“安納亞”這個名字取自梵語單詞“Aranro”，意思是遠離地球上熱鬧的地方，安靜的地方。它位於河北省秦皇島市昌黎縣黃金海岸的中部。是華北壹線的海濱度假社區和玩家度假村。項目分四期開發，商業配套齊全，旨在按照“生活可以更美好”的品牌口號和核心價值觀，打造220公頃的海濱社區。
除了基礎的物業產品，安納亞小鎮還配備了海邊的Linx球場、神秘文藝的孤獨圖書館、中國第壹座海邊教堂、Aranyahorse Club、安納亞生態農莊、ClubMed club med、業主餐廳等等。
(2)項目亮點
安娜雅目前的成功源於項目本身的巨大魅力和項目負責人的先進理念，跳出了傳統的地產項目產品和營銷思路，更加強調自身的情懷和溫度。
1.關於顧客導向——主動選擇和準確定位
在探索和瞄準目標消費群體的過程中，安納亞項目開發團隊改變了以往以市場需求為導向的固有思維模式，充分發揮自身選擇客戶的主動性，對消費群體的選擇給出了壹個基本定位:只選擇認同安納亞價值觀的群體，將客戶群體範圍縮小到小而精的程度。準確的說可以清晰的描述這個群體的特征:北京人，年齡35-45歲，是各自領域的專業人士，屬於典型的北京中產階級。這些人有壹種* * *性:他們有相對的自由，不受體制的束縛，工作不受時間和空間的限制。對於他們來說，生活和工作已經不是問題，但是如何更好的生活，創造性的工作才是他們困惑的。
安納亞把自己定位為這群人心靈的第壹居所。所謂頭腦中的第壹居所，就是真正以生命為第壹位，以生活為居住的中心，而不是為了容納生活而居住。這個定義打破了度假地產的概念，以“度假”開始，以“社區”結束。
2.關於情懷——精神追求與真實人生
安納亞的客戶不是用財富來定義的，更多的是精神維度。誰認同安納亞倡導的價值主張，誰就是他們的客戶。在現實中，安納亞項目的客戶已經脫離了對工作和基本生活的追求，更多地關註如何更好地生活和創造性地工作。為了回答這個問題，安納亞小鎮試圖基於其生活命題重建壹種新的生活方式，這種生活方式被稱為“回歸”。具體來說，從物質層面來說，安納亞小鎮回歸了壹種“品質簡約，節制富足”的生活；倡導在情感層面回歸人與人之間的溫暖關系；從精神層面來說，追求不再是對權力、金錢、物質的崇拜，而是回歸家庭、回歸自然、回歸傳統，回歸壹種精神生活。
安納亞小鎮本身就蘊含著壹種放棄的力量，幫助生活中的人們放下生活的包袱，實現回歸自然的境界。在城市裏，壓力很大的中產階級，很有錢卻很孤獨。這背後是對物質生活無止境的追求，對情感生活的漠視，對精神生活的忽視，導致了壹種普遍的焦慮和安全感的缺失。很多中年人對華而不實、外在的東西越來越不感興趣，而對真實的、內在的東西越來越感興趣。在Ana項目建設的整個過程中，我們充分考慮了符合價值觀的配套完善。通過尋找理解Ana價值觀的建築師，將其理念植入建築的內部空間、功能和精神內涵，最終達到回歸本真、自然、輕松的完美境界的追求。
3.關於有溫度的關愛服務，社區* * *建設* * *
溫度是壹個很暖心的詞，來源於情感的美好，生活的開放。生活的溫度包括兩種，壹種是別人給予的溫暖，壹種是合作的溫暖。從這兩個維度，安納亞小鎮通過完善貼心的服務體系和親密友好的鄰裏關系傳遞溫暖。完善貼心的服務體系主要表現在工作人員對業主的盡心服務。物業團隊可以直接與消費者溝通，提出建議，讓服務不斷改進和提高，提升住在安納亞小鎮的人們的幸福感。親密友好的鄰裏關系，其溫暖主要表現在線上社區群交流和線下活動，線上社區群為社區業主及時溝通交流提供了良好的平臺。此外，各種各樣的線下活動將這種擬態的人際交往變成了真實的人際交往，將虛擬的情感具體化、澄清化、固定化，增強了社區內鄰裏之間的親密度和熟悉度。安納亞小鎮去年舉辦了1500多場活動，其中很多活動甚至是業主自發策劃、組織和服務的。安納亞在努力重建人與人之間的親密關系，重建熟人社會，讓人們找回小時候鄰裏之間的良好關系。
