在與內地企業討論CRM(客戶關系管理)的策略和實施方案時，我們發現很多企業管理者更願意討論壹些“電子商務”的宏觀話題，有的甚至認為CRM就是“電子商務”。在本文中，我們來看看電子商務和CRM的聯系和區別。
信息技術的發展使大規模定制成為可能。
互聯網的出現和迅速普及是壹個劃時代的變化。很多人把它對人類社會的影響比作19世紀蒸汽機的出現。但是互聯網如何改變我們的生活呢？這個問題的簡短答案是，網絡將改變社會和經濟模式的核心過程，從大規模生產到大規模定制。所謂大規模生產，就是廣泛使用流水線，分工細化，管理現代化，社會化大生產的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇《摩登時代》中，生動地展示了流水線是如何把每個人的活動變成壹個過程，每個過程又是如何高頻重復，以達到批量生產的目的。
今天，無論是機械自動化程度還是流水線的柔性都有了很大的提高，把工人當成“機械手”的不人道的操作方式得到了普遍的改善，但社會化大生產的核心流程並沒有改變。如果妳走訪上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾等大型制造企業，不難發現這些企業仍然要按產品型號組織加工成流水線。大規模生產使人們擺脫了分散的手工作坊，進入了“機器時代”。細致的分工形成了規模效應，大大提高了生產效率，使“現代社會”的每個人都能以極低的價格獲得生活資料，提高生活水平。沒有大規模生產，普通中產階級家庭能夠擁有汽車、手機、電視和冰箱是不可想象的...但這並不意味著量產就是完美的。壹個重要的缺陷就是減少了用戶的選擇範圍，“現代社會”變得單調重復，犧牲了豐富的個性。壹件最適合自己的衣服應該是定做的，但是今天，大多數人只能選擇去街邊的服裝店去買。如果商店沒有特別適合妳的號碼，或者妳要求的外套號是8，褲子號是4，服裝店可能就不想賣給妳了，因為這可能會形成庫存積壓，最終不得不降價促銷，這就意味著利潤的減少。所以有時候廠商為了維持大批量生產和大批量銷售，會選擇得罪壹小部分用戶。對於消費者來說，如果妳的要求與“大多數”人的平均水平不同，妳就無法得到最合適的產品和服務，完全等同於“平均”水平的消費者也就不存在了，也就是說，每個人都在某種程度上為“社會化大生產”做出了犧牲。比如妳的左右腳不是壹個尺碼，妳必須讓妳買的新鞋“磨合”壹段時間，沒有別的辦法。
為了讓用戶更滿意，在保持大規模生產帶來的低成本高效率的同時，人們長期以來做了很多嘗試，包括市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調裝配線和使用自動控制技術等。，但是到目前為止，這些努力並沒有取得驚人的效果。原因是每個用戶都太特殊了。要想讓產品“完全適合妳”、“為妳定制”，用戶和企業之間必須有不間斷的、快速的“壹對壹”信息交流。在網絡出現之前，這只能是科幻小說。但是現在，網絡提供了壹個低成本、快速的信息交流渠道，大規模定制正在成為可能。舉個例子，如果妳過去買了壹張CD，也許妳為了壹首喜歡的歌不得不買整張CD，因為妳和CD廠商不能及時交換信息，他在制作CD時只能提供這種組合選擇。但是網上的mp3就沒有這個問題了。每首mp3都是壹首歌。妳可以在壹個巨大的歌曲庫中選擇妳喜歡的歌曲，並跨歌手和類別進行組合。組合的順序也可以自己決定。妳設置的mp3歌曲集是“為妳定制”的。IBM還推出了可以直接在線下載定制光盤的技術工具。這種“大規模定制”並沒有犧牲大規模生產的低成本高效率，而是節省了雕刻冷門單曲的社會成本。
這種“大規模定制”不僅僅是在制造環節，也存在於從設計到組裝到運輸到支付和維護的每壹個環節。什麽樣的組織架構、什麽樣的業務流程、什麽樣的數據處理平臺，才能同時為大量用戶精心完成每個環節的“量身定制”？這才是“電子商務”要解決的。
CRM只是電子商務的壹個子集
當我們談論電子商務時，我們不僅僅指網頁的設計或網上商城的模式。壹切能夠促進“大規模生產”向“大規模定制”轉變的手段，都可以容納在“電子商務”的範圍之內。數字信息存儲和交換、無線通信、信息家電、互聯網……...這些以比特為載體加速信息流通的商業活動，都是電子商務。除非社會各方面實現信息的安全、快速、無縫流動，並在物流和物理傳輸方面進行合作，否則“新經濟”不會形成。所以可以說電子商務是壹個非常大的概念，CRM只是其中的壹個子集。
