恰逢其時，昨晚，特步公布了集團未來第五個五年計劃(簡稱“五五計劃”)。到2025年，特步主品牌實現營收200億元，年復合增長率23%；新品牌收入總計40億元。
從“大眾消費市場拓展”定位來看，由於產品單價不高，也具有壹定的品牌力；產品有設計感，質量好；渠道布局壹直以三四線城市為主，特步無形中契合了這壹新的消費缺口。
五年規劃在完善，政策利好。特步的時代已經到來了嗎？本文試圖解讀特步的“五五”規劃，分析特步未來的成長空間和核心競爭力。
根據特步的“五五”規劃，特步正在打造以“運動+時尚”為導向的主品牌，即專業運動和運動時尚雙輪驅動，分別對應大眾運動市場和國潮市場。作為壹個成立20年，下沈三四線城市的運動品牌，這是對品牌的重新定義。那麽，在安踏、李寧等主力品牌牢牢占據榜首的情況下，特步在大眾體育市場還有哪些機會？國潮概念能否為特步帶來新的增長空間？
運動品牌壹定要有運動基因。特步的運動基因主要在於跑步。
結合政策和相關調查結果，跑步仍然是未來幾年運動品牌競爭最激烈的領域之壹。
根據國務院近日發布的《全民健身計劃(2021-2025年)》，到2025年，全國體育產業總規模將達到5萬億元，經常參加體育鍛煉的人口比例將達到38.5%。規劃中明確指出，將要實施的措施將包括增加全民健身場地和設施的供給；廣泛開展全民健身活動；激發體育社會組織(包括跑步)的活力。
與此同時，上海最新發布的《2020全民健身報告》顯示，在人們經常參加的體育鍛煉項目中，跑步位列第二，選擇“跑步”的受訪者比例高達43.3%。在65，438+09-49歲的受訪者中，跑步是最常參與的體育鍛煉項目。
相應的，對於體育產業公司來說，跑步器材市場也是壹塊誘人的大蛋糕。以跑鞋為例，根據艾瑞咨詢和東吳證券的測算數據，我國核心跑者和大眾跑者總規模早在2019年就達到了4億，2020年跑鞋市場規模達到了1750億元左右。
面對這樣的紅海市場，包括安踏、李寧、特步、361度在內的國產運動品牌都下了很大功夫，比如李寧的推出？跑鞋系列，安踏推出跑鞋系列等。但在這個垂直領域，特步似乎構築了更深的護城河，這裏面既有產品力，也有性價比。
這首先體現在精英馬拉松選手對特步跑鞋的認可上。2021徐州馬拉松男子前九名中，有七名穿的是特步160X PRO跑鞋，另外兩名穿的是耐克跑鞋。
精英馬拉松跑者對特步的認可來自於產品力。以特步160X 1.0跑鞋為例，據國泰君安研究報告顯示，在世界級專業評測機構《RUNNER'S WORLD》的評測中，特步跑鞋在輕量化、鞋跟緩震、能量回饋等功能方面均獲得了95分以上的高分。
另壹方面，在同類競速跑鞋中，特步極致的性價比也吸引了不少粉絲。國泰君安研究報告顯示，考慮到近幾年中國馬拉松穿的跑鞋，特步、耐克、李寧是精英運動員最常穿的品牌。其中耐克、李寧的專業競速跑鞋均價在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高價也不過1000元左右。
產品實力的背後是特步多年的R&D投資。早在2015，特步就成立了運動科學實驗室。據介紹，實驗室涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運動捕捉系統力學分析系統等科研設備。是中國體育行業第壹家專門為跑步測試、設計、研發鞋子的專屬研發中心。
從支出來看，特步的研發支出率持續上升，從2015的2.3%上升到2020年的2.7%。與李寧和安踏相比，其R&D費用率更高。
專利數量是直接反映R&D投資成果的重要指標。根據天眼查的信息，截至今年7月，在國內幾大運動品牌中，特步的專利數量僅次於安踏，占比1093。
未來，特步在跑鞋、服裝、裝備領域的市場競爭中將具有壹定的先發優勢，預計特步仍將保持行業頭部地位。
除了跑鞋、服裝、裝備產品，特步也在打造跑步生態圈。2007年，特步開始全面布局跑步領域。2012年，特步成立“特跑家族”，是中國最大、最活躍的品牌跑團之壹。它試圖通過目前擁有約6.5438+0萬會員的特跑者，提供新品推廣、培訓、比賽等多種跑步服務，打造壹個跑步生態圈。
此外，根據“五五”規劃，未來特步深耕大眾市場的主要品牌，除了專註跑步帶動市場外，還將在籃球、戶外、綜合訓練等領域進壹步拓展業務，並將產品價格提升至千元以上，或將為特步提供新的營收增長空間。
“國潮”無疑是近兩年消費品牌中最熱門的話題之壹。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，十年來，國潮的搜索熱度增長了528%。
在“五五”規劃中，特步也明確表達了在時尚運動領域的野心，國潮自然是特步玩轉運動時尚的重要切入點。
其實早在2019年，特步就為“倫敦時裝周”帶來了多款色彩鮮艷、設計大膽的新潮產品。
最近特步在國潮中動作頻頻。今年5月，特步與少林聯名系列合作天貓超級品牌日，在少林舉辦大型時裝秀，推出全新高端品牌XDNA。隨後，當紅小花迪麗熱巴簽約成為全新代言人。
