短短壹周內，已有四個品牌因廣告翻車。先是國際品牌寶潔在“女人其實比男人更臭”的推文中引起公憤，再是半夜下班回家的小姐被膜法世家的電梯廣告嚇得魂不附體。網民的怒火尚未散去，街亭和衛龍又因在廣告中打擦邊球而遭到群體攻擊。乍壹看，這些品牌的翻車姿態各不相同，但稍微回頭看，就會發現很多品牌在前進的道路上已經“過雷”了。此次令人不快的“毒流”並不能歸咎於這次被掀翻的品牌中，網民攻擊P&G的火力最強。作為全球最大的廣告客戶之壹，P&G在營銷領域有“黃埔軍校”的美譽。站得越高，摔得越尷尬。很難相信下面這條充滿對女性惡意的推文是寶潔官方發布的，其中的因素太多了，厭女癥、性別對立、焦慮、低俗營銷，P&G壹點都不委屈。拋開廣告的價值觀不談，光有理論支撐是站不住腳的。醫生和知識博主趕緊站出來反駁說，壹個人臟不臟，臭不臭，取決於潔癖和頻率。目前沒有科學理論證明狐臭的產生與性別因素有關。在品牌歷史上，寶潔公司制作了許多充滿女性關懷的廣告案例。國內最知名的是其高端護膚品牌SK-II，在2016推出廣告《她終於走到相親角了》，以紀錄片的形式探討“剩女”的社會問題。品牌將“改寫皮膚命運”的口號擴展為“改寫命運”，鼓勵未婚女性不被壓力嚇倒，保持獨立。今年3月8日，寶潔旗下的玉蘭油以“科學有她”為傳播主題，多位女性科學家和女性科技從業者分享了她們的故事，展現了女性在科學領域的風采，鼓勵人們打破女性不適合STEM學科(科學、技術、工程和數學)的刻板印象。從3月8日到現在，時間還很短。相比之下，P&G的操作看起來更具諷刺意味。作為國際品牌，受眾以女性為主。寶潔承擔更大的社會責任，應該傳播積極的品牌價值觀。但是，使用攻擊性的詞語和“造謠”科普博眼球，確實令人驚訝。女性的話題可以說是最容易也是最危險的營銷話題。此前，很多品牌都在性別的話題上翻了車。比如在內衣品牌UBRAS和李丹的合作推廣中，使用了“讓女人躺著輕松贏”的文案，暗示女性在職場上的成就不是因為自身的能力，而是潛規則。在棉花時代去年發布的壹則廣告中，對女性的刻薄更加慷慨。廣告裏的女生半夜回家路上被跟蹤，應對方式是當場拿出卸妝毛巾，用壹張不太好看的素顏嚇跑猥瑣男。在網友沒日沒夜的攻擊下，棉花時代終於忍痛發布了壹份“自吹自擂”的道歉聲明，用大篇幅的筆墨描述了品牌的發展歷程，道歉部分也只是寥寥數語壹帶而過。這份言不由衷的道歉聲明，再次將品牌推到了風口浪尖。得罪——被罵——道歉成了品牌翻車後的標配，但更多的是公關過程，很難看到真誠的道歉。即使寶潔已經在微博中發表了道歉聲明，但還是有網友將翻車廣告與之前寶潔撤掉楊麗代言的事件聯系在壹起，立刻認定寶潔這個以女性為主要消費群體的品牌，骨子裏沒有對女性的尊重。看來，P&G暫時很難摘掉“厭女癥”這頂大帽子。事件發酵後，壹份羅列了寶潔所有子品牌的“防雷繪本”在網上廣為流傳。在防雷的同時，網友們還貼心地列出了P&G產品的備選品牌名單，其最大的競爭對手聯合利華赫然在列。流量在那裏，熱度在那裏，品牌卻被鎖定了“厭女癥”的標簽。真的值得嗎？2022年，還有品牌在打擦邊球。好像每年都有幾個大膽的品牌陸續種在擦邊球廣告裏。這壹次，街亭和衛龍被網民加入抵制名單，因為廣告過於粗俗和露骨。在世界睡眠日的話題營銷中，潔婷用業余女生只穿舒適褲的照片來宣傳，從角度上看似乎有點奇怪。網友表示宣傳照的風格很像偷拍，潔婷是故意打擦邊球。潔婷官方微博迅速發布道歉聲明，但無法平息網友的憤怒。壹般來說，品牌廣告的內容不是某個人說了算的，從創作到投放都會經過大量的推敲。難道沒有人能看出廣告在這個過程中的不足之處嗎？尤其是衛生巾品牌，要提前做好風險預測，把握輿論走向，把握廣告內容尺度。壹波未平，壹波又起。有的品牌用宣傳照片打擦邊球，有的品牌在包裝上玩文字遊戲。當妳看到這些文字，妳是怎麽理解的？而這些帶有明顯性暗示的文字，如此公開地出現在衛龍辣條的包裝上，很難不讓人產生聯想。此外，眼尖的網友還發現，“馬”字與其他字不同，在視覺上用顯眼的紅色突出，酷似字母“P”。我們都是成年人了，隱含的意思不需要解釋。就像把低俗色情往好的方面想。面對網友鋪天蓋地的指責，衛龍客服回應稱“包裝是根據產品特點標註的，設計時可能沒想那麽多”。有偷鐘的嫌疑。事件引起熱議後，當地市場監督管理局介入調查。此時，衛龍終於出來道歉了。並表示將停止文案包的制作，優化文案和設計。衛龍實際上是打擦邊球的老手。