關系營銷是從“大營銷”概念中衍生和發展而來的。1984，科特勒提出了營銷的四度理論漫畫。
“大營銷”的概念旨在解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的營銷理論中，企業的外部環境被當作壹種“不可能的因素”，暗示著企業在國際營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，不得不聽天由命，無所作為。因為在貿易保護主義日益盛行的今天，傳統的4P組合策略不足以打開封閉的市場。企業要打開壹個封閉的市場，不僅要運用產品、價格、分銷、促銷四大營銷策略，還要有效運用政治權力和公共關系兩大營銷工具。這種戰略思想叫做大營銷。雖然關系營銷的概念直接來源於科特勒的“大營銷”思想，但它的產生和發展也得益於其他科學理論的借鑒、傳統營銷觀念的拓展和信息技術浪潮的推動。首先是對其他科學理論的廣泛引用。這種借鑒主要來源於系統論、協同學的奴役原理和交流交換理論。(1)系統論把社會、組織等事物看作系統，而這些系統又是由若幹個子系統組成的。整個系統的運行取決於這些子系統及其組成要素之間的相互依賴和相互作用。根據系統論的觀點，企業是壹個由子系統組成的系統，這些子系統與其環境具有可識別的邊界。研究者和管理者需要了解子系統內部和子系統之間以及企業與環境之間的相互關系，從而確定關系模型或變量結構，並采取有效措施保證系統的高效運行。如果是這樣，企業營銷就需要處理好、管理好上述關系。(2)協同學認為，系統性質的改變是由於系統各子系統之間的相互作用。任何系統的運動都有兩種趨勢。壹種是自發的無序運動，這是系統崩潰的重要原因。另壹種是子系統之間的關聯引起的協調合作運動，這是系統自發走向有序的重要原因。奴役原則表明，無序就是無序，有很多不同的可能性。主導序參數迫使其他因素和狀態進入其軌道，從而使壹切有序地組織起來。協作本身就是壹種自組織能力，是通過基於信息連接的反饋控制來實現的。當系統與環境進行物質、能量和信息交換時，自組織能力體現在控制和調節環境系統中的子系統，使它們協調動作，保持系統和諧有序運行。協同學的這壹原理對於研究企業與外部環境的關系具有重要意義。其實協同才是關系營銷應該追求的利益。雖然系統具有自組織能力，但如何減少無序狀態和保持無序狀態的時間，無疑是關系營銷的壹個實踐課題。(3)溝通是壹個符號化的傳遞過程，雙方通過這壹過程交換信息。在這個過程中，溝通的最終目的是使信息的發送者和接收者的理解趨於壹致。在傳統營銷中，廣告等大眾傳播手段(單向傳播)是企業與消費者溝通的主要渠道。這種方式可以達到溝通的目的，因為制造商控制了大部分的產品信息，並可以利用這些有限的信息做出決策。現代溝通將是雙向溝通，企業與消費者之間的信息交流會經歷這樣壹個過程:首先企業要了解消費者所擁有的信息形式和信息內容，然後通過壹些渠道和方式明確消費者對信息的需求，最後以適當的方式傳遞信息。整合營銷傳播是傳統營銷理論和傳播的抽象和升華。在這個理念中，廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、媒體策劃等壹切營銷活動構成了傳播的全部意義，以壹致的信息與消費者溝通，即“用同壹個聲音說話”。從這個意義上說，傳播等於營銷，營銷的過程也是傳播的過程。其次，它是對傳統營銷理念的有力拓展。傳統營銷理論以單個企業為分析單元，認為企業營銷是利用內部可控因素影響外部環境的過程。內部可控因素的總結是4P？S-mix，即產品、價格、分銷和促銷策略，營銷活動的核心是制定和實施有效的營銷組合策略。然而實踐證明，傳統的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業獲得經營優勢。這是因為任何企業都不可能獨立提供運營過程中所需的壹切資源，而必須通過銀行獲得資金，向社會招聘人員，與科研機構進行交易或合作，通過經銷商分銷產品，與廣告公司進行聯合推廣和媒體傳播。而且，企業必須被更廣泛的相關成員所接受，包括同行企業、社區公眾、媒體、政府、消費者組織、環保團體等。企業無法獨自應對所有的環境壓力。因此，企業與這些環境因素密切相關，這些環境因素構成了企業的生存和發展。企業中的合作夥伴建立適當的關系，形成壹個巨大的網絡。對於大多數企業來說，企業的成功就是充分利用這種網絡資源的結果。