現在很多公司的老板都會自帶運營，然後幾個專職運營經理負責整個企業的運營，比如推廣。但是，為了避免不必要的資源浪費，構建完善的用戶運營體系是非常必要的。在繁雜的工作中找到核心點，提高運營效率，是很多運營人員急需解決的難題。如果想要構建壹個完整的運營體系，從企業運營的總體目標中尋找答案是明智的。操作系統能有效運行，企業才有商業利潤。從漏鬥模型來看，整個互聯網行業的運營流程主要包括獲客、轉化、服務三個環節，而這三個環節可以歸納為三個關鍵點:關鍵行為定義、運營策略、成長策略。什麽是用戶召回？某種程度上，用戶回憶是壹個幫助加深用戶信任的過程，可以促進後續的用戶留存甚至用戶轉化。那麽，運營商應該如何做好用戶召回工作呢？在應用市場或其他分發渠道，據保守估計，壹個工具產品的下載激活平均成本為1~5元/位。壹個在線教育產品的平均下載激活成本為10~50元/位。壹個電商產品的下載激活平均成本為50~200元/位。壹款理財產品下載激活的平均成本為100~500元/位。如果我們通過日常渠道投放1000個客戶，第二天計算40%的留存率，第二天60%的用戶就再也不會打開我們的APP，最終成為流失用戶。而且對於很多交易型產品來說，引導用戶下載激活註冊只是壹個開始，後面還需要我們繼續引導他們成為付費用戶。由於大部分產品的付費轉化率普遍在10%以下，實際每天的損失只會比妳看到的多。在用戶增長方面，如果任何壹家公司只是不停地砸錢做推廣，對用戶流失無動於衷，不僅是資源的巨大浪費，更是慢性自殺。因此，建立“完整的流失用戶召回制度”非常重要。1.用戶召回的本質是什麽？首先我想跟大家談壹個問題，就是“為什麽要做用戶召回？”看問題，看本質。“用戶回憶”是壹個重建用戶信任的過程，那麽我們來想壹想，我們為什麽需要用戶和我們重建信任？因為用戶流失了。用戶流失的可能原因有哪些？有可能是我們的產品沒有滿足用戶的需求，建立信任的紐帶被打破了，所以失去了。那麽問題又來了。是不是完全通過用戶召回制度來解決用戶流失的問題？我不這麽認為。解決用戶流失問題，主要還是要關註產品本身，是優化產品環節，還是提供更好的用戶服務。在用戶的整個生命周期中，對沈默的用戶使用用戶召回是最好的手段，否則股票永遠是壹片死海。用戶召回其實是壹個“亡羊補牢”的過程，所以壹定要記住，用戶召回不是壹個正在成長的東西。如果把用戶召回當成壹件成長的事情，會適得其反。雙十壹之前，大家肯定會接到很多歷史上買過的店鋪打來的電話，介紹自己店鋪的活動。這是壹種很簡單的用戶回憶方式，但是如果壹家店給妳發短信，瘋狂打電話，妳還會去這家店購買嗎？我相信妳不會買，更有可能會丟。二、用戶召回的核心是什麽？現在我們來看看用戶召回的核心。是用戶。用戶第壹次沒有得到好的體驗和服務。如果妳還是解決不了這個問題，那還不如不做，而用戶召回其實給用戶帶來的體驗和服務比第壹次要好得多，才能讓用戶再次信任妳。了解了這件事情之後，在做用戶召回系統的時候，就不會再想著通過增加接觸的次數和頻率來帶來更高的業務產出了。三、如何解決用戶召回？我先舉壹個用戶召回系統的鏈接流程的例子:分為四個部分，如下圖所示:這裏我用表示每個部分的重要性，最高的為。1.用戶分層在我們說用戶是用戶召回體系的核心之後，如何才能給用戶更好的體驗，滿足用戶的需求？中國有句老話，知己知彼，百戰不殆。所以首先妳得明白用戶的需求是什麽。有什麽特點？然後，對用戶進行分層(如何對用戶進行分層本文不做描述，想了解可以先看看RFM模型，之後會有文章發表)，針對不同的用戶進行不同的召回策略，這也是今年最火的詞:“精細化運營”。2.召回手段召回用戶的手段，分為兩部分，即觸達用戶的手段和用戶杠桿。這裏的觸達用戶手段主要是指主動觸達，如電話、短信、推送等，都是觸達用戶的手段。當然還有壹個比較黑科技的東西，就是多場景顯示。