討論如何運營私域流量，首先要看現狀:社區變成了福利群和廣告群；用戶到了私域就變“唯利是圖”，甚至沒有特價就不買了？私域的壹波熱鬧過後，就安靜了。只有加大優惠力度，才能激起壹些水花？私有領域運營成本在增加，實際價值短缺卻在減少？為什麽會這樣？如何解決這個問題？我們需要從私有領域的價值來源來討論。私域的價值來自於什麽，兩大主私域的區別來自於信息流和物流的雙重扁平化+社交網絡基礎設施2.1物流扁平化:“無中間商賺差價”，大大減少了中間物流和營銷費用的消耗，消除了中間物流，商品可以直接從品牌倉庫發貨到消費者家中；消除庫存積壓造成的成本積壓；消除了逾期滯銷帶來的問題，可以按需生產。甚至可以采取預訂和預售模式。進壹步提高產銷效率。節省渠道分銷的成本:人力、營銷費用等。2.2扁平化信息流:信息流無損，品牌與消費者直接接觸，無信息流失。品牌對消費者的信息傳遞更直接:品牌惠故事、產品故事、服務反饋，消費者對品牌的信息傳遞:服務需求、產品需求、問題反饋等。基於微信社交網絡，基於社交網絡的2.3信任關系，在所有觸摸場景下都能獲得信任的社交網絡，帶來獨特的裂變拉升效應，大幅降低拉升成本，大幅增加信息的曝光場景和次數，從而增加每個用戶的轉化概率。所以大家雖然都在說私有領域，但往往說的是不同的私有領域。2.4不同的起點會導致不同的私有域。微信業務講的是以社交網絡為主要關系的拿貨場景。品牌商家要做的就是以DTC為主要概念的直銷和社交網絡，來曝光和開辟新的私人領域。所以我們在構建私域的時候，要對自己的定位和出發點有壹個正確的認識，對自己私域的關鍵價值來源有壹個清晰的認識。比如作為渠道，優勢在於社交網絡。基於熟人關系的社交網絡，可以給不知名的小品牌帶來巨大的信任紅利，這是最關鍵的價值。但這其中，不可避免的損失就是渠道成本。如果沒有足夠的利益空間，微信商家無論大小，都不會讓妳的商品進入她的私人領地；2.4.1對於渠道私域，其本質在於:把1000種商品賣給1人，然後讓這個人拉進1000人，再把1000種商品分別賣給這1000人。再比如，基於品牌的私域，壹開始並沒有社交網絡的優勢。反而是品牌信息和物流的扁平化優勢，社交網絡的優勢需要額外的建設和刺激。所以私域的建立在壹開始就要充分發揮品牌信息/物流扁平化帶來的利益，然後基於社交網絡的基礎設施逐步拆分，構建私域的社交關系，充分享受私域的優勢。2.4.2對於品牌私域，其本質在於:叠代&；連接:以互聯網級速度叠代優化產品和用戶體驗(更好的產品、更好的體驗、更便宜的價格、更高的利潤率)，更好地滿足用戶需求；讓用戶成為產品的夥伴，用自己的社交網絡傳播和分發產品，甚至參與產品生命周期；基於以上三個基礎，我們有能力把私域做成壹個大規模的無限遊戲站點。2.5私域應該是大型無限遊戲領域:有限遊戲和無限遊戲的區別:有限遊戲，目的是贏；無限遊戲，但它的目標是讓遊戲永遠繼續下去。有限數量的遊戲在邊界內進行，無限數量的遊戲在邊界內進行。有限遊戲有明確的開始和結束，有特定的贏家。規則的存在是為了確保遊戲會結束。無限遊戲沒有確定的開始和結束，也沒有贏家。它的目的是讓更多的人進入遊戲本身，從而讓遊戲繼續下去。如果把私有領域看成是壹個有限的遊戲，那麽買賣就是最後壹章，是壹切的目的。而如果把它看成壹個無限的博弈，把買賣關系變成壹個自我創造和實現的場景，那麽買賣就不是最終的篇章，而只是這個過程的產物。所有用戶都成為這個世界的探索者。他們通過消費感知，通過反饋參與探索和創造，甚至直接創造。產品是他們創造自己和自己生活的壹種方式。私域是品牌和用戶共同創造的領域。私域與DTC的關系:私域是DTC的高級版本，增加了社交網絡的技術基礎，可以給DTC帶來更多基於社交網絡的好處，比如更多的感動場景和社交裂變機會。3.私域運營階段層面劃分私域的關鍵點在於以用戶為中心，所以先從私域的用戶價值來討論:3.1用戶價值維度階段層面劃分私域的階段取決於通過私域實現的用戶價值。3.1.1第壹層，生理需求:即基本的疼痛需求，產品有相應的功能，可以解決基本的疼痛需求，消費者可以加入妳的私域，留在私域。