9月，“狗不理”王府井店被摘牌後，近日“北京又壹家老字號翻車”話題熱搜，關於“老字號何去何從”的討論並未停止。
據商務部2018年統計，中華老字號有1128家，但只有10%的企業蓬勃發展，40%的企業勉強收支平衡，近壹半的企業持續虧損。
老字號的危機
如何實現品牌“年輕化”？
要想抓住未來，就必須“抓住年輕人”
幾乎每壹個老字號都逃不過“沖擊”。99歲的中華老字號五芳齋之前也面臨著“年輕化”的問題。“2016，我們感受到了新生代消費群體的成長，也提出了品牌年輕化，但並沒有真正落實”，五芳齋副總經理徐偉坦言。
危機感來源於成長。“在傳統粽子領域，還沒有能和我們抗衡的對手。”但在食品消費這個新領域，許巍顯然有危機感。“很多新品牌沒有長期積累，甚至沒有供應鏈體系的支撐。但做好產品創新和品牌創新，壹下子就能贏得年輕消費者的心智。”許巍的擔心來自年輕人。她不確定傳統產品未來能否吸引年輕人。“如果沒有抓住年輕人的心，品牌可能會走下坡路。”
同仁堂健康副總經理余瑞軒對此表示贊同。“傳統藥丸，年輕人真的不喜歡，他們現在談論‘朋克健康’。我們也在突破的過程中思考，如何滿足這個時代年輕人的需求？”余瑞軒認為，要想抓住未來，就要“抓住年輕人”。
大白兔壹直以跨界聯名的形式活動。先後與法國時尚奢侈品牌“Agnes B .”、中國國家博物館、香港太平洋咖啡等品牌合作推出壹系列跨界聯名產品。最具代表性的是2018年大白兔與美加凈聯合推出的“大白兔奶油口紅”。首批半秒售罄，壹度成為社交媒體上的熱門話題。
壹個老品牌的重生
觸網，跨界，新IP……...
老字號因此打破了與年輕消費者的代溝。
前瞻研究院曾總結過“中華老字號危機的原因”，其中“品牌推廣跟不上，互聯網營銷意識差”。老字號的老故事不足以打動消費者，很多老字號開始以“跨界聯名”、“觸網”為主。
大白兔第壹次嘗試越境是在2015。法國時尚奢侈品牌“Agnes B .”找到大白兔，希望以跨界的方式打開中國市場。當時，他們試圖接觸的壹些國內品牌都失敗了。
“跨界形式在國外很常見，但當時國內大部分品牌還是對這種模式有所猶豫和擔憂。”冠生園食品副總經理沈勤峰表示，大白兔在確認合作之前做了大量前期調研，最終確認的原因也很簡單:為“回春”試水。
這次試水給大白兔帶來了新的變化，也打開了沈欽峰的視角。對於傳統老字號來說，宣傳預算有限，渠道傳統，但可以通過品牌間的合作給自己帶來活力。
五芳齋“力爭做中國廣告界的壹股泥石流”。2018年，近百年老字號五芳齋憑借“白衣胖，只為明天”的神奇廣告成功發布。此後，五芳齋制作了更多的屏幕級廣告——五芳齋鹹鴨蛋廣告(新版)，被譽為“爭做中國廣告界的壹股泥石流”，在微博和嗶哩嗶哩收獲了近350萬的播放量。
2018，五芳齋的魔性廣告《白衣胖，只有明天》，對其風格和腦洞“措手不及”。從合作前到廣告出現，許巍的憂慮壹直都在。“創新就是反傳統。我們做之前怕突破，沒試過這種風格。”播出後，年長的消費者表示看不懂，但這則廣告卻意外獲得了年輕人的喜愛。
許巍的孩子是00後。她每次有新的想法，總會問孩子的意見，“妳覺得字體怎麽樣？”“妳能接受這種說法嗎？”經過溝通，徐偉意識到，“年輕人並不排斥中國美食，只是中國傳統品牌和年輕人之間缺乏溝通渠道和方式，就像代溝壹樣。”
為了打破代溝，許巍認為只能“不斷嘗試”。“無論成功還是失敗，我們都只能不斷尋找方法和手段。
內部人士的評論
浙江省老字號企業協會秘書長、中華老字號委員會專家庫專家丁惠民說:“老字號可以用更多新的方法讓消費者去體驗。這是跨界融合的時代，任何嘗試都值得肯定。但是，跨界絕不是壹件毫無關聯的硬東西，而應該有自己的品牌內涵來代言。”
擁抱電子商務
文化底蘊和創意是最大的優勢。