互聯網沒有記憶，但網民有。有人在衛龍之前拉出了官網頁面。乍壹看，妳可能會誤以為自己不小心點進了某個不雅網站。也許妳會好奇，這也是擦邊球。為什麽杜蕾斯的創意好，而衛龍的是低俗營銷？這取決於品牌的屬性。杜蕾斯作為壹個成人用品的品牌，消費者對其文案中的性暗示有著原生的理解和包容。衛龍是壹個食品品牌，與色情內容聯系在壹起必然會引起反感。打破了這條線，杜蕾斯也顛覆了。作為資深營銷人，杜蕾斯近年來唯壹的翻車，就是因為她在與喜茶、餓了麽等品牌的聯合活動中，使用了“今夜壹滴不剩”、“餵飽每壹張嘴”等性暗示文案。如果把這些文案放到杜蕾斯的日常賬號運營中，可能不會引起如此巨大的聲討。但是喜茶和餓了麽，壹個是餐飲商家，壹個是配送食品的外賣平臺，不適合和老司機杜蕾斯玩文字遊戲。隨著廣告行業日益嚴格的審查政策和女性意識的崛起，低俗營銷的傳播空間正在被壓縮。廣告應該傳播信息來影響心智，而不是把消費者嚇得魂不附體。不像其他品牌，電影家族因為廣告太嚇人而翻車。這則以海豚為主角的廣告被廣泛投放在電梯廣告屏幕上。視頻中，小海豚翻騰出水，用擬人化的聲音對電梯裏的乘客說:“姐姐，好難貼啊...老板是個P...PT”。看似是在關心職場女性，其實這種形式讓人感覺很不舒服。如果壹個膽小的女生晚上壹個人坐電梯，恐怖程度立馬翻倍。廣告宣傳壹種“海豚皮制成的仿生面具”。消費者註意力短暫，抓取信息時很容易跳過“仿生”二字，直接理解為面膜是海豚皮做的，有虐待動物的嫌疑。海豚原本因為天真而受到人們的喜愛，但“海豚皮”結合擬人化的打開方式，引起了人們從廣告到產品的恐懼和不適。品牌本身可能認為這種想法很精致，滿足了當下壹切追求沈浸感和代入感的潮流，卻沒有考慮到投放地點與廣告之間的適應性，以及動物擬人化帶來的恐怖谷效應。但是，並不是所有驚悚題材的創意都會被拒絕。去年《《魷魚遊戲》》大火之後，催生了很多有趣的創意傳播。為了提醒人們遵守交通規則，網飛將劇中的巨型“鬼嬰”放置在菲街頭。壹旦有人闖紅燈，馬上就會被她的電子眼鎖定。要說最擅長恐怖營銷的國家是日本，那就不用我多說了。先感受壹下。這是改編自日本漫畫的真人電影《約定的夢幻島》上映前，地鐵站裏擺放的宣傳海報。建築外的LED屏幕效果更是令人腎上腺素飆升。我不放過街頭巷尾的細微差別，比如出現在自動售貨機底部的眼睛特寫。也是視聽感很強的恐怖廣告。為什麽電影《壹家人》會被罵？就恐怖程度而言，會說話的海豚遠不及上述廣告中的1%。對於這種廣告，很重要的壹點就是打好場所和文化基礎。這兩起案件都是在人多的公共場所傳播，會給行人的恐懼蒙上壹層安全感。基於對影視作品的理解，人們可以在享受恐怖電影帶來的快感的同時，不必過於擔心自身的安全。更重要的是，廣告內容有本土動畫片和電視劇做支撐，文化作品提前做好準備。作品的讀者和觀眾看到後會興奮地參與互動，非作品觀眾也會被喚起。而另壹方面，膜法時嘉的電梯廣告則處於另壹個極端——送貨空間狹小封閉，前面的海豚毫無征兆地開始說話，品牌並不無辜。結論重復這些案例後，我們會發現幾乎所有的品牌都可以提前預測到風險和輿論的走向。就像考試壹樣，試卷上最後壹道壓軸題不會做很正常，但是在反復練習過的基礎題上扣分是非常不合適的。我們可以前車之鑒，但依然可以準確踩雷。根本原因是品牌落後的營銷理念和僥幸心理在作祟。在這個浮躁的時代，人們瀏覽信息的速度非常快，時尚的潮流變化也非常快。品牌更傾向於追逐“壹次性”的快流量，比如有爭議的社會話題、互聯網熱點。只關註眼前的短期利益，卻忽略了長遠的品牌建設。品牌不再從深刻的文字和文化細節中尋找創作靈感，而是壹味的靠熱梗，打擦邊球，沒有意識到這其實是壹種冒犯，不僅是對文化，也是對女性和消費者。品牌為了通過營銷塑造正面的品牌形象，需要在作品走出去之前仔細衡量廣告內容是否違背社會公序良俗，創意的出發點是否真正尊重女性群體和目標群體。這不是難點，而是行業的基本常識。此外，品牌還要考慮內容與投放渠道的匹配度。同樣的內容，在不同的場景下有不同的感官和效果。熱點可以追，但對廣告最基本的敬畏不能丟棄。不考慮品牌的長遠發展，如果只是為了壹時的曝光，勢必會被輿論打臉。原作者/公眾號:新營銷雜誌網站根據CC0協議授權轉發商業轉載。授權請聯系作者。非商業轉載請註明出處。聯系人:[運營詳情]編輯。
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