㈢發展進程
1.強制轉換
安納亞項目的發展並非壹帆風順，而是經歷了從死亡到生命的轉變。由於經營理念落後，產品競爭力不高，安納亞項目在2012剛開業時就陷入了銷售困境。由於投資高爾夫球場和土地款，背負了大量債務，甚至壹度被評為不良資產，成為公認的死盤。2013，安納亞品牌創始人、現掌舵人馬茵正式接手地產項目。他覺得這是個機會，就接過來準備再做壹次。結果接手後項目基本都落到他手裏了。迫於無奈，馬茵出於自救的本能，開始走上轉型之路。2013年底正式改造，主要做了以下調整和變化:①對已完成的壹期產品進行立面和景觀的重新調整，對二期產品進行重新規劃；②成立九州會，下轄度假中心、商務中心、物業中心；③拿出6棟別墅，調整為商業設施，增加兒童托管、食品、醫療站、超市、咖啡廳、酒吧；④調整了高爾夫俱樂部的使用功能，增加了業主食堂和住宿用房；⑤組建了壹個社區，所有業主同時大膽拉進壹個群，總經理親自服務，所有客戶問題5分鐘內解答，24小時內解決；⑥確定並推廣了“以服務為導向，以重建家鄉為目標”的理論體系。
2.全匹配
為了更好的展示安納亞的服務，安納亞項目不斷完善配套設施，每個點代表壹個溫度。這些配套設施都是用長期運營的心態建設的，而不是作為銷售道具。目前，小區內的酒吧、俱樂部已經實現盈利，兒童營、圖書館、禮堂等已經全面呈現。另外，吃好是度假的前提。為了解決餐飲問題，安納亞小鎮專門設立了業主食堂，成為業主滿意度最高的場館之壹。其他很多樓盤都在模仿食堂的建設，但學的是配套，學不到的是心和溫度。安納亞業主食堂有各種正宗小吃，1000多種菜品，食物24節氣，有安全檢測中心；更重要的是意圖。比如五月份槐花開的時候，廚師會采摘槐花做十幾道菜，可見其用心。
3.社區建設
截至目前，安納亞共有近百個社區，其中8個大業主主要用於討論社區事務，還有戲劇組、跑步組、馬術組、家族史組、閱讀組、愛樂組、攝影組、舞蹈組、詩歌組、風箏沖浪組等多個興趣小組。當然，文化旅遊度假社區的建設離不開線下活動的推動。這些因為興趣愛好相同而走到壹起的業主，會自發舉辦相應的線下活動，比如讀書會、詩歌朗誦比賽、晨跑、小型音樂會等。通過參加活動的機會，讓業主們互相認識，互相理解，甚至成為朋友，促進了社區鄰裏感情的融合和提升。這種情感氛圍的營造，大大增強了業主對安納亞項目的認同和支持。
4.紅熱網絡
壹個項目的火爆，不僅需要內功，更需要有效的宣傳和營銷。安納亞紅遍網絡，離不開網絡名人IP——孤獨圖書館的引流。2015年，壹個5分鐘的短視頻《中國最孤獨的圖書館》走紅，幾個月點擊量超過2000萬。許多人專程來到秦皇島，就是為了看壹眼圖書館。安納亞壹夜之間成為現象級的“魔盤”，安納亞項目所有營銷費用不超過300萬元。從此，孤獨圖書館給安納亞貼上了壹炮走紅的標簽，這也讓這個文化旅遊地產項目有了新的景象，帶來了創新的商業模式。
(4)經驗總結
1.價值觀植入
安納亞文化旅遊度假地產的終極目標是打造未來社區，打造鄰裏中心，幫助業主找回童年鄰裏關系，彌合城市中人與人之間冷漠、分裂的關系。其所有產品的定位都是對應未來社區應該具備的元素:親情、友情、歡樂、靜謐、社區精神，而這些元素都能在產品中找到空間對應，這也使得安納亞的度假產品有別於其他同類產品。安納亞的房子不僅適合度假，也適合長期居住。在這些元素的支撐下，安納亞的每壹個建築、活動、產品都是價值觀的輸出。比如整個項目的品牌特色就是生活可以更美好，孤獨而宏偉的圖書館散發著。
