咨詢部如果今天可口可樂的所有財產突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這個商標，我絕對可以向妳宣布，在半年的時間裏，將會出現壹個新的可口可樂公司，規模和現在壹樣。
——可口可樂公司創始人艾薩克·坎德勒。
世界上第壹瓶可口可樂誕生於1886年的美國，距今已有123年的歷史。這款神奇的飲品以其不可抗拒的魅力征服了全球數億消費者，成為“世界飲品之王”，甚至獲得了“帝國中從不定型的飲品”的贊譽。
全息媒體營銷理論認為，任何產品都有其生命周期，都要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期。每個時間段都可以代表消費者的產品概念。產品生命周期的長短主要由傳播力、傳播的刺激和消費者反應的麻木程度決定。當產品在成長期和成熟期達到壹定高度時，如果不及時控制傳播節奏和傳播理念，產品很快就會進入衰退期。可口可樂公司的先進管理理念，除了其獨特的甜、爽、刺激的口感，更是其現狀的關鍵。無論是廣告、營銷、渠道的方向，還是策劃、策略、產品的創新，都是讓可口可樂依然屹立在塔頂的重要因素。分析這些管理理念，將對我國本土飲料企業成功探索、謀求發展產生重大影響和深遠意義。
品牌建設
廣告是壹個概念。
風靡全球的可口可樂在其百年發展歷程中發揮了至關重要的作用，貼近市場的廣告策略促成了其最有價值品牌地位的確立。廣告語言作為廣告的核心內容，是品牌定位的明確表達。它通過各種媒體接觸到消費者，所有與市場相關的活動都應該相互呼應，相互補充。
我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發展，尤其是在中國市場的成功經驗，對國內企業有壹定的借鑒意義。
請喝可口可樂。
從1886第壹瓶可口可樂問世到美國第壹家工廠的建立，可口可樂處於發展的初級階段，需要更多的人去品嘗可口可樂。“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之後的十幾年，雖然不時出現新的廣告口號，但主要是從產品的功能層面進行推廣，比如解渴、美味、清涼等。渴了就享受等。
無法抑制的感覺
第壹批可口可樂產品於1978進入中國市場，第壹家合資工廠建立於20世紀80年代。當時中國處於改革開放初期，很多中國人都不習慣這種帶有中藥味道的飲料，而且價格較高。可口可樂將市場重點放在幾大城市，利用中國本土飲料渠道優勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念。在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也壹直被壹些人推崇為“貴族”。“勢不可擋的感覺”是當時最流行的廣告語，也表達了可口可樂會帶給人們的壹種精神上的東西，實際上代表了人們對西方文化的好奇和向往。
盡情享受吧，永遠都是可口可樂。
1996亞特蘭大奧運會應該是可口可樂在中國市場最輝煌的時刻。中國有23家瓶子裝飾工廠，可口可樂品牌成為最有價值的品牌。產品經常供不應求，中國市場每年保持20%以上的高速增長。
“盡情享受，永遠是可口可樂”既表達了酣暢淋漓的感覺，也體現了可口可樂的自信與大氣。
其實這個時候，可口可樂才真正找到了品牌始終的核心內容。既有傳統，又有古典，又不乏激情與活力。
每時每刻都在可樂，可口可樂
進入21世紀，可口可樂開始感受到前所未有的競爭壓力。首先，總部對中國市場寄予厚望，並敦促其加快發展。然而，隨著國內飲料行業的逐漸成熟，國內飲料，如可口可樂、旭日、健力寶等。，提前搶占了很多二三級市場，刮到了很多年輕人的消費目標；消費者消費的多樣性迫使可口可樂改變其營銷策略。
我們應該以不變應萬變，還是以應變應萬變？
“每分鐘可樂”是基於當時的市場環境而提出的。
“刻字”體現在時間上，表達可口可樂與時俱進，以謝霆鋒、張柏芝等當紅歌手為代言，以年輕壹代為目標，達到抗衡百事可樂的目的。說明不管過去現在未來，永遠是可口可樂。
