現代企業面臨著前所未有的激烈競爭。如何為消費者提供更滿意、更便捷的服務，樹立以客戶為中心的現代營銷理念，成為企業制勝的關鍵。互聯網的普及為企業開展現代營銷開辟了新的途徑。
壹、網絡營銷的背景
如今，市場正從賣方市場向買方市場轉變。大多數產品的數量和種類都極其豐富，消費者可以根據自己的需求選擇和購買商品和服務。因此，現代企業面臨著前所未有的激烈競爭。如何為消費者提供更滿意、更便捷的服務，樹立以客戶為中心的現代營銷理念，成為成功的關鍵。互聯網的普及為企業開展現代營銷開辟了新的途徑。經過30多年的發展，互聯網已經成為世界上用戶數量最多、資源最豐富的互聯網體系。預計到2000年，全球網上交易額將達到4500-6000億美元。網絡營銷是針對巨大的網上交易市場的壹種新的營銷方式。
二、網絡營銷與傳統營銷的區別
1?營銷理念的差異
從傳統的大規模、無差別的營銷理念，到集中化、個性化的營銷理念。
第二次工業革命後，由於市場仍然被賣家壟斷，消費品稀缺，消費者只能買商家賣的東西，根本沒有選擇的余地。在這樣的市場前提下，壹些公司在沒有差異化產品的情況下，通過量產取得了巨大的商業成功。其中美國的福特公司最為典型，它在1908？從65438年到0927年的20年間，福特公司只生產了壹種產品——黑色T型車。福特公司借助流水線，提高產品質量和生產速度，進行規模經營，迅速搶占世界汽車市場，取得了巨大的規模收益。
但隨著市場由賣方市場向買方市場的轉變，像福特這樣的大規模生產已經逐漸失去優勢，單壹產品的營銷策略已經無法為企業獲取高額利潤。在此期間，市場上的產品日益豐富，消費者不再是被動的接受者。他們可以根據自己的需求做出選擇。理論上，沒有兩個消費者是完全壹樣的。因此，每個消費者都是目標市場。網絡營銷的出現使大規模目標市場轉變為個人目標市場成為可能。通過網絡，企業可以收集大量信息來反映消費者的不同需求，從而使其產品更好地滿足顧客的個性化需求。亞馬遜公司(Amazon)是目前最大的網上書店。7月1995賣出第壹本書，2月1996成交840萬美元，6月1997成交148萬美元。亞馬遜能在短短幾年內取得如此巨大的成功，原因很多，但其中壹定有壹部分要歸功於其提供的個性化服務。比如它的推薦中心窗口，可以從八個不同的角度向讀者推薦書籍，有的根據時間限制，有的根據獲獎作品，有的根據讀者喜歡的作者特點，甚至有的根據讀者不同的心情。此外，亞馬遜還有壹個無價之寶——大量用戶的個人信息。亞馬遜可以及時收集用戶信息和反饋，從而分析每個用戶的喜好，更有效地建立客戶忠誠度。正如亞馬遜創始人貝佐斯所說:我們希望成為妳最好的商店。如果我們有450萬顧客，我們就會有450萬家商店。
2?交流方式的改變
從傳統的單向傳播向互動營銷傳播轉變。媒體廣告、公關等傳統推廣方式只能提供單向的信息傳遞。信息傳遞後，企業很難及時得到消費者的反饋，從而調整生產經營策略，這必然會影響企業的盈利能力。同時，消費者也處於被動地位。他們只能根據廣告在媒體上的出現頻率和廣告的創意來決定自己的購買意向。他們很難從傳統的推廣方式中獲得關於產品功能和性能的進壹步指標。
網絡營銷是針對消費者的。在互聯網上，企業利用互動營銷傳播模式向消費者和公眾傳遞信息，最大程度地促進與購買者和潛在購買者的信息溝通。通過互聯網，企業可以為用戶提供豐富、翔實的產品信息；同時，用戶也可以通過網絡向企業反饋信息。在這裏，用戶是活躍的，他可以查詢自己喜歡的產品和企業信息，也可以把自己的信息(比如喜好)提供給媒體。
3?營銷策略的變化
因為網絡營銷的雙向互動，真正實現了整體營銷。傳統營銷強調4P(產品、價格、場所、促銷)組合，現代營銷管理追求4c(顧客的？想要和需求，成本到滿足想要和需求，確信購買，溝通)，任何概念都必須建立在企業必須實現整體營銷的前提下，即必須從產品的設計階段就充分考慮消費者的需求和意願。但在實踐中，這往往很難做到。原因在於消費者和企業之間缺乏適當的溝通或者溝通成本過高。壹般消費者只能對現有產品提出建議或批評，還處於概念階段的產品無法涉足。此外，大多數中小企業也缺乏足夠的資源了解消費者的潛在需求，只能從自身能力或市場策劃者的策略進行產品開發和設計。在網絡環境下，這種情況將會改變。即使是小企業，也可以通過電子公告板、在線討論廣場、電子郵件等方式，以極低的成本收集消費者在營銷全過程中的實時信息。消費者有機會對從產品設計到定價和服務的壹系列問題發表意見。上面提到的雙向互動溝通模式，提高了消費者的參與度和積極性，更重要的是可以讓企業的決策有針對性，從根本上提高消費者的滿意度。
