手機市場競爭激烈，但也不乏“重回巔峰”的案例。
65438+2月31，中興通訊終端事業部總經理倪飛在2021的新年賀詞中回顧了充滿挑戰的壹年，闡述了中興通訊2021的戰略。
面對5G普及周期的來臨，以及疫情影響和“芯片供應故障”事件帶來的巨大市場不確定性，中興通訊旨在通過重塑品牌、產品、渠道“三駕馬車”，推動5G全場景智能生態布局，回歸中國智能終端主流頂級品牌。
2020年是智能手機近年來“最大不確定性”的壹年，甚至可以說幾乎超出了所有人的預期。
年初疫情帶來的“黑天鵝事件”，不僅造成全球經濟貿易劇烈動蕩，也沖擊了整個全球手機供應鏈和市場格局。具體影響主要在三個方面:
壹是國產手機銷量進壹步觸底。前三個月，手機出貨量下滑36.4%，2月下滑56%；從之前的11個月來看，國內手機市場總出貨量共計281萬臺，同比下降21.5%(中國信通院數據)。
第二，5G手機主導行業趨勢。今年前11個月，國內5G新機型199款，出貨量65438+4400萬臺，分別占市場47.7%和51.4%，基本都達到了50%的“市場拐點”。
第三，市場結構波動明顯。2020年初，供應鏈和制造企業明顯受到疫情影響，整個手機市場供貨困難，出現“貨為王”。產品儲備豐富的廠商(如華為、榮耀)成為最大受益者，兩個品牌的市場份額壹度超過45%。第三季度末，受“芯片斷供”事件影響，中國手機市場份額開始劇烈波動，前三大品牌手機出貨量降幅均超過20%。TOP10品牌中，只有小米、蘋果、三星、中興四個品牌實現了增長(數據來自CINNO Research)。
對於擁有深厚5G技術積累、強大供應鏈和制造能力的中興通訊來說，終於迎來了技術切換和格局變化的雙重市場進入機會。
從產品層面來看，中興在2020年推出了三款具有行業領先優勢和差異化體驗的5G手機:2020年3月發布了首款5G視頻手機中興Axon 11，創下了全球最輕5G手機的紀錄。到目前為止，168g的機身重量絕對是業界的“頂級存在”。中興2020年6月發布的Axon 11 SE 5G，搭載中興獨家研發的5G超級天線。是國內首款支持四大運營商全頻段全網通的5G雙模手機。2020年9月發布的中興Axon 20 5G是全球首款屏下拍照5G手機，實現了全面屏和主動功能的創新融合，這也是整個智能手機行業的重要創新方向。
在渠道層面，中興通訊於今年10月30日165438召開終端渠道合作夥伴大會，宣布“全面回歸中國2C市場”，目標是“未來壹年建立5000個零售陣地”。
由此看來，2020年中興終端的關鍵詞是“調整”和“梳理”:在產品層面，明確5G領先、超薄手感、視頻圖像(包括屏下攝像頭)的主要產品創新方式，聚焦用戶強體驗痛點，同時搭建線上線下渠道的完整渠道，以最快的速度實現用戶的廣泛觸達和終端感知。
倪飛在新年致辭中也強調，中興通訊將“以二次創業、從零開始的心態再出發”。
2021被倪飛視為“中興通訊關鍵的壹年”。
壹方面，倪飛是中國手機行業的“老兵”。2001加入中興，2004年進入功能機時代的終端行業。他經歷了中國手機從功能機到智能機，從2G到5G的完整演變，對中興通訊和中國手機行業都有非常深刻的理解和認知。
另壹方面，倪飛領導下的努比亞品牌在中國激烈的手機市場大戰中始終保持著“小而美”的顯著差異化競爭力，旗下的“紅魔鬼”成為中國市場主流的專業競技遊戲手機品牌。聯想ZUK，360手機，錘子等。，相當於努比亞成立時間，在主流市場上基本已經消失或者退出競爭。倪飛的“戰鬥力”通過了手機市場的嚴格考驗。
從倪飛的新年賀詞中，我們可以清晰地看到中興終端2021的新戰略布局和具體打法:
首先是在架構層面完成中興、努比亞、紅魔的資源和產品線整合。
手機公司有多個系列和子品牌並不少見，但對於中興來說卻是壹個“新課題”。比如努比亞品牌和中興手機品牌如何在高端市場進行差異化定位，如何在資源有限的情況下精準觸達不同的目標用戶群體，如何在渠道、供應鏈、品牌上實現協同？