2.創造有特色的空間
安納亞根據居民的需求建造了壹系列高品質的建築，創造了不同的空間:有供人們獨處的特色空間，如圖書館、海邊的禮堂、正在建造的日出美術館和觀鳥屋；有涉及“衣食住行”方方面面的空間，如食堂、買手店、咖啡館、面包店、超市等。為了區別大環境、大城市對人類的影響，安納亞小鎮的空間根據居民的需求，以服務於生活為原則，通過高層次、高水準的設計，形成了自己獨特的美學，使建築真正為人的全面發展服務。安納亞至今修建的公共建築都不是最初規劃的，所有的建築都可能隨著小鎮居民生活需求的變化而逐漸演變。
3.創造專屬時間
事實上，互聯網公司的內部核心競爭力是提供服務，是占據更多客戶的時間。旅遊開發商最終可能不得不轉型為服務提供商，才能真正與互聯網捆綁在壹起。對於開發商來說，時間是稀缺的，但空間相對充裕。如何利用自身的空間優勢，贏得更多客戶的時間，從而培養客戶的情緒和生活習慣，這是開發商做服務時應該關註的重點。安納亞小鎮建立了50多個社區來換取用戶的在線時間。客戶給Anaya的時間越多，Anaya的機會就越多。
妳應該有與眾不同的性格。人是最終目的，特色小鎮發展的根本目的是讓人們更好的發展。再大的空間和時間，如果沒有大量有情懷、有理想、有價值觀的居民生活在這裏，這個小鎮也不會有靈魂。安納亞離北京300公裏。從賣房子到賣生活方式再到賣價值觀，安納亞小鎮確實是用價值觀來篩選客戶的。很多人認為安納亞鎮的居民都是同壹批人，彼此之間很容易溝通，這壹點真的很關鍵。對於這個小鎮來說，這樣壹群精英居民，他們各有專長，熱情開放，願意和大家壹起打造壹個海邊的家園，所以在這個小鎮，業主也逐漸變成了小鎮居民，甚至客戶也演變成了這個美好事業中的合作夥伴。水上運動中心、咖啡廳、超市、各類餐廳等。都是由業主和開發商共同經營，慢慢的小區裏所有的文化活動都是由業主完成的。安納亞節活動的籌備、策劃、演出都是業主組織的。小區裏的居民每天都有各種有趣的話題討論，包括安納亞的村民大會，業主家的民工能不能去食堂吃飯，還有養狗。正是因為有了這樣壹群有特色的人物，安納亞才真正成為了壹個人人服務的小鎮。
從運營產品過渡到運營用戶。安納亞的成功不僅在於運營產品，更在於運營用戶，為業主提供良好的生活環境，讓用戶有家的感覺。老用戶推薦新用戶的購買模式，使得推薦購買率高達90%，這是壹個奇跡。安納亞為業主提供會員卡服務，只需繳納654.38+萬元押金即可用於安納亞的所有消費。只要是兩年內消費的，卡費全額退還。安納亞是這樣想的，這張654.38+萬元的消費卡，可以保證主人經常回來住或者給親戚朋友體驗。如果朋友覺得服務好，可能會成為安納亞的新客戶。與其用資金做營銷，不如補貼客戶，通過讓老客戶介紹新客戶，讓目標消費用戶更精準。這種方法現在很流行。比如拼多多等社交電商砍價回饋用戶，帶來新用戶。有趣的頭條讓用戶瀏覽新聞，直接返現，形成了口碑的病毒式傳播。所以，安納亞小鎮的成功主要在於以用戶為中心，真心服務用戶，眼光放長遠，不只是考慮眼前的得失。從經營產品到經營客戶的轉變，贏得了良好的口碑，創造了真正的價值。
打造IP建築，創造場景，實現勢能。安納亞任何獨特的標簽——最孤獨的圖書館，唯壹的海上教堂，中國第壹個濱海賽馬場，最純粹的club med，亞洲第壹個高難度球場等等。都是產品和品牌。這些建築讓人把壹個產品和壹種生活態度聯系在壹起，直擊人心，最終實現營銷效果的最大化。安納亞建立了完整的價值體系，在冰冷的鋼筋混凝土中加入了許多有趣的元素，提供了溫暖的服務。互聯網時代，每個業主都是意見領袖。做好客戶體驗，自然會促進他們在互聯網上分享。這種分享就是“過量飲酒呼朋喚友”，成功率也高得驚人。