壹份完整的營銷計劃的結構分為三個部分:壹是產品的市場情況分析，二是計劃正文。三是效果預測，即方案的可行性和可操作性。
(壹)市場條件分析
要了解整個市場的大小和敵我對比，市場分析必須包括以下13項:
(1)目前市場上整個產品的規模。
(2)競爭品牌銷量和銷售額對比分析。
(3)競爭品牌市場份額對比分析。
4)消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構的市場目標分析。
5)競品品牌優劣勢對比分析。
(6)競爭品牌的市場區域和產品定位對比分析。
(7)競爭品牌廣告費用和廣告效果對比分析。
(8)競爭品牌促銷活動對比分析。
(9)競爭品牌公關活動對比分析。
(10)競爭品牌定價策略對比分析。
(11)競爭品牌銷售渠道對比分析。
(12)公司產品近年財務損益分析。
(13)公司產品與競爭品牌的優劣勢對比分析。
(二)計劃文本
壹份總體營銷計劃的正文由七大項組成，簡述如下。
(1)產品投放市場政策
在擬定策劃案之前，策劃人必須與公司最高領導層就公司未來的經營方針和戰略進行深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方應討論以下細節:
1。確定目標市場和產品定位。
2。銷售目標是擴大市場份額還是追求利潤？
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告業績和廣告預算。
6。促銷活動的重點和原則。
7。公共關系活動的重點和原則。
(2)企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，是指公司各種產品在壹定時間內(通常為壹年)必須達到的經營目標。
銷售目標的量化有以下優點:
為檢驗整個營銷策劃案例的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供基礎。
為制定下壹步銷售目標提供依據。
(3)產品推廣計劃
策劃者的促銷計劃的目的是幫助實現銷售目標。推廣計劃包括三個部分:目標、策略和詳細計劃。
該計劃必須明確說明預期達到的促銷目標，以實現整個營銷計劃的銷售目標。壹般可分為長期、中期、短期計劃。
決定了推廣計劃的目標後，接下來就是制定出實現這個目標的策略。促銷計劃的策略包括廣告策略、分銷渠道利用策略、促銷價格活動策略和公關活動策略。
廣告策略:根據產品定位和目標消費群體，確定政策表現主題，利用報紙、雜誌、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。妳想選擇什麽樣的媒體？各占多少比例？廣告的視聽率和接觸率是多少？讓產品的特色和賣點深入人心。
分銷渠道策略:目前分銷渠道種類繁多，企業要根據自己的需求和可能選擇適合自己的渠道。壹般可以分為兩部分:經銷商和終端，以及其他形式的中介代理。在選擇上，我們遵循“有的放矢”的主要原則，充分利用公司有限的資源和力量。
促銷價格策略:促銷的對象，促銷活動的各種方式，采取各種促銷活動想要的效果是什麽。
公關活動策略:公關的對象，公關活動的各種方式，舉辦各種公關活動的目的是什麽。
③詳細計劃
詳細解釋每個策略的實施細節。
廣告表現策劃:報刊雜誌廣告稿(標題、文字、圖案)的設計，電視廣告創意劇本、廣播稿等。
媒體使用計劃:選擇大眾化或專業性的報刊雜誌，以及出版日期和版面大小；電視和廣播廣告的時間和頻率。此外，還應考慮CRP(總觀看率)和CPM(每千人廣告信息平均成本)。
促銷計劃:包括商品采購及展示、展覽、演示、抽獎、贈送樣品、品鑒會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東大會、發布公司新聞稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、聯系媒體等。
(4)市場調研計劃
市場調研是營銷策劃中非常重要的內容。因為市場信息和從市場調研中獲得的信息是制定營銷計劃的重要依據。另外，上面提到的第壹部分市場分析中的12數據，大部分都是可以通過市場調研獲得的，這也說明了市場調研的重要性。
然而，市場研究往往被高層領導和計劃者所忽視。許多企業每年花很多錢做廣告，卻不註意市場調查。這種錯誤觀念必須盡快改變。
和推廣計劃壹樣，市場調研也包括三大項:目標、策略、詳細計劃。
(5)銷售管理計劃
如果把營銷策劃看成是海陸空的聯合作戰，那麽銷售目標就是落地的目的。市場調研計劃負責提供信息，推廣計劃在海空軍的掩護下，銷售管理計劃是陸軍的行動。在信息的有效支援和強大海空軍的掩護下，仍然需要率軍攻城掠地，才能取得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和員工、銷售計劃、銷售人員的選拔和培訓、激勵銷售人員和業務員的薪酬制度(工資和獎金)等。
(6)財務損益預測
任何營銷方案希望達到的銷售目標其實都是實現利潤，盈虧預估就是提前預估產品的稅前利潤。只要將產品的預期總銷售額減去銷售成本、營銷費用(分銷費用加管理費用)和推廣費用，就可以獲得產品的稅前利潤。
(7)方案的可行性和可操作性分析。
這是實施計劃政策的進壹步過程。從某種意義上說，它是計劃實施的“前哨”。壹方面，對整個計劃的可行性和可操作性進行必要的前期分析，另壹方面，為後續必要的實施監督做鋪墊。這也決定了該方案最終是否被采納。