這樣，對企業資源的理解就從企業“邊界”內延伸到了企業邊界外，即它包括了與企業生存和發展相關的所有組織、團體和個人，以及由這些“節點”組成的整個網絡及其相互作用。這些關系是否穩定，能否給網絡成員帶來利益，即實現“雙贏”的結果，取決於有效的關系管理，包括利益的享受和通過“情感投資”建立夥伴之間的親密關系。最後是信息技術對關系營銷發展的驅動力。現代信息技術的發展為各種營銷夥伴關系的建立、維護和發展提供了低成本、高效率的溝通工具，解決了關系營銷所必需的基本技術條件。正是在上述因素的影響下，關系營銷從20世紀80年代後期開始迅速發展。Berry首先提出並討論了如何維護和改善與現有客戶的關系。隨後，傑克遜提出與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪信主義的代表人物格羅羅斯、舒爾辛格和海斯基論證了企業與顧客的關系對服務企業營銷的巨大影響。今天，人們對關系營銷的討論和實踐已經從單純的客戶關系擴展到企業與供應商、中間商、競爭對手、政府和社區的關系。這樣，關系營銷的市場範圍從客戶市場擴展到供應商市場、內部市場、競爭對手市場、經銷商市場、影響者市場和招聘市場，從而大大擴展了傳統營銷的含義和範圍。
編輯這壹段的基本特征
關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面:
雙向通信
關系圖
在關系營銷中，溝通應該是雙向的，而不是單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業贏得各利益相關者的支持和合作。
合作
壹般來說，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，所以合作是“共贏”的基礎。
雙贏的
即關系營銷的目的是通過合作增加關系中各方的利益，而不是通過損害其中壹方或多方的利益來增加其他各方的利益。
關閉
情感因素在關系的穩定和發展中也起著重要的作用。所以，關系營銷不僅是實現物質利益的互惠，更是讓參與的各方從關系中滿足情感需求。
控制
關系營銷要求建立專門的部門，跟蹤營銷系統中顧客、經銷商、供應商等參與者的態度，以便了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利於各方利益的因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利於企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場需求。
編輯此段落的基本模式
客戶忠誠度
如何在關系營銷中獲得客戶忠誠度？發現正當需求——滿足需求並確保客戶滿意——建立客戶忠誠度構成了關系營銷的三部曲:1。企業分析客戶需求，客戶需求是否得到滿足的衡量標準是客戶滿意度:壹個滿意的客戶會給企業帶來有形的收益(如反復購買企業的產品)和無形的產品(如提升企業形象)。有營銷學者提出了導致顧客總體滿意的七個因素及其關系:欲望、感知績效、期望、壹致欲望、壹致期望、屬性滿意和信息滿意；欲望和感知績效產生相同的欲望，期望和感知績效產生相同的期望，然後產生屬性滿意度和信息滿意度，最後導致整體滿意度。2.從模型中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異是滿意的來源，因此企業可以采用以下方法來獲得顧客滿意:提供滿意的產品和服務；提供額外的好處；提供信息渠道。3.客戶維系:市場競爭的本質是爭奪客戶資源，維系現有客戶，減少客戶流失，比贏得新客戶更有效。維護客戶不僅需要維護客戶滿意，還需要分析客戶滿意的最終原因。從而采取有針對性的措施維護客戶。
梯度推進
Berry和Parasu Raman總結了三種建立客戶價值的方法:壹級關系營銷(頻繁營銷或頻率營銷):維持關系的重要手段是利用價格激勵增加對目標公眾的財務收益；二級關系營銷:在建立關系、增加社會效益和附加經濟效益方面優於價格激勵，主要表現為建立客戶組織的形式，包括客戶檔案、正式和非正式俱樂部、客戶協會等；三級關系營銷:增加結構性聯系，同時附加財務和社會效益。與客戶建立結構性關系對關聯客戶是有價值的，但無法通過其他渠道獲得，可以增加客戶轉向競爭對手的機會成本，也可以增加客戶從競爭對手轉向自己企業的收益。
