1、網絡營銷對傳統營銷的沖擊網絡營銷，做為壹種全新的營銷理念和營銷方式從根本上改變了傳統營銷的思路和格局，動搖了傳統營銷的理論根基和管理章法。勢必對傳統營銷形成巨大的沖擊。它象壹股強電流，將激活傳統營銷的每壹棵神經，使它震顫和動蕩，呼喚和引領傳統營銷的改革和再造。前不久，思科的研究機構公布了《網絡影響力》報告。該報告調查取樣來自美國、歐洲等信息化高度發達的地區。報告給了正處在社會信息化初級階段的國家和地區壹個最有力的發展網絡的理由：那就是互聯網在為妳實實在在地省錢，為妳實實在在地帶來了客戶機遇，為妳打開了渠道之門，為妳的明天創造更多的財富。 \x0d\ 報告中，首次采用效應估算方法，將與互聯網技術直接相關的成本節約量轉換為生產力的提高值，評估指標為企業和機構當前的和預計的成本節約及收入增加量。結果表明： \x0d\ “截止到2001年底，網絡商務的引入已經為美國的企業節約了1550億美金的成本，為歐洲企業節約了900億美元成本。預計到2010年的十年間，還將為美國企業節省3730億的資金，為歐洲公司節省1500億開支”。 \x0d\ 經過對被調查的2千多家企業的分析，有54％的公司認為，正是采用了新技術和基於互聯網的方案，使得客戶滿意度上升。57％的企業認為IBS增加了公司產品對客戶的吸引力。另外對客戶的忠誠度和保持力也有不同程度的增加。 \x0d\ 然而，這種成效不是壹種靜態的。它是在壹種沖擊和震顫中實現的。 \x0d\ 這種沖擊的能量和震顫的力度是巨大的、突出表現在以下幾方面。 \x0d\ （1）對價格優勢的沖擊 \x0d\ 網絡營銷將有力的沖擊傳統營銷中的企業定價的原則和辦法。使企業利用市場的封閉性進行高價銷售的優勢將不復存在。價格對比網站的出現，將使企業主導的定價優勢發生重大的傾斜，顧客將成為價格確定的主體。 \x0d\ （2）對品牌策略的沖擊 \x0d\ 網絡技術的出現，對傳統的廣告品牌學形成了巨大的沖擊。品牌意識，品牌理念都被賦予了許多新的內涵。品牌概念已經發生了戰略轉變。品牌已經成為壹個企業的技術創新能力、資源運作能力、品質管理能力、市場拓展能力、企業文化建設能力和網絡經營能力的綜合反映。特別是對於品牌資本化和品牌在市場進入中的巨大沖擊力，我們必須重新審視和認識。才能更好地運作和把握網絡營銷中的品牌戰略。 \x0d\ （3）對渠道策略的沖擊 \x0d\ 網絡營銷對渠道的沖擊更是巨大的。這不僅表現在傳統營銷中廣告障礙的消除，更表現在對種種市場壁壘的沖擊，網絡的穿透力，將沖破地區封鎖和渠道控制，網上信息、網上商店、網上路演、網站的吸引將打開壹切進擊的路線。同時將對分銷商手中的渠道進行整合。其力度、氣勢、效果全是我們史料不及的。 \x0d\ （4）對傳統營銷方式和生產方式的沖擊 \x0d\ 網絡的沖擊力不僅對傳統營銷方式造成了沖擊，對生產方式也造成了沖擊。以書籍的生產和出版為例。傳統書籍的生產從確定選題到出書，到把書布滿市場，再到書店上架，需要很長的時間。電子出版物則可以極大地縮短產品的生產周期，提高生產效率。壹種新的正在美國興起的“即時”出版業務，48小時之內，成書就可到顧客手中。不僅如此，而且可以任由顧客對產品的批量和數量進行選擇。按需付費下載，美國作家《騎彈飛行》小說發行的第壹天，就被下載了400,000份。這樣的市場進入速度是傳統出版所不可想象的。 \x0d\ 電子出版物網上營銷的優勢，不僅表現在可以快速的進入市場，而且可以迅即拓展市場。遼寧出版集團與美國高新技術上市公司——秦通公司聯手，***同推出的“掌上書房”，就像壹臺手持電子遊戲機，竟可以容納相當於紙質圖書10萬頁的內容；而且裏面的內容還可以從網絡上下載，離線閱讀40個小時。 \x0d\ 因此，它能以更大的優勢迅速地進入市場。進行批量銷售、捆綁銷售。這種新型銷售模式產生的最直接的結果是市場占有率的迅即擴大。正是這種發展，使得傳統營銷方式發生了革命性的變化。它將導致大眾市場的終結，個性化市場的擴展。 \x0d\ 由於這種沖擊具有普遍性，這種震顫具有擴展性。