倪飛在新年致辭中說:“2021首先要做好的是整合中興、努比亞、紅魔的資源，三箭齊發。”中興手機定位為“可識別的科技、品質、年輕的全新形象”，努比亞成為“年輕人有個性的時尚品牌”，而紅魔則專註於電競細分領域，強化了“硬核、熱血、酷潮”的品牌標簽。
直觀來說，中興手機品牌聚焦“青春+品質”旗艦市場，同時會聚合中興終端最新技術和供應鏈突破；努比亞也面向年輕市場，同時會強化“潮流時尚”的屬性；紅魔的定位壹直比較明確，就是電競遊戲市場，引領行業。
在品牌傳播方面，倪飛表示:2020年，中興通訊已經在數字營銷方面進行了壹些創新嘗試，2021年，中興通訊將大幅增加品牌投入，通過更大的品牌行動，以更年輕的形象、更豐富的方式展示全新形象，“重建消費者心智認知，回歸大眾視野”。
第二，打造讓科技更貼近消費者、易感知、易傳播、不可逆的產品體驗。
中興和努比亞在手機產品的定義上都長期存在“技術創新的初衷和消費者感知不對稱”的問題。比如業內首創的“全網通”、“全波段”、“視界無國界”、“射星專業影像能力”，從技術創新的角度來看非常強大，也對後續的手機創新起到了重要的引領作用。但這種“技術先行壹步”往往並不能轉化為大眾消費者的廣泛感知和品牌連接能力。
其中壹個重要的原因就是中興手機和努比亞的“技術人”思維:能夠準確預測技術創新和行業演進趨勢，但產品創新的實施卻始終離用戶強烈感知的痛點和高頻使用場景只有壹步之遙。最終的結果是，它引領了技術創新，卻被緊隨其後的競爭對手“接盤”。
現在中興和努比亞顯然已經認識到了這壹點。比如2020年9月發布的全球首款屏下拍照手機中興Axon 20 5G，就是用戶非常明確直觀感知、體驗感強、差異化創新的旗艦新品。這也屬於倪飛“易感知、易傳播、不可逆的產品體驗”的典型範疇。
根據倪飛在新年致辭中透露的新品計劃，2021推出的中興新壹代旗艦Axon 30系列將搭載“業界最強首創影像功能”，其中“新壹代屏下拍照技術將迎來更大突破”；努比亞Z系列旗艦也將在2021回歸；紅魔6也將於2021推出，打造“最強手遊性能新標桿”。
對於中興手機來說，三個品牌的目標都是“年輕人”，所以除了“易感知、易溝通”的差異化功能點，“高顏值”也是切入年輕市場的重要保障。這也是中興手機自我轉型的重要亮點之壹。
第三，5G全場景智能產品的生態布局。
在新年致辭中，倪飛將5G智能生態產品的布局聚焦在運動健康、商務出行、家庭教育、影音娛樂四大場景。這其實更符合用戶的真實使用需求。在萬物互聯的變革下，所有的終端-人-數據都將被連接起來，根據用戶的場景提供主動的智能服務。“圍繞場景”顯然比“圍繞終端”更有價值。
對於中興終端來說，其重要優勢在於全球少數手機廠商真正具備“雲、管、終端”的綜合通信能力，對連接、無縫數據覆蓋、場景智能的技術支持能力和理解更加深刻。但對於現階段的中興終端來說，更“聚焦”的策略才能形成更具突破性的市場優勢，這應該也是倪飛提出四大場景聚焦布局的重要原因。
第四，綜合渠道能力。
壹方面，過去三年的市場演變充分說明，沒有單壹的互聯網或線下品牌。華為、OPPO、vivo紛紛推出子品牌和新系列，積極“進攻”互聯網市場，小米、壹加、榮耀等品牌也加大了線下渠道的布局。另壹方面，中興終端提出的5G全場景智能產品布局，也必須有線下觸達、體驗和服務支撐。
而線下渠道涉及巨大且持續的投入，需要企業有明確的戰略規劃、布局節奏和戰略投入，防止盲目擴張，並註意緊跟自身戰略和節奏。
從新年賀詞中可以看出，中興終端在2021的打法是“進壹步全渠道，加強平臺數字化高效運營，線下建設5000個零售陣地，建設首批中興5G體驗館”。