CRM不能包治百病。同時，我也認為，聲稱某些軟件可以讓傳統企業甩掉包袱，馬上進入“信息時代”，是極不負責任的。CRM可能是企業變革的最佳突破口，其成效初步證明，加快信息的流動可以有效降低成本，為企業增值。但CRM不是包羅萬象的“電子商務”，它有適用範圍。這個範圍是客戶信息的整合，涉及營銷、銷售、維修、電話服務、互動網絡聯系和售後服務。也就是說，只要涉及到企業與客戶之間的信息交換，就應該應用到CRM中。但超出這個範圍，比如設計、研發、物流管理、財務管理等。，不是CRM能完全解決的。
CRM在國外的發展至少有十年的歷史背景。大約十年前，SFA(銷售人員自動化)和CTI(計算機電話集成)被外國企業廣泛采用。自動銷售系統可以幫助管理銷售定額，計算銷售人員的傭金，預測利潤，協調銷售人員的活動；電話和電腦的集成可以為客戶提供800電話服務，用戶可以通過自動菜單選擇和交互式語音反饋快速與專業電話服務人員通話並記錄通話數據。此外，用於維護和售後服務的SSC已初具規模。近年來，網上訂購已經成為壹個熱點，這就要求企業提供在線實時報價和在線交流環境。在這種情況下，許多企業發現，分散的客戶信息極大地阻礙了向客戶提供整體服務。例如，壹個用戶在互聯網上填寫壹個訂單，並輸入他的基本信息。當他打電話詢問訂單時，電話銷售人員需要再次詢問他的地址和電話號碼。當銷售人員讓他看樣品時，他可能不知道他已經在網上訂購了產品。造成這種不協調的原因是銷售人員查詢的SFA與網絡後臺的CTI服務器和數據庫沒有關聯，同壹客戶的信息存儲在不同的信息系統中，這當然造成各部門各自為政。在這種背景下，CRM將客戶信息作為壹個整體解決方案進行整合，並被證明可以有效提高公司的整體運營效率。
當用戶需求成為業務流程的中心時，很多公司發現“傳統”的業務運營模式在很多地方不協調。CRM的實施給企業帶來了諸多影響。
隨著CRM的快速發展，許多公司發現，當用戶需求成為業務流程的中心時，“傳統”的業務運營模式在許多地方不協調。這些不壹致妨礙了集成的CRM系統發揮完整的作用。由於CRM直接從“客戶接觸點”改變了企業管理的壹種思維方式，往往成為“傳統”企業對“電子商務”的第壹次嘗試。在這種嘗試中，企業開始感受到不同尋常的沖擊。
第壹個沖擊來自營銷。以前用戶只能被動的聽介紹。通過大眾媒體的廣告促銷如果能樹立獨特的產品形象，可能會成為最熱門的商品。企業不必考慮每個客戶的特殊需求，只要能在電視和報紙上保持頻繁曝光，就能樹立品牌形象。中國的企業家對這個故事非常熟悉。創業初期，壹個年輕人用盡所有財產，在Computerworld連續30天刊登整版廣告，從中獲得大量訂單，度過了創業最艱難的階段。然而，在未來，這樣的廣告宣傳會有這麽大的效果嗎？當妳的競爭對手也開始打廣告的時候，當消費者看到廣告就換頻道的時候，廣告還能有幫助嗎？互聯網上的消費者不受廣告影響嗎？制造商需要提供多少信息才能讓他們決定購買？
營銷先鋒寶潔公司也在積極推進網上銷售。它收購了壹個最初由誌願者組成的非營利性網站，主要幫助年輕夫婦回答嬰兒保健問題。它采用會員制。註冊成為會員後，它會自動識別妳最關註的年齡段。妳可以向其他會員提問，瀏覽它推薦的產品，比如哪個奶粉最適合缺鐵的孩子，哪個嬰兒紙尿褲最適合晚上用。在這些產品介紹中，寶潔公司能夠有效且有針對性地提供產品信息，而不是像電視上那樣在極短的時間內樹立品牌。用戶對產品有更具體的要求。如果我們能很好地回答這些問題，P&G可以獲得另壹個忠實用戶。如果妳有壹個合適的信息系統平臺，這種“壹對壹”營銷的成本並不高，因為它是用戶驅動的，也就是當用戶開始提問的時候，他就已經是壹個潛在的消費者，家裏沒有孩子的單身或退休夫婦可能根本不會註冊這個網站。但是，大眾營銷是沒有針對性的。晚上7:30統壹向眾多觀眾播出。對於其中90%的人來說，可能是完全的信息浪費，但這些浪費會被記錄在營銷費用中，最終由消費者承擔。因此可以說，在“新經濟”時代，用戶會要求更有針對性、更有效的信息傳遞，能做到這壹點的商家才能贏得未來的市場。