因此，有關沖擊力的描述，不是這樣壹個篇章所能論及的。但是這種沖擊的普遍性，震顫擴展性的效果，卻是我們在網絡營銷中，可以實實在在體會到的。 \x0d\ 2、網絡營銷與傳統營銷的整合 \x0d\ 網絡營銷既然對傳統營銷形成了巨大的沖擊，那麽網絡營銷為什麽又會和傳統營銷進行整合呢？其實，這是壹個問題的兩個方面。網絡營銷的沖擊作用，是在網絡的激流面前沖擊那些影響網絡平坦化的不適應部分。沖掉的是河床中高處的泥沙。 \x0d\ 網絡營銷又要和傳統營銷進行整合，是由於網絡營銷是從傳統營銷中發展和站立起來的。傳統營銷中的龐大客戶資源，不會、也不可能在壹個早上全部進入網絡時空。勢必有壹個漸進的過程。在這期間，他們同樣具有產品資源，又需要原料資源。他們更加饑渴的切盼營銷信息，更加焦急的需要找到進銷渠道。因此，網絡營銷中整合這些資源是必然的趨勢，又是網絡進擊能力吸納和擴大網絡營銷隊伍的壹種合理的必然的要求。 在網絡營銷的過程中，由於其自身發展中的壹種不完善性，交易雙方也會有選擇的挑選壹些傳統的，但是，是習慣的、穩妥的、安全的方式（如網下支付）作為網絡營銷的壹種完善和補充，以完結全部交易過程。從以上的分析中，我們看到了壹種現實的需要。但是，更重要的是新的生產力發展的需要。網絡營銷的巨大誘惑力，會使傳統營銷擁抱網絡，正是在這種擁抱中，新技術的滲透力和網絡營銷的穿透力，會形成壹種合力，對傳統營銷進行並實現著整合。 \x0d\ 高新技術迅猛發展，使企業營銷活動面臨新挑戰 \x0d\ 1.產品生命周期進壹步縮短，市場供求的不確定性突出。產品的生命周期通常經過導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，它和市場供求關系構成了營銷活動研究的重要內容和實施的基礎條件。在知識經濟時代來臨之際，科學技術的發展日新月異，從而不斷推動著產品的更新換代，使得產品生命周期呈現出日益縮短的趨勢，加速了營銷策略的轉換，愈發增加了營銷工作的難度。 \x0d\ 2.銷售渠道發生了巨大變革，營銷距離拉近，營銷空間在不斷拓展和延伸。知識經濟時代的臨近推動了渠道的變革，起初的影響來自新型的貿易方式壹電子數據交換（EDI），即通過電子計算機和通訊網絡來處理文件。這種貿易方式又被稱為無紙貿易。因特網開辟了壹個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行創覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等壹系列的商務活動。這種新型渠道的突出優勢在於其便捷性和透明度。但網上銷售畢竟是壹個新生事物，在其發展中不可避免地存在著各種各樣的困難。包括消費者心理障礙、網絡堵塞、支付安全、售後服務等等 \x0d\ 3.調研技術更先進，促銷手段更豐富，網絡營銷嶄露頭角。過去，企業進行市場調研常常要借助中介，或派調研人員到市場中訪問並進行手工的信息收集、統計、匯總。而信息技術的滲透改變了這種傳統的落後局面，使調研呈現出科技化、便捷化及準確性、時效性的特點。整個調研過程都是在網上進行的，實現了調查無紙化，節省了大量的訪問時間和調查費用，效率得以大大提高，滿足了企業經營決策對時限、費用的要求。 \x0d\ 更有企業利用自己的銷售網絡直接進行調研分析。世界最大的零售商Wal-rtl997年的營業收入近1200億美元，居全球最大500家公司排行榜的第百位，它在信息技術的應用方面不僅歷史悠久，而且經驗豐富。在它遍布世界的數以千計的連鎖店中，通過計算機檢測商品條形碼系統的使用，商店可以隨時掌握商品進出的情況，清楚每種商品的庫存、價格及利潤、暢銷程度等。 \x0d\ 網絡營銷與傳統營銷的最大區別，在於它是利用網絡來研究顧客要求，從而建立營銷方案，實現與消費者的雙向互動溝通。 \x0d\ 4.消費者進入生產過程，需求個性化充分展現。信息技術的進步為生產制造商提供了CAD（計算機輔助設計）、CAM（計算機輔助制造）、CIM（計算機集成制造系統）和DSS（決策支持系統跨產品開發、制造、決策手段。