需要是指某些基本的滿足感得不到滿足時的心理感受狀態。
欲望是指獲得某種特定的東西以滿足或部分滿足某種需要的欲望。
需求是消費者的生理和心理需求，是指人們對自己有能力且願意購買的特定產品的購買欲望。
例3-5(單項選擇) ()是指希望得到某種特定的東西，以滿足或部分滿足某種需要。
A.需要b .欲望c .需求d .滿足
答案:b
點評:(P102書中原話)欲望(B)是指獲得特定的東西以滿足或部分滿足某種需要的欲望。此題主要考察考生對需要、欲望、需求等概念的掌握程度，以及是否能夠區分。
2.產品控制
產品都是能滿足人的需求和欲望的媒介。
產品分為有形產品和無形產品。
有形產品(實物產品)是為客戶提供服務的載體。人們購買它的目的不是為了擁有產品，而是為了用它來滿足某種欲望。比如汽車，汽車不是買來觀賞的，而是提供運輸服務的。
無形產品(服務)可以通過有形產品交付，也可以通過其他載體(人、場所、活動、組織、理念)提供。
營銷的任務是推銷產品實體中包含的利益或服務。
3.效用、價值和滿足——掌握
(1)效用是指產品滿足人的欲望的能力，是消費者對產品滿足其需求的總功效的評價。
(2)顧客價值是指顧客擁有和使用某壹產品所獲得的收益與獲得該產品的成本之間的差額。顧客在選擇自己需要的產品時，是以價值作為評價標準的。
(3)滿意度是指人們將對某壹產品的感知效果與其預期進行比較而形成的愉悅或失望的狀態。
例3-6(單項選擇) ()是指人們將自己對某壹產品的感知效果與自己的期望進行比較時所形成的愉悅或失望的狀態。
A.需求b .顧客價值c .效用d .滿意度
答案:d
點評:(書中P103的原話)滿足感(D)是指人們將自己對某壹產品的感知效果與自己的期望進行比較而形成的愉悅或失望的狀態。此題主要考察考生能否區分效用、顧客價值、滿意度等概念。
4、交易所和交易——大師
(1)交換是指通過提供某種東西作為回報，從對方那裏獲得自己想要的東西的行為。
交換發生的五個必要條件:
*交易至少有兩方。
*雙方都有對方認為有價值，值得交換的東西。
*各方可以交流信息和交付貨物。
*雙方可以自由接受或拒絕對方的產品。
*每壹方認為與另壹方交換是適當的或可取的。
(2)交易是交換活動的基本單位，是由交易雙方的價值交換構成的行為。
壹項交易包括三個可計量的實質性內容:
*至少有兩個有價值的東西。
*買賣雙方約定的條件、時間和地點。
*維護和執行交易雙方的法律制度。
(3)交換與交易的關系:如果雙方都在談判，並傾向於達成協議，就說明他們在交換。壹旦達成協議，交易就發生了。
例3-7(多選)交換的必要條件是()。
A.交易至少有兩方。
B.每壹方都有對方認為有價值，值得交換的東西。
C.每壹方都無法溝通信息，傳遞貨物。
每壹方可以自由接受或拒絕另壹方的產品。
每壹方認為與另壹方交換是適當的或可取的。
答案:ABDE
點評:(書中P103原話)雙方都不能溝通信息或傳遞文章(C)不正確。
5、市場大師
市場是由所有有特定需求或欲望，並願意和能夠通過交換滿足這些需求和欲望的潛在客戶組成的。
市場三要素:顧客、購買欲、購買力。
6.關系和網絡-掌握
建立關系意味著企業對客戶做出各種改變。
維系關系的前提是企業績效。
發展或加強關系是在企業履行了以前所做的事情之後，對客戶進行壹系列新的，從而留住老客戶，形成客戶忠誠度。
營銷網絡是指壹個企業和與之建立了牢固的相互信任的業務關系的其他企業所形成的網絡。
7.營銷人員和潛在客戶-掌握
在雙方的交換中，如果壹方比另壹方更主動地尋求交換，那麽更主動的壹方就是營銷者，被動的壹方就是潛在客戶。
營銷者是指希望從他人那裏獲得資源，並願意交換有價值的東西的人，可以是買方，也可以是賣方。
例3-8(單選，練習5)企業維持與客戶關系的前提是()。
A.業績b .提供服務c .提供產品d .營銷網絡
答:答
點評:建立關系意味著企業對客戶做出各種選擇；維持關系的前提是企業履行(a)；發展或加強關系是在企業履行了以前所做的事情之後，對客戶進行壹系列新的，從而留住老客戶，形成客戶忠誠度；營銷網絡是指壹個企業和與之建立了牢固的相互信任的業務關系的其他企業所形成的網絡。