4?方便
與傳統營銷相比，網絡營銷更能滿足消費者對購物便利性的需求。網絡營銷消除了傳統營銷中的時間和空間限制，網絡上電子空間的距離使各方的時差幾乎消失。由於網絡可以提供24小時服務，消費者可以隨時查詢所需商品或企業的信息，進行網上購物。查詢和購物程序簡單快捷，所需時間極短。這種優勢在購買壹些特殊商品，如書籍時尤為突出。隨著網上書店的出現，消費者不必為了壹本書走遍書店，而是可以在網上獲得該書的詳細信息並訂購。
第三，中國企業如何開展網絡營銷
網絡營銷作為壹種新的營銷方式，有其強大的生命力，但其自身的特點和在中國的發展現狀可能會阻礙其進壹步發展。
1?網絡營銷機制不完善。
首先，現階段網購的安全性仍然不足。目前網購的危害主要來自兩個方面:壹是消費者的隱私信息，比如信用卡，在傳輸過程中被截獲和竊取。目前的加密技術仍然不能很好地解決這個問題。其次，傳染性極強的計算機病毒也令人望而生畏。如果爆發計算機病毒，後果不堪設想。
此外，互聯網是壹個開放自由的系統，中國還缺乏適當的法律或其他手段對其進行規範。因此，如果網購出現糾紛，消費者的權益可能得不到充分保護。
2?用戶對網絡營銷缺乏信心。
首先，企業網絡應用的壹個突出特點是，可以讓大企業變小，小企業變大。所有企業在互聯網上都表現為網站和虛擬實體。在傳統的現實環境中，有些企業會受到業務規模、企業歷史等條件的約束，但在線上，他們有充分的自由用大量的信息武裝自己，縮小與大企業的差距。但也增加了消費者識別和選擇產品或企業的難度。壹些在物理世界可以用來判斷和預測產品和服務質量的感覺，比如企業的經營區域，在網上就沒用了。消費者必須重新學習辨別產品的方法，這對消費者來說增加了難度。同時，網店容易建立，所以也容易被騙，消費者也對此存疑。企業依靠實體設施提高美譽度和知名度，會阻礙網絡營銷優勢的發揮。
3?接觸率低的網絡用戶規模是影響企業實施網絡營銷的最重要因素。以美國為例。上世紀90年代初，當有關部門正式解除在互聯網上傳輸商業信息的禁令時，美國大約有500萬互聯網用戶。在此之前，部分網絡用戶對網上經營活動有壹定認知，通過compuserve、美國在線等國內部分公共網絡查詢企業和商品信息並進行網上購物。然而，美國的大多數企業並不急於對擁有數百萬用戶的互聯網進行在線營銷。而是選擇低投入、低風險、見效快的電子廣告作為實施網絡營銷活動的切入點。直到1995，用戶數達到數千萬，電子商城才逐漸出現在互聯網上。至於網上支付等更復雜的網絡營銷活動，直到在線人數逼近6543.8億，仍在探索和實驗中。當然，技術問題也是影響網絡營銷推廣的因素之壹，但網絡營銷的實施首先要考慮網民規模。近年來，互聯網在中國發展迅速，但不可否認，與其他國家相比，我們的差距仍然很大。目前，我國互聯網用戶約400萬人，對網上經營活動的認知明顯不足。在這樣的大環境下，壹個企業全面開展網絡營銷是不現實的，只能循序漸進。
第壹步:網上搜索信息，收發電子郵件。
這是企業開展網絡營銷的初級階段。這個階段的企業可以采用簡單易行的軟硬件配置:硬件配置只需要壹臺5寸6的微機和壹個調制解調器；軟件配置只需要安裝Windows 95和Office 97，可能使用Windows 95自帶的常用瀏覽器IE或者網景瀏覽器。聯網方式可以認為是壹種低成本的撥號上網方式(即使用ISP的網上賬戶)。這種方式成本低，可以隨意使用電子郵件等互聯網上的服務。只要有上網賬號，繳納每月的上網費用後，企業就可以無限收發郵件；企業可以從遠程計算機獲取文件，遠程登錄，在地鼠的計算機世界中搜索數據庫，以文本的形式在WWW上瀏覽。目前，中國有許多互聯網服務提供商(ISP)，如北京首都信息網絡和東方網景。企業在選擇ISP時，要註意其所能提供的網絡的可靠性、傳輸速率及其對網絡的限制。在這壹階段，企業主要通過在網上搜索信息和接收消費者的電子郵件反饋來獲取市場信息，及時調整企業決策；同時，妳也可以通過發送電子郵件來制作簡單的網絡廣告。