“疲憊”體現在空間上。壹方面，公司從碳酸飲料轉向全飲料公司，全面開發茶、果汁、水等產品。另壹方面發展二三線城市，開始拓展農村市場，價格越來越大眾化、平民化。
近年來，可口可樂與時俱進，不失時機地尋找市場機會。開展網絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者眼球。同時，基於壹些事件的廣告也是值得稱道的，比如:
抓住這種感覺
可口可樂為節日增添了歡樂。
來吧，看球賽，喝可口可樂。
劉翔春節回家版。“回家的每個方向都有可口可樂”也是每壹個瞬間的延伸。
縱觀可口可樂的發展，從廣告語言的變化來看，它總是與品牌的市場定位緊密相連，有以下幾個特點:
簡潔的廣告語言不僅容易記憶，而且容易讓人聯想到品牌。
★廣告語言是根據產品當時的市場地位和競爭環境而制定的，為市場拓展服務。
★廣告語言是品牌定位的壹種文字表達，文字表達形式可以改變，核心內容和方向不要輕易改變。比如非常可樂從“中國人自己的可樂”到“年輕無衰”；從“非常可樂，非常選擇”到“喜事，當然非常可樂”，產品定位模糊，無法深入人心。
★壹個品牌的產生過程是壹個不斷積累的過程，是壹個不斷深化的過程。從邀請可口可樂到每時每刻都在喝可口可樂，有關聯，內涵也逐漸豐富。
很多企業在廣告語言的問題上往往很迷茫，在“變”和“|不變”的問題上進退兩難。“不變”容易使品牌老化；“變”很容易導致未知的風險。事實上，可口可樂的成功來自於長期清晰的市場定位，尤其是廣告內容和形式的創新，賦予了這個百年品牌新的生命和活力。
營銷是壹種方法。
可口可樂認為，營銷不應該是壹種深不可測的理論，而是壹種可以應用到具體工作中去幫助解決實際問題的行為。
可口可樂認為，營銷是壹個組織用來促進其產品銷售的所有行為。它包括兩個部分:戰略和戰術。
可口可樂認為營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面:壹是創造消費者需求；二是強化消費者對品牌的認知。
可口可樂覺得營銷並不神秘。總結壹下可口可樂在中國的巨大成功，主要得益於其營銷戰略和戰術的完美結合。我們可以用“三個營銷工具”來概括:贊助、促銷活動、合作店卡。
第壹個營銷武器:贊助
贊助是公關的壹種形式。可口可樂通過贊助體育、教育、文化等各種活動，強化品牌形象，提高品牌美譽度，營造飲酒氛圍，從而促進產品銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現在以下幾個方面:
(壹)贊助體育活動
1.贊助奧運會。從1928可口可樂開始好評。
從第9屆阿姆斯特丹奧運會到2000年悉尼奧運會，可口可樂參加了每壹屆奧運會。作為奧運會唯壹的飲料供應商，可口可樂贊助飲料、火炬傳遞、建立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲和歷史書籍以及電視轉播，顯示了壹個全球銷量最大的飲料品牌對壹項擁有最多追隨者的全球性活動的無限熱情。
在可口可樂將“更快、更高、更強”的奧運精神註入到自身品牌的每壹個細胞的同時，人們已經開始對可口可樂產生了情感上的益處:即他們喝的不僅僅是壹種飲料，更是壹種“運動、大膽、向上”的精神，這與可口可樂品牌“樂觀、大膽、勇於面對困難”的核心價值觀不謀而合。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊密聯系在壹起。
2.贊助世界和中國足球。在全球範圍內，足球壹直是可口可樂最重要的贊助項目之壹，也是可口可樂最有價值的市場資產。可口可樂作為國際足聯和世界杯的長期合作夥伴，自1974以來，壹直是每屆世界杯的主要贊助商之壹，可口可樂在全球推廣足球運動方面具有無可爭議的領先地位。貫穿足球的精神，恰恰是可口可樂品牌壹直倡導的核心價值觀。在中國，可口可樂對中國足球事業的支持，使可口可樂將其品牌與足球的全球關系恰當地本地化，並由此與中國球迷建立了強有力的情感溝通模式。自2001以來，可口可樂通過圍繞中國足球的壹系列公關推廣活動，將中國消費者對可口可樂的品牌認知度推向了壹個新的高度。
