整合營銷傳播全案怎麽寫

什麽是整合營銷傳播？唐·舒爾茨(Don Schultz)在《整合營銷傳播》壹書中定義:整合營銷傳播是將所有與企業營銷相關的傳播活動統壹起來的過程，包括廣告、促銷、公關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等。個人理解:整合營銷傳播是采用廣告、公關等多種營銷手段，圍繞壹個核心“主題”開展整合傳播活動。比如“天貓雙11”，每年國內最大的營銷活動之壹，總是先提出壹個核心主題，然後圍繞這個主題采取各種營銷手段進行整合傳播。從2017的《生日快樂11》，到2018的《精彩剛剛開始》，再到2019的《祝願11實現》，再到《2020》整合營銷傳播全案如何寫？寫計劃不是目的，是解決問題！方案的本質是解決問題，解決問題的前提是先把問題定義清楚。所以整合整個營銷傳播案例的流程是:明確問題；解決問題。IMC全案具體的邏輯是:5W2H，為什麽，誰為什麽說，什麽怎麽說，哪裏怎麽說，什麽時候說，預算多少。然後，整合營銷傳播全案的結構主要由兩個八部分組成:定義(簡報解讀)；解決問題(調查分析、策略制定、概念主題、創意表達、媒體使用、時間安排、預算分配)。01簡報定義由甲方完成，書面形式為投標任務書(需求文件)。乙方需要根據甲方提供的投標任務書解讀簡報(需求理解)，最好在撰寫方案前與甲方溝通確認。由於甲方需求不同，對簡報的解讀也不同。常見的情況有兩種:壹是甲方介紹很多背景，需要乙方幫助先發現問題，定下目標再給出解決方案；第二，甲方沒有問題，但是介紹了背景，給出了營銷目標和具體任務，需要乙方給出實現目標的解決方案。以第二個為例，簡報解釋如下:營銷背景:企業現在在哪裏(PointA)？背景現狀。如品牌生命周期——初創品牌、成長品牌、成熟品牌、強勢品牌、衰落品牌；產品生命周期——研發期、導入期、成長期、成熟期、衰退期；客戶生命周期——潛力期、導入期、成長期、成熟期、衰退期營銷目標:企業想去哪裏(PointB)？質量和效果的結合。比如人氣；聲譽；銷量；市場價值；市場份額；拉辛；保持；促進活動；轉型；分享營銷任務:企業應該怎麽做(PointA→PointB)？具體任務。如賣給更多增量用戶，讓現有用戶多買，618，雙11，超級產品日，品類日，聚會日，數字營銷，社交營銷，娛樂營銷，體育營銷，節日營銷，熱點營銷，海報，視頻，H5，直播，互動，廣告，公關特別提醒。作為定義問題(需求理解)，詳細的簡報解讀壹般包括“溝通挑戰、目標受眾、客戶洞察、溝通需求、溝通任務、溝通調性、考核指標、時間節點等。”。02通過調查分析明確問題後，下壹步就是解決問題。解決問題的第壹步是調查分析。調查分析主要包括四個部分:市場分析(行業分析)、競爭對手分析、企業自身分析和消費者洞察。市場分析(行業分析):主要由兩部分組成，市場規模和增長趨勢(蛋糕有多大)；市場份額和主要企業(如何分蛋糕)。競爭對手分析:最經典的分析框架是戰略學家邁克爾·波特提出的波特五力競爭分析“供應商的議價能力、買方的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅和同行業競爭對手的競爭程度”。而整合營銷傳播案例的競爭對手分析可以有以下七個維度:“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”。品牌分析——使命、願景、價值觀、創始人、團隊、定位、主張、個性、故事、公益、IP等。產品分析——功能、原料、產地、質量、外觀、包裝等。價格分析——價格定位、價格區間、促銷等。渠道分析——渠道覆蓋、直銷、加盟、代理、利益鏈分配等。推廣分析——傳播策略、傳播主題、傳播創意、傳播媒介等。媒體分析——媒體報道、自媒體、付費媒體、獲獎媒體等。服務分析——售前、售中、售後。企業自身分析:和競爭對手分析壹樣，分析“品牌、產品、價格、渠道、推廣、媒體、服務”七個維度，這裏不再贅述。消費者洞察:在所有的分析中，消費者洞察是最重要也是最困難的。Catcher在這裏分享五種消費者洞察結構，大家可以根據實際情況進行選擇和組合。第壹個是捕手的“消費者洞察，什麽洞察？”《誰是消費者(人群畫像)》壹文中詳細描述的結構；消費需求(強關聯需求，弱關聯需求)；消費場景(強相關場景，弱相關場景)”；第二個“人口學”；心理描寫；品牌/產品使用行為”；第三“人口統計屬性；生活方式偏好；消費習慣；關系圈”；第四個“誰是消費者(人群畫像)”；生命洞察力(生命形式)；消費者洞察(消費者行為)”；第五張“消費者畫像”；消費者痛點；消費者很酷；消費場景；消費者之旅(關註、興趣、搜索、購買、分享)”。研究方法:以上只是分析框架，還有很多具體的研究方法，比如桌面研究(企業官網、行業報告、電商評論等。)、大數據(百度指數、商業顧問等。)、定量分析(問卷調查)、定性分析(深度訪談)、進入消費者角色、觀察消費者、詢問消費者、采訪企業高管、采訪企業員工、采訪行業專家、走訪門店等。特別提醒:具體問題，具體分析。調查和分析是壹個非常復雜的過程。“市場分析、競爭對手分析、企業自身分析和消費者洞察”是壹個經典的分析框架。