2018，天貓發布“國潮行動”，幫助老字號和國產品牌“觸網”。在與老字號品牌的接觸過程中，天貓國潮負責人金雀了解到老字號品牌的“困境”:普遍面臨品牌老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題。尤其是在網絡和數字經濟時代，老字號品牌普遍面臨數字化轉型升級的挑戰，甚至部分品牌出現經營危機。“如何適應新時代”是他們最迫切的需求。
在馬誌衛生團隊中，90後逐漸接過了“挑大梁”的角色，他們的思維方式和傳統也在不斷融合和碰撞。
負責品牌和市場的蘇，95後。他不會把老字號的創新看得太復雜。“我們只是想打破外界的刻板印象，希望它更年輕、更多元化。”
在馬誌健康雙井店，有壹面類似網絡名人logo的打孔墻——用不同顏色的店內包裝盒裝扮，更有視覺沖擊力。此外，還有免費的拍立得和VR體驗，不定期的花茶品鑒。這些奇思妙想都是年輕員工想出來的。
當被問及佩戴老招牌是否會有壓力時，蘇簡單地回答“不會”。“除了口紅和咖啡，故宮文創也在變化。都希望更年輕，抓住年輕的市場。”他認為，必須有人推動遊戲打破。“站著不動是不可能的，對嗎？如果妳不破局，總會有其他公司來做這件事，這是壹個很現實的問題。”
怎樣才能打動年輕人？金雀認為，在線上運營方面，突出老字號品牌的文化底蘊和創意，是其區別於其他品牌的最大優勢，往往能觸動年輕人。
內部人士的評論
天貓國潮負責人金雀表示:根據天貓提供的數據，2065，438+08年的1000多個中華老字號品牌中，已經有超過壹半的品牌入駐天貓，而今年，這壹比例已經超過70%，接近80%。近幾年發展良好的老字號有壹個共同特點:積極擁抱互聯網，實現“觸網新生”，煥發青春。
老字號的新思考
如何平衡「繼承」與「創新」？
“分寸”的考量很重要。
如何平衡“傳承”與“創新”，是擺在老字號面前的又壹道難題。從跨界聯名開始，業內就有壹個“消費者感受”的問題，這也伴隨著老字號對“比例”的考慮。
采訪中，幾位負責人談到了品牌在創新道路上的各種聲音，他們認為“很正常”。余瑞軒認為，創新需要大無畏的精神。沈欽峰說，他不會因為各種聲音而停下來等待，否則他永遠是壹個“跟隨者”。
“在這個過程中我們嘗試了很多，也會有不成功的經歷，但不會影響我們繼續做更年輕的事情。”他說。這個過程很難“復制”和“借鑒”。每個老字號都是壹個“案例”，有自己的領域、區域和市場，面臨的環境和競爭也不壹樣。如果說老字號的創新有什麽值得觀察的地方，他認為就是“離不開品牌核心和文化”和“謹慎”。“畢竟是國有品牌。妳不能做傷害品牌和消費者的事情，然後進行創新。”
老字號的轉型創新背後往往有更多的壓力。“知健康”的理念從誕生到落地，用了5年時間。在此期間，北京同仁堂健康藥業股份有限公司大興生產基地首建0號店，擁有36個消費場景，雙井店的食療、咨詢場景都是從0號店提取復制而來..在余瑞軒看來，零號店就像壹個積木，壹個原創的模型，也是必須要走的第壹步。“我們得先做壹個模型。如果什麽都不打磨，我們就馬上開店，太咄咄逼人了。”
開壹家飲品店並不難，但即使聽起來很容易實現，壹個老字號也有很多問題需要解決。采訪中，余瑞軒幾次表示“太難了，非常難”。“這五年最難的就是妳要把這個東西做成妳想要的，每個環節都很難。”
為什麽難？“沒有市場導向的時候，妳面對的問題都是團隊內部的問題。妳還得考慮機制是否允許妳邁出那壹步。”徐偉認為，這是中國傳統企業不可回避的問題。“大家都停留在原有的體驗中，不是不想創新，而是很難邁出那壹步。”
從第壹個消費圈廣告到找準自己的定位，五芳齋用了壹年時間試錯。“這可能是中國很多傳統企業很難做到的。恐怕會錯過很多機會。”徐偉感覺很多老字號因為企業機制問題，不敢這樣“放手去玩”。
公司架構和組織創新能力是徐偉認為支撐品牌創新的核心要素。“老字號中決策層的認知很重要。要有突破的決心，也要有放下年輕人的勇氣。”
(來源:成都商報)