(二)贊助社會公益活動
自進入中國以來，可口可樂不僅支持中國體育事業的發展，還不遺余力地支持中國的社會公益事業。自1993以來，可口可樂已在中國26個省份捐贈了52所可口可樂希望小學和100個希望書庫，使超過6萬名兒童重返校園。自2001以來，我們已經為可口可樂希望小學的千余名校長和教師提供了專業的計算機培訓。為希望小學提供後續扶持資金，同時開始在全國建設30個網絡學習中心和52個多媒體教室、電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了“可口可樂第壹代農村大學生獎學金”，資助678名來自偏遠鄉村的年輕人完成大學學業。截至目前，可口可樂及其裝瓶廠在中國的公益事業投入已超過3000萬元。
2001年，在中國青少年發展基金會和捐贈方可口可樂(中國)有限公司的推動下，全國保護母親河行動第壹口專門用於林地灌溉的井，從河北懷來縣的墨田沙丘鉆了出來。這是可口可樂公司繼2000年向當地捐贈100萬株樹苗後，又壹次捐款在墨田沙丘周圍打了5口井，徹底解決了100萬株樹苗的灌溉問題。作為壹種營銷策略，“取之於消費者，回報於社會，投身公益”，為可口可樂的品牌贏得了良好的口碑，也為其在中國的成功奠定了堅實的社會基礎。
第二個營銷武器:促銷活動
推廣是什麽？不同的公司，不同的學者對推廣的定義不同。可口可樂認為促銷是壹種特殊的活動，它為顧客和消費者提供了購買我們產品的額外理由。通常在短期內有提高銷量和利潤目標的作用。促銷的主要作用是:增加短期銷售，支持新產品或新包裝；強化品牌形象，激發消費者對產品的理解和需求；增加銷售點的客流量和銷售量，為客戶帶來重大利益。
可口可樂公司非常重視促銷活動的使用，以提高其產品的市場份額和行業滲透率。促銷不同於廣告，廣告為消費者提供了購買的理由，但促銷提供了購買的動機。對可口可樂來說，促銷可以分為三個層次:
(1)經銷商促銷
針對經銷商的促銷是指可口可樂公司向其分銷機構組織的促銷活動，主要包括批發商和零售商。目的壹般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或者鼓勵零售商在店內做壹些特殊的銷售活動。對於經銷商，可口可樂主要采取價格優惠和折扣來促進銷售。此外，還向經銷商提供短期信貸支持、銷售和生動比賽、免費旅遊、季度抽獎等活動，激發經銷商的經銷熱情。
(B)為了促銷
對銷售人員的促銷是可口可樂公司采取的壹種激勵措施，以鼓勵銷售人員為其系列產品做出額外的銷售努力。對於銷售人員，可口可樂通常采取與銷售業績直接掛鉤的獎勵形式，在規定基數的前提下，超額完成部分獎勵現金或提供壹定的福利獎勵。
(3)對消費者的促銷
這種促銷是廠家直接針對消費者推出的。目的是誘導消費者直接購買該品牌。由於對消費者的促銷是贏得銷售點的“最後壹步”，這裏我們將重點詳細介紹可口可樂對消費者的促銷方式。可口可樂對消費者的促銷方式主要包括:
1.免費品嘗
主要用於新產品上市或進入新市場時。免費品鑒可以為消費者提供試用產品的機會，目的是將產品直接交付給消費者，尤其是吸引那些目前不喝可口可樂產品的消費者。
2.特賣
分階段降價以促進特定時期銷售的壹種方式。特價銷售壹般在節日和軟飲料銷售旺季，或者競爭激烈的時候使用。
3.增量包裝
產品價格不變，但包裝容量增加了。
4.行銷聯盟
它是指可口可樂公司與其他制造商或其經銷商合作，對產品進行廣告宣傳和促銷的行為。比如2001，可口可樂與方正電腦合作，推出“可口可樂-方正電腦動態互聯妳我他”大型聯合促銷活動。活動中，消費者只要購買可口可樂產品，就有機會贏取方正電腦。
第三個營銷武器:合作商店品牌
走在街上，我們很容易看到壹些超市、雜貨店、餐館和飯店的兩側或壹側都有自己的標誌，往往帶有可口可樂的中文或英文標誌。這些帶有可口可樂品牌名稱的銷售點標誌是“合作商店標誌”。合作商店卡由可口可樂公司制作，免費發放給顧客，懸掛在銷售點或作為商店本身的壹種裝飾。合作品牌是可口可樂公司創造的壹種營銷形式，由於它的成功應用，業內其他壹些企業紛紛效仿。合作店品牌的出現，可謂集萬千優勢於壹身。