所以很多時候私域的用戶流失都來源於這個基本原因:對他來說，這裏沒有解決基本痛點的功能。最明顯的就是母嬰社區。當母親度過了壹定的時間，不再需要這類產品時，自然會離開。這不是私域的問題，這是用戶生命周期的問題。有什麽解決辦法？那就是給他們壹個發展的途徑，解決他們衍生的問題。3.1.2二樓，安保要求:在這裏行動不會有直接損失:比較貴/可以買到假貨/拿不到贈品，等等；即使妳不在這裏行動，妳也會賠錢:這裏有更多優惠，這裏全是正品，這裏有更多正品，這裏可以直接回答妳的問題。絕大多數私有領域運營停留在這部分。3.1.3第三層:愛與歸屬，即社交需求:母嬰/寵物的私人領域在這方面尤為突出。3.1.4第四級:認同類(尊重需求等。)都有這樣的身份，可以是特權的，也可以是排他的。在擁有更大的普通身份的基礎上，這樣的需求會更加突出。如“黑騎士卡”、“白金卡”。3.1.5第五層:價值/意義層，人不是被任何具體的利益所激勵，更多的是因為實現了某種底層價值，產生了自我驅動的行動。這種自我驅動力甚至讓用戶願意投入金錢、精力等資源來實現他的價值目標。這種價值目標往往高於個人利益和個人的史詩使命感。比如加入藍天救援隊，純民間救援組織，救援物資需要自己準備。在許多情況下，他們可能不得不冒著生命危險進行救援。但是超越個人利益的價值感和使命感，讓他們成為了壹個非常令人敬佩的組織，雖然成千上萬的人都走了。比如《光環》遊戲，遊戲的高潮就是地球人聯合起來抵抗外星人，具有很大的任務意義。人們不再關心遊戲本身要花多少錢和精力，也不再關心時差，而是全部在最後的戰鬥中在線對抗虛擬的敵人。3.1.6為什麽私有域很快就不活躍了？需求的演進與用戶私域生命周期的關系:馬斯洛認為需求從低級到高級的發展是波浪式的。當低層次需求沒有完全滿足時，產生高層次需求，當低層次需求的高峰已經過去但沒有完全消失時，高層次需求會逐漸增加，直至占據絕對優勢。生理需求決定了整個需求期的長短。只有自我實現需求上升，才能超越生理需求的長度，延長整個用戶價值期。基於以上，我們的私域運營應該有以下節奏:新用戶加入後，盡快滿足安全需求:推送利益/優惠/福利，建立基本價值觀滿足歸屬和愛的需求:圈子+互助內容和互動推送，建立相應的社交關系。有效的社交關系是指用戶之間的互動，而不僅僅是用戶與品牌之間的互動。滿足尊重需求:基於圈子之間的互動，構建差異化機制，擁有特權和專屬享受，滿足每個人對身份和尊重的渴望。結合品牌價值/主張，塑造自我實現的路徑。在整個過程中，我們需要不斷加強內容和交互，以滿足生理需求:它為我解決了什麽問題，我就應該使用它。綜合以上內容，我們會發現大部分私有域操作都停留在1這個點上。因此，用戶不再活躍，甚至很快離開。私有領域也變得無效。3.2私域階段層面的商家價值維度3.2.1物流成本降低庫存成本降低:預訂:付費預訂，減少產銷不確定性帶來的原料損耗，門店庫存損耗大，半年裝(72罐):更多，帶來更大的規模效應，降低成本。留出1個月的生產周期，只按訂單生產，降低風險成本。降低運輸成本:直接送到消費者家裏，減少漫長的運輸過程/轉換帶來的成本。3.2.2降低營銷成本:銷售經理少，營銷費用投入少，渠道費用投入少；3.2.3降低信息傳遞的成本；3.2.4降低信任成本；社交網絡本身彌補了信任；裂變為新/社交網絡的商品直配體現在分銷商模式上:私域是整合質量和效率、延長用戶生命周期的絕佳場所。4.私域運營的三個公式:4.1轉化公式4.2活躍公式4.3裂變公式4.1轉化公式內容轉化率*場景密度*觸達效率*交易轉化率=私域轉化率a .內容轉化率:內容是否精準抓住痛點，是否與產品緊密相關，能從內容上激發對產品的欲望；內容壹般包括:場景、問題、解決方案&等；下壹步。最簡單的就是解決用戶安全問題:特惠，這是大部分私域運營團隊都在做的事情。只有做好這件事，才足以展現私域的初步效果，快速提升用戶的短期消費價值。最難的是解決使命/意義價值的問題。最容易被忽視的是解決“生理問題”，即“我為什麽要用妳的產品”。難點在於這是品牌市場的問題，需要故事。