比如妳在網上瀏覽了壹個杯子但是妳沒有買，妳會發現當妳重新打開騰X視頻的時候妳會看到這個杯子的廣告，這是多場景展示。用戶杠桿呢？大家應該都看到了。如果妳之前是會員但長時間沒有續費，續費間隔越長，妳的會員單價越低(不是無止境的，這裏要看這個用戶是否活躍，需要召回)。我踩的坑:短信裏鏈接前後要放空格，不然打不開；短信內容中有很多屏字會被安卓手機屏蔽，需要多次測試；新疆的電話打不出去；外呼電話需要定期檢查，看是否是騷擾電話。我通常每月檢查他們壹次。3.召回流程召回流程是設計壹個完整的召回流程，主要通過各種手段觸達用戶。這裏的完整是指閉環可以完成。如果不能完成閉環，那麽召回制度就是有問題的。舉個很簡單的例子，妳給用戶發壹條帶鏈的短信，如果還需要用戶復制鏈接，在微信上打開，那肯定是有問題的。最好的解決方案是H5頁面。現在市場上比較成熟的流程有:智能外呼+企業微信、智能外呼+短信、短信、H5短信、人工外呼+企業微信等。更具體的方式我就不贅述了。我想給妳提供思路而不是具體的流程，因為我不想因為我做的流程而限制妳的思路。4.規則&；策略這是最重要的，因為只有妳有了規則和策略，才能把我上面說的三個環節串聯起來，通過用戶分層匹配相應的召回流程，才能完成壹個。用戶過程結合了接觸用戶的手段、頻率、時間和杠桿。如下圖所示:妳是如何制定政策和規則的？這裏就需要思考如何站在用戶的角度去思考。讓我給妳舉壹個我們測試的例子。在測試中，我們發現用戶在工作日中午的連接率是最高的，但我們也發現用戶在中午的轉化率是最低的。為什麽？設身處地為別人著想，妳馬上就明白了。如果妳是壹個壹大早上班的用戶，中午想休息壹下，突然壹個電話找妳，說我們有壹個非常好的新品推薦給妳。估計妳會立馬開始罵人。站在用戶的角度，思考“我”需要什麽樣的幫助，什麽時候需要，什麽樣的溝通和頻率，不會困擾我，反而會讓我覺得自己被貴公司重視。那麽這樣的用戶召回系統肯定問題會少壹些。周末我碰巧遇到壹件有趣的事，因為我和女朋友最近搬家了，所以我女朋友在JD.COM的新地址很模糊。她買了壹個顯示器支架，2月31發貨，6月1才發貨。女朋友打電話給JD.COM客服詢問情況。當時接通的客服解決問題時發現，由於地址不具體，系統無法發送賬單，所以壹直沒有發送。事實上，這個問題與JD.COM無關，而是由於她自己地址的模糊性造成的。事實上，JD.COM不需要做出任何補償或改進。沒有辦法檢測到地址，因為國內監控小區和小區門口的工作量很大，很難實現。那麽如何解決這個問題呢？能否對1小時後無法發送的訂單進行報警，並通過短信或電話告知用戶存在的問題？所以我在這裏也想提出壹個想法，妳想讓用戶帶來更多的價值，那麽妳就需要給用戶帶來更多的價值。這裏我想到壹個小故事，那就是如果妳是壹個賣茶葉蛋的人，如果妳每天都想著怎麽讓自己的茶葉蛋多賣壹點，妳永遠也賣不了很多；如果妳每天想的都是如何讓妳的茶葉蛋味道更好或者滿足很多人的需求，那麽妳絕對可以賣出很多茶葉蛋。臺灣日月潭就有這麽壹位老奶奶。她賣茶葉蛋50年了，現在壹天最多能賣5-6千。(有興趣可以去百度壹下日月潭茶蛋奶奶的故事。所以更重要的是定位真正的問題，抓住解決問題的核心，無論是搭建用戶呼叫系統，還是工作中的任何問題。第四，構建“流失用戶召回體系”非常重要，有幾個核心關鍵點。第壹個重點:重點是短信。希望大家壹定要明白，即使每天有大量的垃圾短信在轟炸用戶，但這仍然是我們召回流失用戶最重要的手段。因為它成本低(平均3分錢)；不怕用戶卸載APP；不用擔心用戶屏蔽產品推送；；只要有用戶的手機號，就可以發送；顯示文字可以直達手機主屏幕，清晰簡潔；跳轉鏈接；接入短信平臺後，可以發送大量的群；相比展示效果，推送和郵件有著不可比擬的優勢。所以我們今天的內容都是關於如何在群發短信上做文章。