第二個沖擊來自競爭對手。東北航空曾經是大型航空企業，航線和飛機固定資產很多。但它不得不在20世紀80年代宣布破產。它的關閉並不是因為服務質量或者其他原因，而是因為當其他航空公司已經采用計算機信息系統讓全國各地的旅行社實時查詢、訂票、改簽航班時，東北航空卻沒有這樣做。很快他們發現他們在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。其他公司可以及時向客戶提供折扣，或者在更改航班時通知客戶，以保持每個航班的全費率，而他們仍然必須通過昂貴的長途電話人工操作。當他們決定投資預訂系統時，已經太晚了，最後他們不得不關閉。今天經營良好的企業其實也面臨著這樣的戰略選擇。當那些熱衷於電子遊戲和網戀的十七八歲的孩子成長為消費者後，會不會對不提供網上訂餐的商家不屑壹顧？他們獲取信息的途徑自然包括互聯網、無線通信和數字圖像。為了適應這樣的消費者並在競爭中保持優勢，投資信息系統往往不是錦上添花，而是維持企業生存的必要手段。
第三個沖擊來自技術。日新月異的科技手段往往讓企業目不暇接。跟蹤評價就更難了。每個軟件提供商都強調自己的產品有多有效，多重要，如何選擇，如何在信息系統中整合現有的企業優勢。如何評價信息系統投資是否有預期回報？這些往往讓沒有技術背景的企業管理者無所適從，而熟悉技術的it人員要熟悉企業管理策略，有時並不容易。企業投資往往在戰略和手段不協調的情況下陷入不歸路。這時候咨詢公司往往能以客觀、公正、大量的行業信息，幫助企業制定目標、選擇類型、進行配套的組織改革，讓科技手段真正發揮作用。
還有來自企業內部的影響。無論是亞馬遜這樣的新型網絡企業，還是沃爾瑪這樣的傳統企業，線上客戶的要求不僅僅是信息交換，還包括產品和服務，這就要求企業流程要能夠匹配制造、運輸、售後服務等方面加速流通的用戶的信息。通過網絡和電話與企業溝通的用戶往往更不耐煩。他們要求郵件可以即時回復，訂單可以隨時查詢，及時更新修改。企業內部的組織管理能跟得上這些大幅提升的用戶預期嗎？了解CRM的專家開始談論前臺和後臺解決方案之間的接口，物流管理的重新調整正在成為壹個熱門話題。相比中國軟件，中國先進的管理思想可能更重要。如果不能及時將管理經驗本土化，調整信息技術對企業文化的影響，僅僅跟風“系統”和“軟件”並不是壹個好主意。
中國特有的情況會讓CRM給企業帶來更多的沖擊，我們的企業有更多的“功課”要補。
CRM在中國也會給企業帶來很多沖擊。此外，中國的企業有著獨特的背景。例如，自動銷售系統在中國並不流行。即使大型企業在銷售管理上只做“口頭筆記”，壹個核心銷售人員的跳槽也能極大地改變公司的收入預期，每個銷售人員能給多少折扣也存在很多漏洞。有的銷售人員私下和客戶分享回扣，公司虧本。這首先說明了企業內部管理的混亂和隨意性。有些企業脫胎於過去的“計劃經濟”，甚至營銷、公關、市場細分都是新名詞。如何在客戶數據中分析購買習慣，如何針對不同的客戶進行不同的營銷策略，沒有積累經驗；中國只有少數呼叫中心真正使用CTI，而不僅僅是電話交換系統。網上商城還處於起步階段。可以說中國的企業在談CRM的時候跨越了國外十幾年的發展歷程。在人工操作的基礎上，通過多種渠道實現與客戶友好持續溝通的目標，是非常具有挑戰性的。比如現在很多企業都在開發自己的B2B或者B2C網站，但是網站壹旦建立，就發現後臺管理，比如ERP系統的缺失是壹個很大的問題，需要持續的投入才能真正發揮作用；但這種飛躍也能讓企業少走彎路，特別適合CRM壹開始的整體設計，下壹步的多系統兼容和接口問題也會比外企容易解決。同時，中國企業在過去20年的快速發展和變化中不斷成長，具有強大的自上而下追趕先進的動力，吸收領先的技術和管理經驗，組織內重組會比外企阻力小，這也是本土化的優勢之壹。
CRM雖然只是“電子商務”的壹個子集，但它以客戶為核心，符合“新經濟”中“大規模定制”的特征。通過實施CRM，企業必須把過去落下的“功課”補上——它要求企業更多地了解現有和潛在的客戶，準確及時地判斷競爭對手的行為，趕上日新月異的信息技術，特別是使企業內部管理適應這些變化。如果壹個企業能夠很好地吸收CRM的概念，它將看到利潤，客戶忠誠度和客戶滿意度的提高，它將為未來整體“電子商務時代”的到來做好更多的準備。當我們不只是談論“新經濟”的宏觀影響，而是著眼於具體的業務流程變化時，我們就離“新經濟”更近了壹步。