動作方程
企業不僅面臨同行業競爭對手的威脅，外部環境也存在潛在進入者和相關書籍。
替代產品的威脅，以及供應商和客戶之間的討價還價。企業營銷的最終目標是使企業在行業內處於最佳狀態，能夠抵抗或改變這五種力量。作用力是指決策和行為的力量。雙方的影響能力可以用以下三個等式來表示:營銷者的力量小於營銷者的力量，營銷者的力量等於營銷者的力量，營銷者的力量大於營銷者的力量。力量不對等的原因是不同的市場結構和所占信息的不對稱。在競爭中，營銷功能強的壹方起主導作用。在雙方勢均力敵的情況下，往往采取談判的方式來影響和改變雙方的力量，從而使交易順利進行。
編輯此段落的測量值
其他好處:交付的價值
消費者的購買選擇圍繞著兩個利益，壹個是產品本身的核心利益，壹個是購買時間、地點、數量、品牌帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買和消費過程中獲得的所有利益。整體客戶成本不僅包括客戶付出的貨幣成本，還包括買家的預期時間、體力和腦力成本。在數學意義上，顧客讓渡價值是整體顧客價值和整體顧客成本之間的差額。關系營銷可以增加顧客讓渡價值。提高對價值的感知:大多數企業都在壹定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品，是指客戶與企業產品壹起使用的產品。這使得企業應該考慮:控制互補產品是否有利可圖。關系營銷的價值測量書
成本測量:客戶分析
1.客戶盈利能力:關系營銷涉及吸引、發展和維護與客戶的關系，其中心原則是創造“真正的客戶”。這些客戶不僅願意與企業建立持續、長期的關系，而且願意為企業進行自願宣傳。壹個企業的客戶群可能在使用產品的方式、購買的數量、功能的重要性等方面有很大的不同。，所以我們需要分析以下幾個方面的客戶質量:相對於公司能力的購買需求，客戶的增長潛力，客戶的內在議價能力，客戶的價格敏感度。只要有可能選擇，公司就應該把產品賣給最賺錢的顧客。2.顧客保留成本:科特勒研究了顧客保留成本，提出了以下四個步驟來衡量:衡量顧客保留率，即有重復購買行為的顧客的比率；識別客戶流失的各種原因，計算客戶流失率；預估企業因不必要的客戶流失而損失的利潤；只要維護客戶的成本小於損失的利潤，企業就應該支付降低客戶流失率的成本。3.丹尼爾·查米卡爾(Daniel Chamikall)是這樣分析“漏桶”原理的:當環境寬松時，企業不註意維護客戶，使客戶像漏桶裏的水壹樣流走，這樣當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大於防禦性營銷的成本。所以，最成功的公司應該修補桶上的洞，以減少客戶的流失。
評估標準:客戶份額
1.關系營銷層次:科特勒可以區分五種不同層次的與客戶的關系:(1)基本型，銷售人員在銷售完產品後不再與客戶接觸；(2)被動型，銷售人員鼓勵客戶遇到問題或有意見時聯系公司；(3)負責型，銷售人員在產品售出後主動征求顧客意見；(4)主動型，銷售人員不斷向顧客征求改進產品使用的建議或有用的新產品的信息；(5)合夥，公司和客戶* * *共同努力，為客戶找到合理的花錢方式，或者幫助客戶做出更好的購買。2.唐·佩珀(Don Pepper)和瑪莎·羅傑斯(Martha Rogers)針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業營銷活動的中心，是關系營銷或“壹對壹”營銷這種新營銷範式的本質。市場份額和客戶份額對比:(1)時間和事件:以往銷售效果的衡量是以特定時期內某選定市場的交易次數為依據；今天以“壹定時期、壹定區域內獲得的客戶份額”來衡量。(2)靜態和動態:銷售收入=用戶數×每人使用量=(新客戶+現有客戶×客戶留存率)×每人使用量。客戶保持率是壹個動態的概念，表示企業在壹段時間內的客戶變化。關系營銷的績效體現在維持原有客戶，而不是通過吸引新客戶來增加客戶數量。(3)現狀與預期:希望提高客戶份額的企業首先要了解客戶可能存在的潛在需求。關系營銷是以客戶份額帶來的長期利益來衡量企業的成敗。這種變化始於信息技術在企業營銷計劃和活動中的廣泛應用。
編輯本段原則
總結