第二個核心關鍵點:高頻召回我在和其他運營團隊交流的時候，經常發現大部分運營在做“流失用戶召回”工作的時候都是非常隨意和沒有計劃性的。比如突然想到召回用戶，就安排運營發壹波短信；或者到了節日或者活動的時候，發個信息就行了。這種隨機、長間隔、無系統的召回，缺乏對用戶流失周期的完整覆蓋和對用戶分類、文案、承接等細節的打磨，召回效果可想而知。想要獲得理想的召回效果，運營團隊必須勇於高頻召回用戶，在持續的高頻召回中完善系統，打磨文案，監控數據，優化成本。這樣召回效果才會越來越好。第三個核心關鍵點:由淺入深，這是我認為最重要的壹點。“由淺入深”既是我們召回流失用戶的理念，也是開展這件事的方法。由於召回涉及周期篩選、用戶分類、AB測試、文案打磨、流程承接、數據監控等壹系列瑣碎工作。在這些瑣碎的工作中保持穩定的進步是非常重要的。第五，“流失用戶召回”的首要任務是確定用戶流失周期。也就是用戶多久沒有打開我們的產品了。然後他就在這個循環中迷失了。壹般損失周期有很多，比如:次日損失:用戶下載激活我們的產品後，第壹天打開，第二天不打開，算作次日損失。7天損耗:用戶下載激活我們的產品，第壹天打開，之後連續7天不打開，記為7天損耗。這是由用戶註冊日期決定的，也可以由自然月、星期等決定。舉個例子:自然周損:用戶上周註冊了我們的產品，但本周壹整周都沒有打開我們的產品，記為自然周損。自然月損:上個月新用戶註冊了我們的產品，但是本月整月沒有開通我們的產品，記為自然月損。次日損失、7日損失、14損失、自然月損失的確定，都只是為了方便“用戶損失召回系統”的建設。我認為壹個召回體系不壹定要完全覆蓋用戶的所有流失周期，但至少要覆蓋新用戶來到產品後的短、中、長三個階段。但無論如何，壹個高質量的流失用戶召回體系至少應該涵蓋短、中、長三個階段。當然，召回制度的頻率也需要考慮自身產品和用戶的特點。比如信息類產品，用戶壹周多次頻繁使用，那麽相應的，用戶的回憶也應該是緊湊的、密集的。可以設置次日損失召回、第七日損失召回、自然雙周損失召回、自然月損失召回等等。但是有些產品，比如電商、投資理財、招聘等。，相應的，也沒必要壹直超高頻呼叫用戶，但周召回、雙周召回、自然月召回、季度召回還是有必要的。總之，妳對流失用戶的召回應該是系統性的，而不是充滿隨機性的。第六，當初始召回制度建立後，接下來的任務同樣重要:對流失用戶進行分類。眾所周知，用戶運營的核心是針對不同種類的用戶進行針對性的運營。所以當然也要對流失的用戶進行分類。那麽如何分類呢？有幾種簡單的方法。首先可以按照核心運營行為來分類。比如電商網站A在2019年3月發現，19年6月新增的50萬用戶中，有30萬用戶在2月壹次都沒有登錄，處於流失狀態，決定召回。然後下壹步就是對流失用戶進行分類。某電商網站決定將用戶分為兩類，壹類是新用戶註冊後至少有1次購買，另壹類是新用戶註冊但沒有購買。針對這兩類，電商A做了不同的規劃，針對第壹類用戶，給予較低額度的優惠券，促進復購；對於第二類用戶，進行大幅滿減，促進首次購買。並且針對兩類用戶寫了不同的文案並召回。除了按照核心操作行為分類，還可以按照用戶操作屬性分類。比如產品B是壹款網絡小說APP。他們發現，在2月的第壹周有8萬用戶註冊，其中6萬人在2月的第二周沒有打開該應用。考慮到小說APP是高頻產品，如果用戶壹周不打開，則定義為損耗。產品B根據每個用戶瀏覽最多的內容屬性對流失用戶進行分類。比如有的迷失用戶在迷失前看了壹系列武俠小說，所以被劃分到武俠類；其他失業的用戶，在失業前看了壹系列白領小說，所以歸入城市。最後他們針對每壹類用戶做了具體的文案推送和內容推薦並召回。除了按照核心操作行為分類，還可以按照用戶操作屬性分類。比如產品B是壹款網絡小說APP。他們發現，在2月的第壹周有8萬用戶註冊，其中6萬人在2月的第二周沒有打開該應用。