消費者和生產者之間的關系與傳統相比發生了微妙的變化，他們不只是經濟上對立的買賣雙方的關系，某種程度上甚至兼有合作夥伴的成分。 \x0d\ 5.產品的高科技化強調服務的知識性、全面性，無形資本在競爭中舉足輕重。在歐美發達國家，以知識為基礎的產業已經在國內生產總值中占據相當大比例。專家估計，2010年信息科學技術中的軟件、生命科學技術、新能源和可再生能源科學技術、新材料科學技術、海洋科學技術和有益於環境的高新技術產業的產值將全面超過汽車、建築、石油、運輸和紡織等傳統產業。產品中科技含量的增加，使得消費者對其服務的需求遠不止通常的安裝、維修那麽簡單。服務的要領更加廣泛，意味著貫穿售前、售中及售後的全面服務。而良好服務的投資與代價也是昂貴的，而且加強服務自然會出現新問題。\x0d\ 6.營銷管理組織有待再造，營銷隊伍建設需要加強。企業的競爭即市場的競爭，所以現代管理工作的核心就是市場營銷。企業的營銷組織能否對動態市場做出迅速、準確的反應，直接影響到整個企業的興衰。在當前信息社會，國際經濟環境的變化、市場空間的擴展、營銷技術的改進和銷售渠道的變革，都對企業營銷組織提出了新的要求。 \x0d\ 確保高新技術企業營銷管理順利實行的對策 \x0d\ 1.培養壹個良好的高新技術產業發展環境，政府應做好以下工作：（1）實施“產業化”工程。“產業化”稅到底不是哪個部門能做的，它涉及到方方面面，最終還是要回到市場中去，政府要做的是全力建立壹個高新技術產業發展的優良環境和培育平臺，將政府的管理定位在高新技術產業的中前期工作上，“下遊”的事情壹定只能讓市場去做。 \x0d\ 廣州市全面推進科技體制改革，圍繞高新技術產業化制定、出臺的政府法規有13個之多，內容覆蓋科技投入，吸引人才，技術創新和成果轉化等高新技術的全過程。廣州市在加強科技支撐體系建設方面，打破部門界限，充分發揮市場內外大院大所和高新技術優勢，***建研究基地取得突破性進展，投資1000萬元與暨南大學***建“生物醫藥研究基地”，投資700萬元支持華南師大與廣州經濟開發區***建工業化試驗項目，推進華中理工大學與金鵬公司組建通信技術研究等等。 \x0d\ （2）建立人才的吸引機制。政府盡可能與國際接軌的政策和相應的待遇吸引，留住壹批尖子人才，明確提出給人才發展的機會和空間，在知識入股方面，不註重所謂“評估體系”，而強調市場認定法，技術入股可突破35%，雙方認定便可註冊。 \x0d\ 2抓住“高新技術”這個關鍵 \x0d\ （1）技術發展階段的策略。新技術剛剛問世，有的還處於試產階段，很多企業對技術還不了解，需要做大量的宣傳工作，技術雖新但不壹定實用，使用的代價和技術要求較高，有購買力的企業不多，這壹階段技術所有者的策略是： \x0d\ ①“快”的策略。要盡可能縮短研究開發期，以便在短期內迅速進入市場，包括技術轉讓市場、技術產品市場，打開局面，為進入成熟期打好基礎。 \x0d\ ②開發目標市場，搶先經營，以確保在該領域的領先地位。在技術商品即將問世之時，就要爭取權威人士和新聞媒體對該技術商品展開宣傳，使消費者在盡可能短的時間內了解和熟悉這個新技術商品。比如百龍礦泉壺技術在研究開發的同時就千方百計去開拓市場，當產品研究成功並能批量生產時，就已有了目標市場，產品立即進入市場。可是與百龍礦泉壺同時起步的東北某廠卻只是埋頭研究，待研究成功後才擡頭來找市場，而此時市場已被百龍搶先占領了，最後這個廠被白龍兼並了。 \x0d\ （2）技術成熟階段的策略。技術日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技術買方越來越多，競爭也更加激烈，這時技術賣方應采取抓住時機迅速轉讓技術的策略。這對於不願意承擔自己生產產品的市場風險的技術供方較適合，因為好的技術生產的產品不壹定能盈利，它還和企業的管理、市場開拓能力密切相關，盡快轉讓技術直接獲利，也是壹種明智的選擇。