網絡營銷引發的沖動消費案例

筆者以“壹點”奶茶為例，分析其如何用MOT行為模式迷惑用戶，進而讓用戶主動推薦。不知道大家有沒有過這樣的經歷:當妳下載壹個PC端的軟件產品時，往往會在下載頁面推薦壹堆相關的產品介紹，壹不小心就會被強制捆綁下載！其實這個軟件產品對妳有壹系列的消費行為效應:妳在使用網絡工具→告訴妳相關工具的價值；看到網絡的廣告視覺→暗示妳產品的價值點；點擊廣告圖片進入下載區→可以直接下載使用產品給妳買優惠價→突出產品的高性能比；開始是迷茫，最後我們有了購買行為。其實不僅僅是線上，我們的線下消費行為也已經被這壹套路“困住”了。這是關鍵時刻，MOT(露絲的時刻)。MOT: MomentsofTruth (MOT)理論是北歐航空公司前總裁Jan Carlson提出的。他認為，關鍵時刻是客戶與北歐航空公司員工面對面交流的時刻。放大壹點，是指客戶接觸到企業各種資源的那壹刻，決定了企業未來的成敗。在消費者的消費行為中，由於消費決策路徑的改變，可以從消費者進店率、轉化率、復購率、推薦率四個維度來分析消費者的MOT落地策略。讓我們從四個維度來看看如何讓用戶拆解自己的購買行為:從迷茫到常規，從忠誠到習慣到印記。案由是壹點奶茶屬於臺灣省奶茶品牌50蘭，創立於1994。從2010開始，50 Lan選擇中國上海作為起點(因為50 Lan的品牌名稱是在內地註冊的，所以改名為壹點點)。從2015開始，壹點壹點，每個月的新店數量在20家左右，在部分城市推出單店。妳可以看到，每當妳看壹個小商店，門前總會排起長隊。通過強大的線下鋪墊+視覺特征+店員的口播介紹來引導用戶進店，其實是壹種非常巧妙的營銷行為。在與用戶的接觸行為下，由於持續的洗腦語音口播往往比更多的視覺廣告效果更好，可以更精準地引出並鎖定有潛在需求的人群，讓傳播成本更低，效率更高。通過語音與消費者進行接觸，讓消費者和品牌形成共贏的價值。那麽，我們來看看壹點點如何通過接觸消費者來引導轉型。進店:以混淆視聽的“紅茶瑪奇朵好喝”開頭。相信很多路過壹點小店的朋友都聽過這個口播(我覺得更像是洗腦神曲)，也會出於“迷茫”好奇走進這家店。當消費者走進來的時候，妳已經完成了MOT的第壹步:從迷茫開始。轉型:顧客走進店內，可能會立刻被店內明亮的綠色設計感和實惠的價格所吸引。相對於均價在25元及以上的奶茶品牌，壹點點的奶茶價格可以說是“行業良心”(當然大家都知道奶茶其實來源於暴利行業)。因為消費者心理上的“錨定價格”比較，刺激妳進壹步的消費轉化。都說沒有比較就沒有傷害。當然可以刺激消費的轉型。重新購買:忠於習慣。第壹次消費後，妳在記憶的過程中可能會想起“紅茶瑪奇朵好喝”這句話。洗腦的口播不僅僅是提高記憶力，更是“植入”消費者潛意識的法寶，再買也是理所當然的！慢慢的，妳就會忠於自己喝壹點的習慣，忠於自己的習慣，多買壹些。推薦:印記中的傳播有多個產品的洗腦傳播，形成獨特的印記。下次和朋友逛街，估計還是會想起那句經典廣告“紅茶瑪奇朵好喝”。結論MOT理論符合上述情況。品牌通過拆解用戶接觸的不同瞬間，幹預消費者的購買決策過程。在滿足他們需求的同時，不斷創造驚喜，與消費者溝通，實現消費者從“開始迷茫”到“落入套路”再到“忠於習慣”再到“被印記”的閉環營銷。