具體來說，就是線上+線下渠道的全接入能力，線上多平臺+高效運營，線下完成壹線到五線城市，直到縣級和部分鄉鎮市場的零售建設，同時在重點城市。打造5G全場景智能產品布局的標桿“體驗館”。
《壹只表》分析，中興終端以上多個“大招”形成的“組合拳”，其實是手機企業核心“三駕馬車”(產品+品牌+渠道)的產能重構。在上述中興終端的戰略布局和戰術動作中，我們可以看到，中興終端對自身優勢、用戶需求、市場變化和產業趨勢判斷清晰，對自身不足也有清醒的認識。這是壹家擁有豐富5G技術儲備和產品創新能力的企業，在回歸主流市場的過程中，必須具備的能力、決心和非常正確的選擇。
手機市場從來沒有固化，也從來沒有永遠的第壹。
20年來，全球手機市場的龍頭企業經歷了摩托羅拉、諾基亞、三星+蘋果，再到現在的“2+4”(蘋果三星+華米OV)格局。
在5G新技術、疫情影響和“芯片斷供”的切換周期下，全球手機市場再次進入巨大的不確定周期變化階段。對於“新品牌”和“回歸品牌”，模式切換期是最好的市場時機。
首先，2021年，中國壹定會進入5G大規模爆發期和用戶普及期。
CCID預測，2020年中國5G基站數量將達到77萬個，超過歐美5G基站數量的總和。中國工程院院士吳近日表示，2021年我國5G建設將加快，預計全國新增5G基站將超過1萬個。全球最強5G網絡的建設和中國成為全球最強的智能手機和移動互聯網創新市場，必將導致5G手機的大規模爆發。
事實上，根據中國電信研究院的數據，進入2020年下半年後，中國手機市場出貨量占比已經連續5個月超過60%，最近壹個月11接近70%。隨著2021年5G網絡建設走向更深層次的城鄉覆蓋，2020年受疫情抑制、5G網絡覆蓋不足的用戶5G替代需求必將迎來“反彈爆發”。
據中國聯通預測，2021年中國5G手機銷量將突破3億部，5G手機市場份額將超過90%。
第二，中國手機市場格局正在走向極大的不確定性。
“芯片供應失敗”將導致中國自主品牌的“空檔期”。按照頭部品牌近50%的市場份額，業內認為這將是壹個千萬臺的巨大“缺口”市場。同時，由於外界意想不到的原因，產業鏈之前所有固有的預期和節奏都被打亂了。這不僅考驗手機企業的反應速度、市場玩法和執行力，也是手機企業長期旗艦市場積累和創新實力的重要考量。
對於在中國市場份額約為1%的中興來說，無疑是“全面回歸中國2C市場”最寶貴的窗口機會。
在全球手機發展史上，“窗口機會”的重要性不言而喻，屢屢成為品牌崛起的“助力”因素。三星手機崛起的背後，是諾基亞在操作系統選擇上的誤判；華為旗艦市場的爆炸是三星Note7系列電池爆炸事故和政企市場的本地化需求造成的。中興手機曾在3G時代沖上國內市場第壹，背景也是3G千元智能手機市場的爆發和普及。
市場上成功的頂級手機品牌，從來都是“內功”和“外因”共同作用的結果。
這應該也是倪飛將2021視為中興通訊“關鍵年”的重要原因。
對於中興終端來說，5G技術和技術領先的切換周期將是最大的優勢之壹。數據顯示，中興通訊近三年R&D投資年均超過6543.8+02億人民幣，2020年前三季度R&D投資占比654.38+04.6%，同比增長654.38+05.3%。專利方面，5 G戰略全球專利布局超過6500件，居5G全球戰略布局首位。
如何將“技術創新”的優勢轉化為用戶“看得見、摸得著、看得懂”的產品優勢，是中興和倪飛已經明確認識到的關鍵問題。
“壹塊表”非常贊同倪飛在2021新年賀詞中的壹句話:“從整個手機市場的發展歷史來看，從來沒有壹家企業能夠長期稱霸市場，終端市場也沒有壹直第壹。缺的是敢於挑戰的勇氣。”
智能終端市場的根本競爭力當然是產品第壹，所以壹定要“忠於創新”，能長期保持對產品創新的旺盛追求和執著，只有“相信愛情”。
手機市場從來不缺少“觸底反彈重回巔峰”的案例，比如2011-2014的華為，2016-2019的小米，還有那些年的OPPO和vivo。
2021的中興終端也到了這個賽道的入口。