考慮到小說APP是高頻產品，如果用戶壹周不打開，則定義為損耗。產品B根據每個用戶瀏覽最多的內容屬性對流失用戶進行分類。比如有的迷失用戶在迷失前看了壹系列武俠小說，所以被劃分到武俠類；其他失業的用戶，在失業前看了壹系列白領小說，所以歸入城市。最後他們針對每壹類用戶做了具體的文案推送和內容推薦並召回。七。定義用戶產品的關鍵行為是運營的基本保證和關鍵環節。從運營的角度來看，用戶的關鍵行為是呈現產品實力的數字內容。用戶關鍵行為的出現往往代表了用戶對產品的認可，也在壹定程度上決定了產品的價值。需要註意的是，它的發生並不等同於KPI(關鍵績效指標)，而是對KPI的完成有較大影響的壹兩個因素。因為用戶關鍵行為是用戶運營系統的基礎環節，運營商可以通過用戶關鍵行為的定義來明確運營系統的建設方向。另壹方面，通過關鍵行為的數據，運營商可以解讀產品力，明確企業目前更適合哪種運營策略，合理的用戶運營策略可以最大程度的保證用戶關鍵行為的發生。八。運營策略當前期的獲客工作完成後，如何引導用戶，保證關鍵行為的發生，鼓勵他們深度體驗產品的價值，都是運營商接下來需要思考的問題。這時候就需要制定運營體系中最核心的環節——用戶運營策略，大概包括新手引導、用戶成長體系、流失用戶召回三個方面。新手引導是在定義了用戶的關鍵行為後，針對新用戶的壹系列活動，以保證關鍵行為的概率。構建用戶成長體系是讓用戶資源完成預設動作，可以是關鍵行為的發生，也可以是產品的深度體驗，引導用戶成為產品的忠實粉絲。召回流失用戶的關鍵是建立壹套流失用戶預警機制。作為互聯網運營者，首先要明確用戶在流失前會呈現哪些特征，並分析產生這些特征的原因，然後根據這些特征建立用戶流失模型，形成用戶流失預警機制。用戶在呈現這些特征的時候，可以通過各種操作方法去照顧，盡可能的保存。九、增長策略保證持續獲取流量，讓運營體系持續運轉。增長策略解決了流量獲取的問題。成熟的互聯網產品壹般采取付費和免費兩種增長策略，雙軌並行，以保證操作系統的高效運行。從切入角度看，有兩種策略:產品自增長策略和渠道增長策略。1、產品自增長策略產品自增長策略與產品本身的口碑密切相關，其執行基本不需要人工參與，可以理解為用戶自發。比如某APP的“以舊換新”策略，如果用戶和好友使用該產品，新老雙方都能獲得壹定的獎勵，這就是產品化的增長策略。如果運用得當，再加上社交傳播的高可信度，成長效應也是非常明顯的。2、渠道增長策略如果產品本身或目標群體的質量有限，達到邊界後，自增長的用戶速度會迅速回落。這時候就需要渠道增長策略來輔助，持續獲取外部流量。渠道增長策略的實施，壹方面可以提升產品的知名度，另壹方面也可以維持產品本身的新陳代謝。渠道增長策略壹般包括各種增長活動、渠道投放和營銷活動策劃等。，這需要運營商的深度參與。運營總體來說就是充分調動內外部資源，全面負責公司運營。因此，構建全面完整的用戶運營體系是企業實現穩定高效運營的前提。通過定義關鍵用戶行為，制定用戶運營策略和成長策略，可以很容易地建立起用戶運營的整體框架，但如何真正執行，還需要各部門協同解決。十、總結首先，任何壹家公司都應該把召回流失的用戶作為壹件重要的事情，並長期堅定地執行下去。壹個新用戶的成本是非常昂貴的，召回流失的用戶會為公司節省大量成本。其次，對於用戶流失的召回制度，要把握幾個核心，重視短信，因為短信成本低，展示性強，卸載無障礙；高頻回憶，不要零敲碎打，想好了才回憶，而是建立壹個完整的回憶體系，由淺入深覆蓋短中長期，剛開始做的時候不要貪多，壹步壹步的試驗，先達到基本目標，再繼續拓展。在實施過程中，首先要建立召回周期。召回周期應參考您自己的產品
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