渠道是壹種形式。
我們都說營銷是為了發現和滿足消費者的需求，但是消費者的需求總是要在消費地得到滿足，從企業到消費地的途徑就構成了渠道。消費者的需求大部分已經存在，營銷人員可以通過壹定的營銷工具或渠道來把握、挖掘和發現。而消費者有可能在非常不同的地方實現這種需求，比如把在餐廳喝啤酒的習慣帶到家裏，從而形成另壹個消費場所，進而形成新的渠道。因此，不同環境、不同地點的消費者需求的滿足，會使企業的渠道建設越來越復雜。
百年品牌的成功主要是品牌的成功，但是百年品牌仍然在全球馬不停蹄的成長，應該說和渠道建設發展有很大關系。可口可樂公司很好的證明了公司所倡導的產品是“無處不在”的，這其實是除了深挖渠道之外，不斷開發新渠道的結果。
可口可樂公司於20世紀70年代進入中國。30多年來，我壹直在渠道方面探索自己的本土化發展之路:1979回國的時候，我只進入高檔酒店的渠道，然後壹步壹步把可口可樂瓶送上街頭，然後在批發市場全面流通，現在所有的學校、餐廳、公園、政府機關、機場、車站，甚至美容院、修車店..可口可樂公司已經深深地滲透到銷售人員和渠道系統中。截至目前，可口可樂產品在中國部分城市的配送率已經達到100%以上。有些地方不賣他們的產品，這些地方賣的是可口可樂的產品。
總之，開發新的渠道，問題不在於我們的產品有多好，投資政策有多優惠，渠道模式有多新穎，企業決心有多大，資金有多充裕。更多的是先接近消費者，再去發現消費者的消費需求，從而發現以前沒有被發現的獨特渠道資源，而企業也要以此為己任，與渠道* * * *、* * *競爭，使之成為可能。
可口可樂壹百多年來在人性中找到了壹種積極的價值，然後通過無數次不同時期的成功營銷，把壹時的成功積累成了壹個百年不衰的品牌。
思想取向
本地化:是壹種靈活性。
如今，可口可樂已經成為壹個全球性的文化符號，但在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦。它不是壹味地傳播和推銷美國的理念，而是在不同的地域、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略。比如可口可樂公司的廣告口號是“打不過那種感覺”，在日本改成了“我感覺可樂”，在意大利改成了“獨特的感覺”，在智利改成了“生命的感覺”。廣告信息總是反映當地文化，不同時期有不同的依托對象、展示方式和生成方式，都隨著特定的時空情境及時調整自己在文化形態中的位置。在中國，可口可樂就是這種精髓的體現。
推廣:依托當地形象，當地人物，當地活動。
雖然可口可樂是國際品質和品牌，但在消費者眼裏，永遠是鄰居的風範，沒有遙不可及的感覺。當我們看到“戴爾”、“松下”、“雀巢”等英文標識時，看到最多的是“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等漢字。在任何銷售終端，可口可樂公司還要求中文標識必須針對消費者，而不是英文標識！
只有依靠本地的形象、文字、活動，推廣才能本地化。盡管2003年北京奧運火炬接力有好幾個奧運頂級合作夥伴，但可口可樂公司可能是唯壹壹個真正贏得人心的。除了氣氛，活動和中國的小國旗，可口可樂還制作了許多紀念罐來紀念中國盛大的火炬傳遞，可口可樂北京公司總經理甚至擔任了火炬傳遞手。
國際意識下的本土VI展示和形象不會抹殺國際品牌的國際形象，而是相得益彰。“最本土的就是最國際化的”，反過來“最國際化的也可以是最本土的”。
廣告:明星必須能和我們面對面，親密無間。
可口可樂公司並不絕對相信巨星，就像寶潔公司很少用巨星做廣告壹樣。廣告通知不是自古以來巨星的必經之路。在最近的廣告中，可口可樂的本地化實施力度越來越大，效果非常突出，吸引消費者再現效果。無論是劉翔還是滕海濱，在中國，最後的風頭應該蓋過了貝克漢姆、珍妮·傑克遜等大牌國際體育娛樂明星的廣告效應。
當然，最近電視上熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋柏、余文樂系列情景劇，都是大男孩、大女孩、鄰家普通人最喜歡的壹些情節安排。他們很有感染力，也很親民。其實可口可樂的本土化還有更深壹層的含義，就是無論是產品還是代言人，都離各地的消費者不遠！
