線下活動|展會：2017.09：北京國際潮流玩具展中國大陸地區首屆大型潮流玩具展會。2018.04：上海國際潮流玩具展——亞洲地區規模最大的潮流玩具展會。通過展會的形式，吸引了大量優秀設計師，為品牌帶來更多合作***創的機會。同時，讓更多國外潮玩品牌關註國內市場，也為更多中國優秀設計師拓寬渠道展示自己的原創藝術，彌補了國內潮玩行業空白，助力中國潮玩文化的蓬勃發展。|講座：2019.06：與中央美術學院聯合舉辦「潮流、玩具、設計」系列潮流玩具講座，業內頂級設計師講授潮玩知識，助力對中國本士潮玩設計師的培養。打造品牌溫度：IP形象的人設、玩偶的萌系特質自帶情感屬性，品牌借助該特性賦予了產品治愈的效果，正中情感需求強烈但內心孤獨的年輕人下懷，因而成功將盲盒作為潮玩IP變現的重要載體，順勢為品牌創造商業價值。定位精準，趕上世代浪潮：據悉，潮玩手辦位於95後最燒錢的五大愛好之首(天貓《95後玩家剁手力榜單》。為愛好花巨資在天貓已成趨勢，近20萬消費者壹年花2萬集盲盒。泡泡瑪特可謂牢牢把握了z世代年輕人的購物心理與需求。最後“盲盒經濟”背後的邏輯其實是販賣的壹種驚喜、滿足感、快感。“盲盒思維”其實支付寶幾年前就已經開始利用這壹思維，支付寶年底推出的“集五福活動”。每次抽福妳都很期待，也不知道會是哪壹張，總有壹個福是最難抽中的，這種玩法是不是很熟悉。對，就是盲盒的玩法。所以支付寶“集五福活動”會瘋傳，大家享受收集的