此外，還有PEST分析(政治、經濟、社會和技術)、SWOT分析(優勢、劣勢、機會和威脅)、文化分析、節點分析、競爭分析(企業vs對手)和人貨場分析。03戰略是什麽？每個人的理解都不壹樣。在營銷領域，策略主要包括市場策略、品牌策略、供應鏈策略、產品策略、服務策略、包裝策略、價格策略、渠道策略、媒體策略和促銷策略。這裏主要討論推廣策略，也就是我們常說的傳播策略。傳播策略是什麽？捕手認為主要有三種:壹是邁克爾·波特告訴我們“戰略簡單地說就是做壹件和妳的對手完全不同的事情，或者用不同的方式做同樣的事情”，所以“戰略是壹種選擇”，比如選擇企業利益、差異化競爭、消費者洞察的角度；第二，策略是策略，即“策略是壹種統籌”，需要規定對誰說、說什麽、怎麽說、在哪裏說、什麽時候說，具體形式是壹個傳達室；再次，傳播的核心工作是“內容生產+客戶接觸點管理”，通常是“創意+媒體”，所以戰略可以分為“創意戰略+媒體戰略”兩部分。除了以上三種情況，我們還經常可以看到廣告策略、公關策略、推廣策略、數字營銷策略、社交營銷策略等等。每個人都要做出自己的判斷，根據實際情況靈活運用。從概念主題策略到創意的關鍵壹步是“概念”。什麽概念？新人不懂，做廣告多年的也說不清。凱切認為，概念可以分為兩步:第壹步是提出壹個“新概念”，即用通俗的方式表達要傳達的核心信息；第二步，總結壹個“大概念”，即將要傳達的核心信息用高度升華的方式表達出來，即“主題”，即bigidea、slogan、命題、態度、態度。下面是三個概念案例:王老吉，“防止上火”的新概念和“怕上火就喝王老吉”的大概念；知乎，新概念“知乎不僅有問題，還有答案”，大概念“有問題，就會有答案”；天貓，新概念“天貓幫助人們實現對美好生活的向往”，大概念“理想生活，天堂裏的壹只貓”。創意表達捕手在之前的推文中分享了很多創意思維方式。在這裏，我通過大量的案例收集、分類、歸納，分享壹個創造性思維的普適公式。在創意的過程中，我們實際上是在試圖構建品牌與宇宙萬物之間的關系。這裏的宇宙萬物都可以是人，都可以是修辭，都可以是時空，都可以是星海，都可以是消費需求，表達宇宙萬物的都是“文字”。所以這個萬能公式就是“品牌X詞”。妳只需要壹本現代漢語詞典，就能想出很多點子。比如品牌X的好處，自我改造，生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求，場景，困難，問題，名人，名言，名畫，故事，遺產，新知識，品牌聯合&品牌聯動，媒體，電影，流行趨勢，故事，動畫，電視劇，體育，宇宙，詩歌。日歷，比喻，擬人&；模仿，夢想，榜樣&；類比和諧音梗&雙關，主題店&；彈出式商店，實驗& amp；示範，倒置，反常，壹鏡到底，方言，欲先揚，先抑&；玩魔王的主張，夢想，願望，見證在知道了“品牌X詞”的創意公式後，想出創意並不難，但真正的難點在於創意的執行，需要積累更多的創意案例，並基於每個詞實踐創意，才能真正掌握創意。下面是四個創意案例:耐克，品牌×難搞的JBL，品牌×誇張的雀巢，品牌×對比宜家，品牌×變態06。在媒體使用信息過多，註意力稀缺的時代，酒香也怕巷子深，創意再牛逼，也需要媒體傳播。天貓雙11，嗶哩嗶哩後浪，銀聯詩pos機，哪個創意不牛逼，哪個也是。媒體就是關註，媒體不止是關註:首先要選擇好的媒體，比如微信、微博、Tik Tok、Aauto Quicker、嗶哩嗶哩、小紅書、知乎、百度、分眾等其次，也要利用好媒體的玩法，比如熱搜、話題、信息流、kol、UP master、挑戰、直播、開屏等。然後，做好媒體組合，有節奏地觸達消費者，讓傳播事半功倍。什麽是更好的媒體傳播？自有媒體、付費媒體、獲獎媒體很多。自有媒體，如企業官網、官方媒體、產品包裝、銷售渠道等。；付費媒體，如微信朋友圈、微博熱搜、Tik Tok信息流、百度競價廣告、淘寶培訓等，都贏得了媒體，他們的創意足夠好，贏得了媒體的主動報道，讓自來水用戶主動分享。特別提醒:寫策劃的時候，媒體使用部分這部分可以單獨寫，也可以根據實際情況和創意部分壹起寫，不要被框架所困。有了創意和媒體，07的時間安排也需要遵循“預熱、引爆、繼續”的節奏溝通，這樣才能讓溝通更有效。這部分的具體形式是“傳播路徑路線圖”，主要由“時間軸、傳播階段、理念、創意、媒介”組成。路線圖不僅顯示了傳播時間，還回顧了方案的全貌，更有助於說服提案的領導。預算分配方案的最後壹部分，預算，比預期更重要，甲方可能更在乎費用而不是創意。做壹個預算表，預算表可以由“項目、明細、費用、折扣費用、總費用、稅後總費用”組成。需要註意的是，根據甲方的不同需求，預算表不盡相同，有些不需要在計劃中體現，可以根據情況制定。總結整合營銷傳播全案，主要由兩個八部分組成:定義(簡報解讀)；解決問題(調查分析、策略制定、概念主題、創意表達、媒體使用、時間安排、預算分配)。整合營銷傳播全案看似很難，其實很簡單。只要想壹個主題，然後前面寫幾十頁，後面寫幾十頁，就可以完成了。以上是個人對整合營銷傳播全案的壹些看法。靈活運用，不要生搬硬套。歡迎討論。最後祝大家套路壹點，早點下班！*本文