比如有壹種新產品專利“塑料錫劇”，發明人為了抓住時機迅速促銷，就在電視臺上做了半分鐘廣告，結果有十幾家企業先後找他要求轉讓技術，壹下子就打開了門路。國際上許多企業都很重視直接轉讓技術，如麥當勞、可口可樂。本田汽車。 \x0d\ （3）技術衰老階段的策略。這時已出現更新的技術取代了該項技術或該技術已在社會上全面推廣，市場容量在縮小，價格不斷下跌，技術市場壽命即將結束。這壹階段的營銷策略有： \x0d\ ①集中策略。集中企業的人力、物力、財力將力量集中在最有潛力的幾個細分市場上，縮短營銷戰線，做進壹步的促銷努力。 \x0d\ ②延長技術壽命策略。通過向較落後的國家或地區轉讓技術，許多技術可以延長壽命。如紡織品、塑料制品、某些電子元件的生產設計技術在美歐等發達國家早已淘汰，發達國家便通過投資或技術轉讓方式向香港、韓國等新興工業化國家與地區轉移技術，當這些技術在新興工業化國家與地區被淘汰時，又被轉讓到中國、越南等發展中國家。 \x0d\ ③丟棄策略。即企業停止落後技術的營銷，及時撤出市場，開發其他更新的技術，以尋找和發展新的市場機會，趕在競爭者前面鞏固自己的市場地位。 \x0d\ 3.大力發展電子商務，拓展網絡管銷空間 \x0d\ 網絡營銷不僅僅是壹種技術手段的革命，而且還包含了更深層的觀念革命，它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、遠程全球營銷、虛擬營銷等各種營銷方式的綜合。網絡營銷大體上可分為四種策略： \x0d\ （1）消費者的需要和欲求策略。網絡營銷不僅要利用計算機的聲盲、圖象等多媒體功能，將產品的性能、特點顯示出來，還要在了解不同消費者的個性需要方面多下功夫。①開辟網上交流站，了解消費者需要和市場趨勢，尋找市場機會：②設立意見留言板，允許消費者在網上對自己訂購產品的顏色、式樣提出要求；③提供服務系統，依據產品銷售品種，及時提供有關產品的服務信息。 \x0d\ （2）消費者為滿足其需求而願意付出的成本。這對於成熟理智的現代消費者來說，商品價值與預期價格聯系起來已成為壹個復雜的方程式，因此營銷工作不僅要考慮生產成本和市場上同類產品的價格，還要了解不同消費者的成本構成，不能僅據表面現象來降低或提高價格。具體做法：①提供價格服務區，同時也提供同類商品市場價格，便於消費者了解行情，為其做出理性判斷提供必要的信用；②設立價格討論區，對壹些新產品或即將上市商品進行消費者可接受價格的調查，為商定制定價格提供依據。 \x0d\ （3）方便消費者策略。網絡營銷不僅要以寄售或銷售代理為問答產品的查詢和訂貨，而且要了解不同類型消費者購買方式偏好，制定不同銷售通道，方便顧客。可以有如下幾種做法：①提供各種售後服務；②通過以電腦網絡為主體的新型信息網絡通路，輔之以信用卡等方便手段；③改變傳統的壹次性優惠卡，適用於商品，有效期可延長。 \x0d\ （4）消費者進行雙向溝通的策略。網絡營銷不僅借助網絡廣告進行促銷，擴大企業知名度，而且要與消費者進行平等的雙向溝通，根據消費者信息反饋進行自我調查，反復循環，實現對消費者與市場的雙贏。主要做法：①寄發直接信函，在節假日給顧客所在Email信箱送節日賀卡加深感情；②建立虛擬辦公室，在網絡已公告公司舉辦的各項公益活動，從而在公眾中樹立良好形象。 \x0d\ 網絡營銷是依賴於傳統營銷的，而她又是傳統營銷的發展新階段。無論高科技企業還是傳統渠道營銷企業都應該掌握好網絡營銷這個機遇和技術，相信是能擴大企業現有業績的！專家學者門對電子商務的胞貶不壹，關鍵看我們經營者的思路，如何應用電子商務，如何讓企業的營銷渠道無縫整合。努力吧中國的企業家們，把生意做到網上，並不是那麽難！關鍵是人們的意識，只要妳們努力了，也就成功壹半了。 \x0d\ 可見，網絡營銷對傳統營銷的改革與創新是不可小視的，但是我認為網絡營銷不能取代傳統營銷，但是他對營銷手段的改革與創新將永遠進行下去。
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