私域運營大多屬於商業領域，追求交易轉化，所以很少考慮這個問題，或者即使考慮也無法做到專業。但是因為用戶馬上進入了私有域，證明來之前對為什麽要用有了初步的了解。只是這種理解在私有領域會加強，所以會繼續延長用戶的生命周期，或者會減弱。同時，品牌價值的感知會因為各種優惠券/折扣活動而降低，這取決於品牌是否應該通過私有領域的內容來解決這個根本的“生理問題”。b .場景密度:內容是否涉及高密度的場景，所以只要品牌和場景綁定，當用戶在日常生活中遇到類似場景時，自然能喚起對內容的記憶和相應的動作。密度越高越好。所以很多人喜歡三餐簽到。肯德基/麥當勞主推廉價早餐套餐，都是這個原因。c .達成效率:指達成模式的效率。比如:郵件通知、短信通知、微信官方賬號通知、社區消息、1V1消息等等。消息太多會引起用戶反感甚至反感；沒有該消息，就不可能通知用戶場景內容。最好的辦法是在用戶耐心耗盡之前，養成用戶主動打開的習慣，所以打卡七天是個好辦法。然後通過各種更自然的場景觸達用戶。最自然的情況，比如“餓了麽”，壹旦覺得餓了，自然會想到“餓了麽”，然後打開APP下單。基於社交網絡的私域在訪問上還有壹個優勢，就是基於社交關系，更加自然，用戶有選擇是否開放的主動權。場景密度高，也可以高效率、高密度的觸達對應場景，讓用戶快速建立對內容的深度理解，為下壹步轉化做準備。這個做的很好，麥當勞。麥當勞是這樣做的:每天早上8點，中午165438+晚上0點，會在群裏推送產品推薦和海報。非常自然地解決了“用戶該吃什麽”的世紀難題，完成了轉型。d .交易轉化率假設前面的步驟已經生效，消費者有壹種購買的沖動，那麽為什麽要在這裏買而不在別處買呢？只有這裏其他地方都有，但是買起來很不方便；在這裏買更方便。別的地方都有，買起來同樣方便，但是這裏的價格更優惠。其他地方也有壹些。買起來壹樣方便，價格也沒有區別，但是這裏有贈品。當商品對渠道不唯壹時，消費者購買的轉化率取決於以下因素:商品的安全性(對安全性要求高的人群，如對食品敏感的人群)，物流價值(對時效性要求高的人群)，服務價值(對產品相對復雜需要服務的人群)，附加利益，交易價格，4.2，活躍公式，場景覆蓋*場景密度*社交關系點*心理矩陣，4.2.1，場景覆蓋。覆蓋率越高越好，越值得運營推廣。比如護膚界推的夏季防曬場景，就是對所有有護膚理念的人不斷覆蓋的場景。4.2.2場景密度:指用戶在指定時間段內(比如壹天)能遇到這個場景的頻率。越高越好，越值得運營推廣。還是以護膚界為例，夏天曬黑，冬天保濕是每天都需要考慮的問題，屬於換季的高頻場景。4.2.3社交關系點:指有多少有社交關系的節點參與到這個場景中。因為彼此有社交關系，所以A參與，那麽就有很大概率帶動B參與；而且a的活躍度也能激發b的活躍度4.2.4心理矩陣:心理矩陣是指場景的交互作用激發了什麽樣的心理情緒。情緒越激烈，用戶越活躍；心情越沈悶，互動越少。基於以上，我們設計壹個激發活躍度的私密互動:比如可以是日常運動打卡團隊PK:對於品牌的目標人群來說，日常運動打卡是壹個高頻高覆蓋的場景。日常運動打卡後，成績可以激發自豪感/自豪感，而和同壹個群體在壹起可以增加社會關系。最後通過PK的方式，點燃用戶的勝負心——這是壹種極其強烈的情感，因此也能激發更多的互動。比如熱點內容討論:熱點討論奧運會/賽事競猜4.3裂變公式受益值*種子用戶數*裂變速度詳見我們關於裂變的專題討論。比如海報裂變就是壹個很好的機制:獎品明確，操作簡單直接，裂變量設計合理。關於我們，我們是壹個面向所有人的遊戲化團隊。自19參與好評hackathon，以遊戲化私域產品切入私域商戶服務以來，已服務6000+私域商戶，包括行業頂級品牌、新零售和新消費代表，以及大量專註於某個細分市場/細分市場/區域的私域品牌。我們認為，遊戲化可以徹底改變私有領域的運營，簡單、有趣和美好的體驗可以創造用戶價值。我們的壹些私有領域遊戲化產品
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