數據顯示，90後、00後成為國民消費的主要增量。按照規劃，特步將通過跨界聯名和創新設計拓展全國潮品市場，這是目前“討好”年輕人的重要方式。
值得註意的是，特步重組後的兒童業務也將成為其時尚運動發展的重要推動力。目前看來，特步兒童業務的主要目標群體是00後這壹代，是國民消費的主要增量，有利於00後這壹代建立心智，提升品牌知名度。當00後群體成長起來，特步有望收獲壹批有經濟實力的忠實消費者。
從公開數據來看，特步兒童業務增長顯著。截至2021年6月30日，特步兒童在中國大陸擁有約1000家零售店。2021年618購物節期間，特步兒童線上銷售額同比增長150%。
按照“五五”規劃，特步兒童業務需要貢獻35億元，年復合增長率需要達到37%，高於特步成人業務的21%，可見特步對兒童業務的重視。
主品牌是特步未來五年增長的基礎，渠道升級將成為主品牌實現增長的重要手段。
線下渠道方面，根據規劃，“城市出擊、購物中心搶占”、“數字化運營”是此輪渠道升級的關鍵詞。
具體到門店數量和月開店效率，據特步預計，到2025年，特步成人門店年凈數量將達到1.5萬以上，月開店效率達到25萬；特步兒童門店數量將達到1，000家，月門店效率將達到1.5萬。
在門店布局上，特步將在壹二線市場布局潮流門店，使門店數量翻倍。第壹家時尚店將於今年第四季度開業。預計到2025年，潮流店300家，跑步店300家。在三四線城市，特步將通過擴大面積、優化零售空間等渠道結構優化措施，增加部分地區的門店密度，進壹步穩定市場份額。
在門店結構上，特步計劃到2025年將購物中心(尚超+奧萊+新潮)的門店比例提升至38%，而獨立門店(街邊店+跑步店)的比例將為62%。
值得註意的是，與其他大多數知名運動品牌不同，特步並不打算在DTC策略上過於“激進”。
DTC直接面向消費者，旨在以消費者需求為中心，反向指導制造商的設計、生產、產品選擇和營銷。包括安踏、阿迪達斯等品牌都在大力發展DTC戰略。其中，2020年，安踏正式啟動全面DTC模式轉型，在中國11地區推出混合經營模式，涉及門店3500家，其中約60%由安踏直營，約40%由加盟商按照安踏新的運營標準進行運營。
相比之下，據特步董事局主席丁透露，特步非常重視DTC，但短期內不會收回其代理商直接運營，會為其提供這種方式運營的培訓。
遵循代理模式或許能讓特步以更低的成本和風險發展業務。畢竟，基於代理商模式的大規模DTC轉型，長期來看有助於增加收入，創造利潤，但短期內可能難以避免額外的成本，門店的運營管理也會增加。比如去年第三季度，為了向DTC模式轉型，安踏斥資高達20億元收購11經銷商。
線上更像是特步force DTC的主戰場。國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額占比逐年上升，2020年已增至24.9%。在電商已經成為國民消費不可或缺的渠道時，特步也有意在線上進行全渠道布局，包括加大社交電商的布局和投入、新品投入、頂尖產品打造、IP營銷等。
線上線下全渠道升級，與會員的擴大密切相關。按照規劃，2025年特步主品牌會員將突破6500萬。
除了主品牌的發展，市場普遍關註特步的多品牌運營，這是未來更大的增長空間。
2019年，特步分別收購運動時尚品牌蓋世威、帕拉丁，以及專業跑步、戶外品牌Sokoni、麥樂的大中華區運營權。至此，特步已經形成了覆蓋大眾體育、職業體育、時尚體育的品牌矩陣。
今年6月，高賢向特步投資6543.8+0億港元，其中約5億港元用於發展“蓋世威”和“聖騎士”品牌的全球業務。截至2021年6月30日，蓋世威在亞太地區擁有44家自營店。蓋世威在中國大陸的首家自營店預計將於2022年初開業。另壹方面，帕拉丁專註於優化中國零售網絡，提升門店效率。截至2021年6月30日，帕拉丁在亞太和歐洲分別擁有57家和3家自營店，其中25家位於中國。
對於索康尼和麥樂，到2025年，特步計劃將索康尼的門店數量增加到200家左右，平均門店面積增加45%以上，線下和線上的比例為60:40。
未來，邁樂將成為特步戶外運動業務增長的重要驅動力。戶外運動是中國體育產業中壹個極具增長潛力的市場。興業證券的研究報告顯示，我國戶外運動市場零售規模約250億元，人均消費20元，戶外參與率不足20%。戶外運動在中國的發展還處於初級階段。在戶外運動比較發達的國家，已經進入高滲透階段，比如美國，戶外參與率達到50%，人均消費430元。
低滲透率意味著更高的增長空間。所以國內各大運動品牌都通過收購國外品牌來布局這個市場。比如安踏收購了迪桑特、科龍、始祖鳥、所羅門等戶外運動品牌。但目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷，包括特步、安踏、李寧等品牌都站在同壹起跑線上，特步也通過麥樂獲得了參賽資格。
丨參考:
國泰君安特步國際:特立獨行，馬不停蹄；東吳證券特步國際:跑鞋之光讓國潮品牌基礎，未來多品牌多品類運營。
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