關系營銷的本質是與營銷中的各利益相關方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，從而彼此和諧發展。因此，必須遵循以下原則:
主動溝通原則
在關系營銷中，有關各方要主動聯系和接觸其他各方，相互交流信息，了解情況，形成制度或以合同的形式定期或不定期見面，交流有關各方需求的變化，主動為有關各方服務或解決困難和問題，加強夥伴關系。
承諾和信任原則
在關系營銷中，相關各方都應該向對方做出壹系列書面或口頭承諾，並以自己的行動履行承諾，才能贏得相關方的信任。承諾的本質是壹種自信。履行承諾就是把誓言變成行動，是維護和尊重關聯方利益的體現，是取得關聯方信任的關鍵，是公司(企業)與關聯方保持和諧夥伴關系的基礎。
互惠原則
在與相關方溝通的過程中，必須滿足彼此的經濟利益，在公平、公正、公開的條件下，通過成熟、優質的產品或價值交換，使各相關方獲得利益。
編輯此段落格式
總結
關系營銷是在人際交往過程中實現的，人與人之間的關系豐富多彩，錯綜復雜。壹般來說，有以下幾種形式:
親和營銷形式
指的是依賴於家庭親屬關系的營銷，如基於父子、兄弟姐妹親屬關系的營銷活動。這種關系營銷根深蒂固，穩定，長期，容易協調利益，但其適用範圍有壹定的局限性。
地理關系營銷形式
指公司(企業)營銷人員所在的地理空間所維持的營銷活動，如利用同省同縣老鄉關系或同地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通、郵電落後，物流、商流、信息流不暢的地區發揮著重要作用。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形式不容忽視。
勞資關系的營銷形式
是指基於相同職業或相同行業的關系，如同事、同行、同學之間的關系，受相同文化的影響，有相同的興趣愛好，在情感上容易緊密地融為壹個“整體”，能夠互相幫助，長期合作的營銷活動。
文化習俗與營銷形式有關。
指在公司(企業)及其人員所共有的文化、信仰、習俗基礎上進行的營銷活動。由於公司(企業)和人員具有相同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸和溝通中很容易心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似的需求，很容易建立長期的合作夥伴營銷關系。
偶然關系營銷形式
是指在特定的時間和空間條件下，突然出現機會的壹種關系營銷。例如，營銷人員可以通過在車上與同車乘客聊天來達成某種產品的交易。這種營銷具有突然性、短暫性和不確定性的特點，往往與之前的形式聯系在壹起。但是，這種偶然的機會會成為企業擴大市場份額和開發新產品的機會。如果能抓住機遇，可能會成為壹個公司(企業)成敗的關鍵。
編輯此段落層次結構
壹級關系營銷
指企業通過轉移價格和其他財務價值來吸引顧客與企業建立長期交易關系。例如向頻繁購買且數量穩定的客戶提供財務獎勵的營銷計劃。
次級關系營銷
它意味著企業不僅以財務價值轉移來吸引客戶，還盡力了解每個客戶的需求和願望，並為其提供個性化服務，從而加強公司與客戶之間的社會聯系。二次關系營銷的主要形式是建立客戶俱樂部。
三層關系營銷
意味著企業和客戶的結構相互依存，變化，雙方成為合作夥伴關系。三級關系營銷的建立，在特殊資產和重復交易的條件下，壹方放棄關系就要付出轉移成本，關系的維系是有價值的，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結構關系會增加客戶轉向競爭對手的機會成本，同時增加客戶轉向沒有競爭對手的本企業的利益。
編輯本段中的具體措施
關系營銷的組織設計
為了內部協調部門與員工的關系，對外發布消息，處理意見等。，並通過有效的關系營銷活動順利實現企業目標，企業必須按照正式性、適應性、針對性、完整性、協調性和效率性的原則建立企業關系管理機構。該機構除了協調內外關系，還將負責收集信息，參與企業有預謀的決策。
關系營銷的資源配置
面對當代的客戶、變化和外部競爭，企業全體員工必須齊心協力，通過有效的資源配置和利用來實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源的配置主要通過部門之間的人事轉換、內部晉升以及跨業務單元的論壇和會議來進行。享受信息資源的方式主要有:利用計算機網絡、制定政策或提供幫助減少信息過載、建立“知識庫”或“回復網”、組建“虛擬群”。
