作者 | 劉浩川
近30年來，人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和。在這個信息爆炸的時代，媒體平臺肩負著向用戶傳遞真實信息和良善價值的 社會 責任，與此同時，也面臨著商業價值落地的挑戰。
可以看到，有平臺選擇無節制地向用戶投餵其興趣範圍內的內容，試圖占據更多的用戶註意力。這樣的模式，不僅讓用戶的認知愈發固化，也給虛假信息提供了滋生的土壤，貶損了媒體平臺 社會 價值的實現。
也有平臺在嘗試以不壹樣的方式贏得用戶。近日， 騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥在活動中表示，騰訊新聞堅持“守、攻、創”三大關鍵詞，要讓新聞兼具溫度與深度，打開用戶眼界。
三個關鍵詞背後，騰訊新聞又有怎樣的思考？
信息傳播紛繁復雜的時代，謠言蔓延滋長。新冠疫情爆發期間，“喝雙黃連口服液能預防新冠肺炎”等大量謠言頻繁出現，其背後卻是用戶對正確信息的巨大渴求。
平臺能否回應這樣的用戶需求，成為其獲得用戶信賴、構建平臺公信力的關鍵。據企鵝智庫《數字內容產業趨勢報告2020-2021》顯示， 有超過60%的用戶在抱怨假新聞、標題黨和低質內容，超過70%的用戶把信息的真實性作為內容消費的第壹價值訴求。
賀國帥表示，“公信力是騰訊新聞的核心能力，是硬實力。” 2015年，騰訊新聞就上線了“較真”平臺，並在2019年將其升級為“辟謠”中臺，以人機協同機制對全網謠言信息予以查證。
通過對公信力的構建，騰訊新聞實現 社會 價值傳遞的同時，也為商業價值的落地打下基礎。
賀國帥認為，信任關系的運營是營銷的精髓。著眼於長遠的品牌塑造，消費者信任基因的培育，仍將是品牌方熨平不確定性、實現可持續發展的必備要素。在用戶對媒體的依賴越來越重的情況下，品牌方也需要在真實可靠、具備信任基因的平臺進行發聲，否則其立場和觀點很難有效被消費者接收和認可。
壹組企鵝智庫的調研數據反映了內容平臺的公信力對廣告主的價值：75.9%的用戶表示當廣告出現在熱點新聞、深度報道和高質量欄目中時，能夠讓它最具有信任感。相反，如果廣告出現在標題黨內容或者沒有公信力的平臺時，僅僅只能獲得4.7%的信任感。
目前，在國家信息中心發布的《2019中國網絡媒體 社會 價值白皮書》《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告》，以及工信部發布的《中國網絡媒體公信力調查報告》中，騰訊新聞在最具 社會 價值、滿意度和最具公信力三個方面都位列商業媒體第壹。良好的公信力，是騰訊新聞發展 社會 價值與商業價值的堅實土壤。
正如騰訊網副總編輯馬騰所談到的，騰訊新聞所打造的內容不是餵養式的，而是引領式的，這是平臺堅守的價值觀和表達方式。
這就要求媒體平臺要為用戶提供深度價值，包括產品內容的深度化以及產品形式的多樣化。
賀國帥總結了騰訊新聞所追求的價值層次。“專業、可靠、及時”的內容是騰訊新聞價值願景的第壹層次，為用戶帶來信息安全感；第二層次，騰訊新聞希望其提供的內容要超越“信息層面”，提供具有審美訴求、能引發***鳴的差異化內容，提供給用戶壹種審美愉悅感。第三個層次，通過豐富好看的IP矩陣，實現多種資源、多層形式的***創，“將商業變成打動人心的美好內容”，在商業價值上提供廣闊的商業空間，實現價值成就感。
對於挖掘深度價值的“攻擊策略”，即是“做爆款”，這被賀國帥總結為騰訊新聞的第二個“硬實力”。除了傳統新聞資訊，騰訊新聞旗下六大工作室打造了《十三邀》《時代 我》《財約妳》《星空演講》《和陌生人說話》等壹系列經典IP，誕生了《壹個名字叫“餵”的女人》等壹系列爆款內容，形式涵蓋非虛構寫作、訪談節目、紀錄片等形式，搭建了豐富好看的深度內容矩陣。
系列訪談節目《十三邀》，是深度價值戰略與爆款戰略的壹個典型案例。節目以許知遠“帶著偏見”的立場與價值觀，與訪談嘉賓的觀點形成“對撞”，碰撞出深刻的價值***鳴，這也是《十三邀》出品人、騰訊網副總編輯李倫對節目的定位。目前，《十三邀》四季節目的總播放量突破13億。
夏至工作室的《和陌生人說話》，由騰訊網副總編輯、首席主持人陳曉楠帶頭打造， 探索 普通人的故事，三季豆瓣評分都在9分以上，第三季的五期節目則總***上了12次熱搜。
深度內容與品牌的合作，幫助品牌實現與節目IP的深度綁定，通過“話題設置、場景結合”等模式讓品牌價值於內容中自然輸出。例如雷克薩斯與《十三邀》已經延續多季的合作，對雷克薩斯而言，品牌形象與節目的高端人文調性形成了深度融合。同時，節目深度且豐富的展示空間為品牌提供了“深度定制”的創新合作可能。
騰訊新聞提出的第三個關鍵詞為“創”。無論是新IP、新內容產品的“創造”，還是策劃的品牌定制營銷模式，能夠持續在商業方面輸出“創意”，服務於騰訊新聞長效價值體系建設的同時，也助力了品牌價值的建設。
內容方面， “國風文化” 將是騰訊新聞2021年核心布局的領域。在騰訊網副總編輯楊瑞春看來，高辨識度、高延展性以及正向價值是文化IP的核心價值，文化IP不僅能有效輻射國內外受眾，也有利於IP本身與各類文化事件以及品牌產生連接，進壹步發揮IP價值。
在“創造”文化IP的具體方法上，騰訊新聞希望用內容創造力將文化IP打造為品牌與受眾連接的紐帶，將文化價值、內容價值、 社會 價值、商業價值、傳播價值充分結合。以2021年即將上線的 《故宮創藝》為例，騰訊新聞將邀請多位著名藝術家走進故宮，創作與故宮相關的當代藝術作品，彰顯故宮文化的張力與魅力。 此外，還有首檔文化尋旅紀實綜藝《我在敦煌等妳》，聚焦非遺文化與潮流的《灼耀之夜》等文化IP，為更多品牌打造文化類內容觸點。同時，對年輕受眾來說，通過兼具“厚度”與“深度”的文化IP，能夠看到並了解真正的中國文化，意義深遠。
除了對內容體系的創新，騰訊新聞構築在“信任”與“深度”上的商業價值體系也將迎來“創意”的體系化升級。騰訊新聞將以平臺公信力為基礎，為品牌實現“信任背書”，在內容層面，騰訊新聞將開發內容定制和創意車間。賀國帥介紹，目前，騰訊新聞旗下六大工作室在商業合作方面實現了創意打通，以差異化的內容更好地服務品牌，同時具備商務內容定制能力。
面向2021，騰訊新聞將以“創”為關鍵詞，進壹步加固自身的內容與商業體系，實現內容價值與商業價值的協同發展。從堅守“信息安全感”，到為用戶提供“審美愉悅感”，最終攜手品牌呈現“價值成就感”，騰訊新聞依托於優質深度內容，打開用戶眼界的同時，也構建了商業價值落地的底氣與實力，推動內容價值與商業價值的***贏。