當然，這裏不得不提的是，可口可樂公司也在每年春節前後，使用了阿福這個大家喜聞樂見的、反映中國民俗的形象。節日當天，貼在家門口，捧在手心。誰能阻擋地方文化的強烈感覺？
多元化:是壹種鞏固。
《遠東經濟評論》曾評論說，可口可樂是壹家歷史悠久的公司，也是世界上最成功的公司之壹，但它正在重塑自己。盡管持有最有價值的品牌，這家汽水生產商正在向所有可飲用產品領域進軍，試圖將自己轉型為本土化的“全能飲料公司”。在亞洲，可口可樂的多元化戰略更加明顯。因為碳酸飲料在亞洲的受歡迎程度從來都比不上美國和歐洲。即使在最發達的市場，如中國、香港和韓國。亞洲消費者每年消費不到100罐碳酸飲料，而美國人每年狂飲395罐。因此，可口可樂亞洲國家的總經理們壹直熱衷於采取“本土化思維和本土化行動”的策略。僅去年壹年，可口可樂就在45個亞洲國家推出了15種新飲料。
在中國，可口可樂也在向多品牌、綜合性飲料公司發展，多品牌戰略初見成效。根據國家統計局和中華全國商業信息中心最近對全國30個省市1100家大型零售企業的調查，可口可樂的年銷售額在碳酸飲料行業排名第壹，雪碧、亮眼、芬達分別排名第二、第四、第五。可口可樂系列產品成為中國市場最受歡迎的軟飲料，占35%。
中國營銷20年:為什麽沒有自己的可口可樂？
這個問題確實值得深思和思考。在中國營銷20年，我們壹直堅守4P和4C，不斷挖掘新需求，不斷開發新產品。結果如何？我們的產品豐富，不僅數量多，而且種類多。但我們迷失在這不斷的細分中。如果要問，妳最佩服的營銷最高境界是什麽？
像可口可樂壹樣營銷。
這並不是說要做可口可樂這樣的品牌。如果妳談論品牌、公共關系、媒體投放、廣告、活動等。，這些都是技巧，或者更準確的說，有組織的技巧。更令人欽佩的是可口可樂產品線的簡化。在細分的呼聲中，在處處要求關註消費者需求的浪潮中，可口可樂壹直以壹樣東西呈現在我們面前——可樂。這才是真正的經營策略！當市場看到娃哈哈的非凡咖啡可樂在市場上竄下跳的時候，為什麽可口可樂還是沒有反應？
看看可口可樂和寶潔。壹個不出新品，壹個不停出新品。哪個在中國市場表現更好？答案不言而喻。兩年前，P&G在部分市場被C-Bag“擊潰”，被迫降價。至於可口可樂和百事可樂，這兩家公司的價格完全在他們的控制之下，所以他們的盈利狀況要好得多。
中國的制造業，學了那麽久的營銷和品牌，好像把別人的“皮毛”帶回家了。
所以我們可以看到，在中國的快速消費品行業和中國的工業階段，我們經歷了各種各樣的掙紮，但本質上並沒有真正的巨頭產品和企業。
誰有機會成為中國的可口可樂？
中國和國外不壹樣，沒有壹個產品可以突破文化隔離。
比如現在的白酒，還不能形成50億元甚至6543.8+00億元的規模。主要原因是大家都以產地或地域特色為品牌核心，在形成所謂鮮明定位個性的同時，給自己設置了尺度障礙。於是我們談到了“區域營銷”，因地制宜等等。但是這個時候，很多人忘記了，這種孤立，在很大程度上，是我們給自己套上的枷鎖。
品牌是產品價值識別和認同的象征。品牌宣傳能覆蓋多少地區和群體，決定了產品能達到什麽規模。所以，能夠走向可口可樂這個品牌的，壹定是低俗的，絕不是歷史、年份、優雅之類人為捏造的東西。必須是精神和心理都能* * *，所以從這個意義上來說，現有市場品牌中的“人民品牌”可能更有機會達到50億元，甚至超過“名牌”。
品牌有認知屬性，低俗品牌的內涵認知最廣，只有大眾化、簡約化的品牌才能上下廝殺。
同時，阻止中國品牌成為可口可樂的壹個重要障礙是，大部分品牌使用的渠道無法承載數十億甚至數十億的銷售額。對於壹些企業來說，甚至這是主要原因。“哪裏都能買到，價格基本壹致”是對渠道的基本要求，就像可樂壹樣。中國的可口可樂，只有實行“大區嚴控，區域內流通，重點終端補充銷售”的渠道模式才能做到。因為“規模利潤”是企業的最高追求。在這條“規模化”的道路上，資本整合、品牌整合、渠道整合將是大勢所趨。
中國自己的可口可樂還沒有出現，但是我們相信在未來10到20年內壹定會出現。