關系營銷的效率提升
與外部企業建立合作關系，必然會與他們分享壹些利益，增強對手的實力。另壹方面，企業各部門之間也存在不同的利益，對關系的協調形成障礙。具體原因包括:利益不對稱、害怕失去自主權和控制權、激勵制度壹邊倒；擔心破壞分權。雙方所處環境的差異會影響關系的建立和雙方的溝通。不同文化的人在交流時，必須克服文化帶來的障礙。對於企業文化不同的企業來說，文化融合對雙方能否真正協調運營有著重要影響。關系營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，融合了許多社會學科的思想。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷認為，對於壹個現代企業來說，除了處理內部關系之外，還可以與其他企業結成聯盟。企業營銷過程的核心是與消費者、供應商、經銷商、競爭對手、政府機構和其他公眾建立和發展良好的關系。無論在哪個市場，關系都起著非常重要的作用，甚至成為企業營銷活動成敗的關鍵。因此，關系營銷越來越受到企業的重視。
編輯此市場模型
關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動範圍。在“關系營銷”的概念中，企業必須處理好與以下六個子市場的關系:
供應商市場
任何企業都不可能獨自解決自身生產所需的全部資源。在實際的資源交換過程中，資源的構成是多方面的，至少包括人、錢、材料、技術、信息等。因此，將佩恩的招聘市場歸為供應商市場是合理的。與供應商的關系決定了企業能夠獲得資源的數量、質量和速度。生產65，438+0輛車大概需要8，000到65，438+0個零配件。任何壹個企業都不可能獨自生產所有的零部件，必須通過其他供應商進行專業分工和合作生產。麥道飛機公司在193年生產了100架客機，其中18架重要部件由供應商設計，為公司節省了2億美元的生產成本。可見，企業和供應商必須形成緊密的合作網絡，交換必要的資源。此外，公司在市場上的聲譽也部分源於與供應商的關系。例如，當IBM決定在其個人電腦上使用微軟的操作系統時，微軟在軟件行業的聲譽迅速上升。
單壹市場
內部營銷起源於將員工視為企業內部市場的理念。任何企業要想讓外部客戶滿意，首先要讓內部員工滿意。只有對工作滿意的員工，才能以更高的效率和效益為外部客戶提供更好的服務，最終讓外部客戶感到滿意。內部市場不僅僅是企業營銷部門的營銷人員和其他直接向外部客戶提供服務的服務人員，它包括所有的企業員工。因為在為客戶創造價值的生產過程中，任何壹個環節的低效率或低質量都會影響最終的客戶價值。
競爭對手市場
在競爭對手市場中，企業營銷活動的主要目的是爭取與和自己資源互補的競爭對手合作，實現知識的轉移、資源的享用和更有效的利用。例如，在壹些技術密集型行業，越來越多的企業與競爭對手合作進行研發。這種戰略聯盟可以分擔巨大的產品開發成本和風險。種種跡象表明，現代競爭已經發展為“合作競爭”，在競爭中取得“雙贏”的結果是最理想的戰略選擇。
經銷商市場
在分銷商市場，零售商和批發商的支持對產品的成功非常重要。IBM曾經斥資1億美元為其PCjr做廣告，結果卻以失敗告終。原因在於，作為反對產品的第三方供應商和零售商，IBM投入了大量資源來贏得客戶，卻忽視了與零售商和分銷商等對產品銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關系。扼殺PCjr的是經銷商等市場基礎設施。
顧客市場
客戶是企業存在和發展的基礎，市場競爭的本質是對客戶的競爭。最新研究表明，企業在爭取新客戶的同時，必須註意留住客戶，培養和發展客戶忠誠度。例如，贏得壹個新客戶的成本往往是留住壹個老客戶的六倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等形式，更好地滿足客戶需求，增加客戶信任，密切關系。
影響者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區以及消費者權益保護組織、環保組織等各種社會壓力團體都會對企業的生存和發展產生重要影響。因此，企業有必要將其視為壹個市場，以公關為主要手段制定營銷策略。