數字營銷完善了星巴克的體驗，讓顧客覺得星巴克就在身邊。——星巴克中國區副總裁MarieHanSilloway。
星巴克面臨的困境:市場增長緩慢，競爭加劇。
星巴克是世界上最大的咖啡連鎖店，成立於1971。公開數據顯示，2007年，星巴克單店銷售額十多年來首次出現下滑，公司股價也相應下跌。到2008年6月5438+10月，星巴克股價跌幅超過50%。為了改善這種狀況，創始人舒爾茨回到了山中，擔任公司的首席執行官。但由於美國經濟不景氣，舒爾茨的出現並沒有帶來逆轉。星巴克5月發布的財務報表顯示，星巴克第二季度利潤縮水28%，可能面臨2000年以來首次年度利潤下滑的危險。截至2007年7月，星巴克的股價已經跌至2006年的峰值1/3，回到了2003年的水平。
從2008年到2009年，星巴克的利潤危機不斷加劇。因為美國市場的蕭條，作為大本營的星巴克在美國的業務下滑非常厲害，2009年第壹季度的年度利潤已經下降了69%。在業績緩慢增長後，2065，438+00年星巴克營業額反彈65，438+03.8%，達到40年來的最高水平。但此時美國咖啡市場增長率僅為8%，因此整體咖啡消費率在放緩。
股價壹路疲軟的同時，同行業的競爭對手卻虎視眈眈。2013年初，英國咖啡連鎖品牌中國區運營總監邱子寶公開表示“未來三年，公司將在中國大陸新開250家門店”。對於星巴克來說，其競爭對手不僅有定位於高端咖啡市場的COSTA，還有定位於物美價廉的麥當勞“麥咖啡”。由此可見，對於星巴克來說，無論是在美國還是在中國，它的發展道路都不是那麽壹帆風順，有曲折，也有阻力。
“社交媒體+O2O”營銷模式扭轉局面
為了走出困境，星巴克建立了“官網+網絡社區+社交媒體”的線上運營思路。為了更好的實現O2O，星巴克還在8月份開設了購物網站(starbucksstore.com)2011。從O2O的角度來看，星巴克的線上部分有效承擔了品牌營銷、產品銷售和客戶關系管理的三重角色。因此，星巴克在結合移動互聯網特點的基礎上，通過在移動支付領域的不斷創新，實現了線上線下的高效融合。
1.互聯網O2O，大放異彩。
2000年後，互聯網處於鼎盛時期，大量追隨者湧入。為了更快的通過互聯網影響和吸引消費者，除了自身的品牌優勢，企業最需要做的就是:用什麽來吸引消費者，如何更好的影響消費者。星巴克在不斷探索中做出了很多改變O2O命運的舉措，壹舉成名。具體措施主要包括以下幾個方面。
(1)通過社交網絡進行線上品牌推廣，推動線下消費轉型。
自2004年以來，社交網絡的發展日趨成熟，臉書、YouTube和Twitter相繼推出。因此，通過社交網絡進行線上品牌推廣的時機已經非常成熟。為了在社交網絡上推廣品牌，星巴克成立了專門的社交營銷團隊，負責社交網絡賬號的運營。之後，星巴克進入了YouTube、臉書、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交網絡上與顧客互動，不僅分享星巴克的相關信息，還分享和轉發許多顧客感興趣的內容；在Foursquare捐贈25萬美元用於抗擊艾滋病，在Google上通過Google Offer支持美國創造就業倡議，通過公益提升自己的品牌形象。
通過這些努力，星巴克取得了良好的宣傳效果:截至2013，17年4月，星巴克擁有17587 YouTube訂閱用戶，其視頻被觀看749萬次；同時，星巴克的臉書賬戶* * *收到“贊”34.26億次；並且其Instagram賬號擁有118萬粉絲，Twitter賬號擁有多達365萬粉絲；同時，其Google+賬號的粉絲數高達654.38+0.53萬。如今，星巴克已經發展成為臉書和推特等社交媒體上最受歡迎的食品公司。
同時，星巴克的努力也獲得了不少肯定:壹方面，獲得了社交媒體營銷大獎；另壹方面，在美國餐飲新聞網、三大主流社交媒體和社交網絡(臉書、推特、YouTube)測算的主要餐飲企業社會化程度排名中，以107.09的絕對優勢奪冠。
(2)鼓勵線上反饋，通過線上社區改善線下服務。
2008年，舒爾茨的回歸讓星巴克的互聯網之路更加順暢，更加精彩。舒爾茨在上任後不久就指出了重視用戶反饋的重要性，並發表了《我的星巴克創意》在線社區。在這個網絡社區中，顧客可以針對星巴克的某個問題提供自己的建議和想法，為星巴克留言，評論星巴克產品，並有優惠互動，從而幫助星巴克傾聽群眾的意見，更好地融入群眾。
顯然，這個線上社區成功了，這個線上反饋，線下改進的策略成功了。星巴克的互聯網之路又開花了，很多消費者通過這個網站向星巴克建言獻策。到2013年3月我的星巴克理念成立五周年，星巴克* * *共收到15萬條意見和建議，其中277條建議被星巴克實施，最終提升了星巴克的服務質量，贏得了消費者的信任，尤其是樹立和提升了星巴克在年輕消費者心目中的品牌形象:關註顧客，傾聽顧客，關註服務。
(3)通過免費網絡提供線上服務，吸引線下消費。
提高客戶粘性是每個企業都願意追求的目標。星巴克在這方面自然不甘落後，創造了獨特的零售體驗——為顧客提供工作場所和家之外的“第三空間”。星巴克咖啡的核心客戶年齡在25-40歲之間。星巴克經過長期的市場調研發現，這個群體平均每月消費18次，其中90%是互聯網用戶，越來越多的顧客會帶著筆記本電腦去喝咖啡。針對這種情況，星巴克提出了壹項前瞻性的措施來吸引顧客光臨並停留更長時間——提供無線上網服務。
2001年，星巴克與微軟合作，為顧客提供Wi-Fi充電網絡服務，壹經推出就吸引了消費者。2004年，星巴克與美國最大的公共網絡T-Mobile HotSpot合作，推出無線熱點服務，在全美約365，438+000家咖啡店安裝Wi-Fi，讓顧客可以壹邊享用美味的咖啡，壹邊上網。自從這項服務推出以來，顧客平均每月上網八次。
隨著互聯網在人們身邊的普及，越來越多的餐飲企業開始為顧客提供在線服務，如何更好地吸引顧客成為壹大難題。2010年7月，星巴克開始提供免費AT & amp；t無線接入服務，消息壹經發出，消費者又沸騰了。同年秋，我們與雅虎合作，宣布在北美開設星巴克數字網絡。星巴克店裏的顧客可以使用免費的Wi-Fi網絡。之後，星巴克與雅虎和蘋果合作，在其數字網絡的歡迎主頁上鏈接雅虎的各種免費電子書、新聞、音樂和電影，並在蘋果的iTunes上享受只對星巴克數字網絡開放的免費音樂下載。2013年，谷歌為美國星巴克門店提供了基於光纖的超高速上網服務。
星巴克通過提供線上服務為線下門店吸引並留住大量顧客，使顧客獲得更愉悅的體驗。甚至有人這樣描述他壹天的日程安排:我要麽在辦公室，要麽在星巴克，要麽在去星巴克的路上。