導語：隨著城市交通建設的不斷擴展完善，交通出行媒體已然成為了戶外廣告宣傳中必不可少的壹環。
編輯丨戶外媒體內參
圖丨pexels
3月4日-3月11日，全國兩會召開期間，全國人大代表，國鐵集團董事長、黨組書記陸東福接受采訪時介紹，“十三五”期間，全國鐵路營業裏程由“十二五”末的12.10萬公裏增加到14.63萬公裏、增長20.9%，其中高鐵由1.98萬公裏增加到3.79萬公裏、翻了近壹番，“四縱四橫” 高鐵網提前建成，“八縱八橫” 高鐵網加密成型，建成了世界上最現代化的鐵路網和最發達的高鐵網。 預計到2025年，全國高鐵將覆蓋98%城區人口、50萬以上的城市。
國家交通運輸網絡的進壹步建成與完善，也為交通出行場景提供了更多可供挖掘的價值。
01
市場份額或達265.1億元，
交通場景成為戶外廣告頭部場景之壹
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年，中國交通出行場景戶外廣告市場規模達218億元，同比增長率為8.4%。 隨著機場、鐵路、公交和城軌（地鐵）等交通網絡的不斷擴展，交通出行場景的戶外廣告規模也將維持著較為穩定的增速同步發展。 2021年，交通出行場景市場規模將達到265.1億元。
作為最早的戶外廣告場景之壹，交通出行場景中的戶外廣告發展也最為穩定。
壹方面，因為交通於城市的功能性，其場所建設和人流量都有著穩定的規劃和控制，且交通場所的商業化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來都將不會產生大的變化， 主要增長機會點仍然來自於交通網絡擴張與建設帶來新的資源增長 ；另壹方面，由於交通場所的公***安全屬性，可開發的廣告位形式相對完善， 因此難以出現通過增加單位場所內的廣告資源類型或數量來實現新的增長。
交通出行場景豐富，並且基於空間大、場景性強等特點，交通場景已然成為戶外廣告頭部場景之壹。近年來，市場體系的完善和媒體資源的規模化整合，讓自由生長的交通出行類媒體廣告實現了產業化。現階段，新技術的不斷融合和賦能，更為出行場景戶外媒體帶來了更多具有創造力的展現形式，進壹步彰顯出線下流量的價值。
02
從公交到機場，
淺談出行場景的營銷價值
交通，是現代城市運轉的基礎，也是城市居民每日出行的保障， 包括公交、城軌、鐵路列車、飛機等在內，不同的交通工具服務著居民不同的出行需求，而交通工具及交通站點也成為了城市居民最為熟悉的場景。
整體來看，交通出行戶外廣告位的開發主要基於以下4種類型：
1、交通站點廣告，基於乘客在站點的乘車路徑設置各種廣告；
2、車內/機內廣告，在乘坐過程中定點對乘客持續產生影響；
3、車身/機身廣告，廣告創意可實施的空間更大， 其中城軌和公交甚至可以成為移動廣告位，覆蓋更多城市居民；
4、行進沿路廣告（如高炮廣告、路燈廣告），按照乘客在車內的視覺範圍，在沿路設置戶外廣告， 比車身廣告覆蓋的受眾量更大。由於安全問題和城市形象管理，許多城市對該形式的戶外廣告進行了不同程度的改進規劃。
作為戶外媒體領域的重要分支， 以航空媒體、高鐵媒體、地鐵媒體、公交媒體為代表的交通媒體深耕資深媒體空間資源 ，深度挖掘海量受眾流量及背後的時間意義，強化場景互動，打造了空中、地面、地下全出行場景覆蓋的媒體***生圈。
航空媒體可分為兩部分：機場媒體和機上媒體。機場媒體廣告形式基本相同，但是根據區域，媒體點位不同碎片化之後產生效果也不壹樣，每壹個機場都有自己的特色。 作為城市的窗口和名片，機場廣告展示了所在城市的特色和特性。 機上媒體方面，2018年1月，2018年1月民航局發布的《機上便攜式電子設備（PED）使用評估指南》宣布了機上wifi時代的來臨，徹底為機場媒體場景化運營帶來了變革。之後，春秋航空和東方航空率先開放機上手機使用。這意味著， 以航空報刊、小桌板、座椅頭巾、機上電視等為核心的傳統型機上媒體資源結構面臨被顛覆的可能性。
相比航空媒體早早將場景價值納入經營服務範圍內，高鐵媒體於近幾年開啟了對場景價值的挖掘，其很大程度上在於我國高鐵動脈的快速發展。 隨著高鐵媒體被不斷重視，許多運營方也開始著手高鐵媒體場景價值的挖掘。
03
數字創意，
讓交通出行廣告形式創新多元發展
如果說交通脈絡的不斷擴展是出行場景廣告的發展脈絡，賦予其橫向拓展的方向指引，那麽技術的應用滲透則是出行戶外廣告未來發展趨勢的關鍵，賦予其縱向升級的突破創新。
未來，技術賦能的應用程度將成為交通出行類戶外廣告發展進程和方向的關鍵，同時也將因此賦予戶外廣告市場更多的創新機會和想象空間。實際上，國內已經有許多媒體公司在嘗試將出行場景媒體與數字技術相結合，為受眾帶來更優質的服務體驗。
近段時間，智慧公交站在多個城市亮相， 不僅能夠實時展示公交線路及車次到達時間，提供相關便民服務外，還可實現人機交互和手勢觸控。 電子站牌配置的多媒體播放模塊，支持政府公告、視頻廣告等展示。
在地鐵媒體上，數字化技術的應用同樣讓人眼前壹亮。2020年4月，有網友（@後廠村之花）在微博上曬出了北京地鐵六號線上的新車窗。視頻中的車窗秒變半透明顯示屏，投影技術配置上電子地圖的車窗可謂是 科技 感和未來感滿滿，很多網友不禁驚呼“太酷了！”。在這條微博的評論區，也有網友指出，這是簡直是絕佳的廣告位。這個被稱作“魔窗”的設備整體風格非常具有 科技 感，LED屏幕貫穿列車通道上方、車門上方以及中間窗位置，在列車起步後，“ 魔窗”會顯示列車位置、線網圖、還有車站三維示意圖及車站服務設施所在的位置。
除了廣告內容呈現效果外，廣告市場的交易方式、投放過程甚至產業格局都將在技術的推動下出現不同程度的變化創新，而這也是推動市場在未來繼續保持高速發展的重要前提。
2019年，上海申通德高發布了地鐵數字化媒體平臺——申通德高VIOOH系統，系統 以上海地鐵票務數據、Metro大都會客流數據以及其他數據源為投放依據，對受眾的特征與分布進行定義，從而實現精準投放。 隨著VIOOH的上線，地鐵數字化媒體能夠通過地鐵數據，建立電子屏與乘客之間的關聯關系，從而清楚地知道廣告對應的受眾是誰，並且了解到受眾的所處位置，從而通過鎖定受眾來進行精準化投放。
小結： 線上和線下的融合越來越密切，移動互聯網通過向線下場景延伸，從而達到更加廣泛的傳播，交通運輸網絡的延展，形成了良好的交通出行戶外媒體網絡。在出行類媒體的發展下，戶外廣告將幫助廣告主實現傳播目標，提升品牌知名度，促進銷售轉化。