第二步:在互聯網上建立網頁，進行網上宣傳。
當企業不再滿足於簡單地從互聯網上查詢信息和通過電子郵件做廣告時，他們可以考慮進壹步的在線營銷活動——在互聯網上建立網頁來宣傳他們的產品和形象。
對於企業來說，在互聯網上，網絡廣告壹般有兩種形式:壹種是旨在提高企業知名度的傳統廣告；另壹種是針對真實消費者的雙向互動廣告。後者才是真正的網絡廣告。由於其雙向互動，企業在設計此類廣告網頁時應註意:
(1)產品和企業詳細信息
網絡廣告的壹個特點就是可以把盡可能多的商品信息放到網上，包括價格、性能、規格、質量甚至售後服務承諾。另外，企業的相關信息，如企業地址、網站、電話號碼、傳真號碼等。，也是非常必要的，有利於對商品感興趣的消費者進壹步的信息查詢。
(2)足夠的反饋空間
網絡廣告的雙向互動使企業不僅傳遞信息，而且接收信息。通過網頁上的消費者信息等反饋信息，企業可以實時了解客戶需求，更新經營策略。此外，據調查，有反饋的網頁訪問率遠高於普通網頁，可以幫助企業和消費者建立互信關系，提高企業及其產品的美譽度。
(3)將網頁放在熱門網站和與企業產品主題相關的網站上。
這樣，妳就可以提高妳的網頁的訪問率。無論是普通的在線瀏覽用戶，還是有目的的查詢者，都有機會訪問妳的網頁。壹開始，要在互聯網上建立壹個網頁，企業並不需要單獨在互聯網上建立壹個服務器，只需要在壹家提供互聯網服務的公司租用壹個存儲空間，用於存儲自己的網頁，費用為每月幾百元。網頁的設計不壹定要企業自己做。可以找相應的公司代理。國內很多公司如世紀互聯、東方網景等都可以提供這項服務。
第三步:建立企業網站。企業建立網站壹定要謹慎，不能盲目跟風。現在很多企業的網站只是在建立之後才顯示出自己的市場存在，並沒有達到預期的效果。相反，他們浪費了大量的維護費用。所以，企業在建立網站之前，首先要問:企業真的需要網站嗎？
企業決定建站後，面臨兩種選擇:壹是找壹家提供全套服務的公司，但需要花很多錢；另壹種是自己動手。這時，企業首先要做壹個預算(包括主頁設計費、網站安裝費、宣傳費等。).車站建造程序可以簡單地表達如下:
(1)申請域名，架設自己的網絡服務器。
為了利用互聯網進行全面的網絡營銷，企業必須建立自己的網站，這些網站是通過申請域名和建立聯網服務器來實現的。比如企業在互聯網上的域名就相當於企業的品牌，壹般和企業的名稱有關。例如，IBM的域名是www.IBM.COM，中國遠洋運輸公司是www.COSCO.CO.CN。網絡服務器可以用內存大於64兆的高級PC機和小型機實現。此時，企業不能再使用撥號上網，而應考慮申請DDN專線或ISDN專線上網。
(2)主頁設計
企業在設計主頁時，應註意以下問題:
盡量簡化壹下，提高首頁速度。
主頁就像壹本書的封面，旨在吸引用戶訪問您的網站。用戶在網上瀏覽的時候，大部分時間都是要付費的，沒有人願意為繁瑣的首頁屏幕多付費。所以這就要求在設計主頁的時候，要盡可能的簡潔。除了壹些標誌性的圖片，它應該盡量少用圖片，多用文字。這樣既能表達更多的信息，又能提供首頁速度。主頁的大小壹般在50K左右。
輕松漫遊
主頁的功能之壹是提供壹個鏈接器，幫助用戶訪問深層信息。因此，主頁的設計要註意友好的界面和清晰的索引路徑。壹般來說，連接到主頁的項目不應該超過20個；不應超過5級連接。如果需要連接更多的層級和項目，企業可以建立多個主頁。
盡量把公司的關鍵信息放在首頁。
以西南航空為例，該公司以薄利多銷著稱。在其主頁(http://www。IFLYSWA.COM)，它提供了在線訂票系統，方便客戶查詢航班情況和機票費用。帶反饋功能。
吸引用戶的訪問。
合適的音樂和畫面會讓企業收到意想不到的效果。它們不僅能吸引用戶的註意力，還能打動訪客，吸引用戶回訪。另外，網頁的不斷更新也是吸引用戶意見的必不可少的手段。
此外，在逐步發展網絡營銷的過程中，企業要認識到傳統營銷方式仍將長期占據主導地位。網絡營銷作為電子商務的壹個分支，只有在後者大範圍推廣的前提下才能開展，而這不僅僅是企業壹家能夠解決的，而是整個社會觀念更新、法制健全、技術發展的漫長過程。