編輯導讀:KOC，即關鍵意見消費者，壹般指能夠影響自己的朋友、粉絲並產生消費行為的消費者。在運營私域流量的時候，社區運營的壹個重點就是KOC，KOC對他們社區的商業化起著至關重要的作用。本文作者以小米、拼多多、樊登讀書會為例，對此進行分析說明，供大家參考。沒有KOC，就沒有社區，其實沒有KOC，就沒有社區商業化。
社群是自然存在的，人只要進行社會活動就會
編輯導讀:KOC，即關鍵意見消費者，壹般指能夠影響自己的朋友、粉絲並產生消費行為的消費者。在運營私域流量的時候，社區運營的壹個重點就是KOC，KOC對他們社區的商業化起著至關重要的作用。本文作者以小米、拼多多、樊登讀書會為例，對此進行分析說明，供大家參考。沒有KOC，就沒有社區，其實沒有KOC，就沒有社區商業化。
社群是自然存在的，人只要進行社會活動就會形成社群。社區商業化是利用社會關系進行商業活動的行為，KOC在社區商業化過程中起著至關重要的作用。
小米是品牌，拼多多是平臺，樊登的讀書會是自媒體。三家公司的商業成功可以看出社區發揮的巨大效用，但真正讓三家公司撬動社區的支點是什麽？
本文將從小米、拼多多、樊登讀書會三個案例入手，分析品牌、平臺、自媒體如何通過社群打開立體空間，如何以KOC為武器滲透社群，實現立體連接。
壹、小米:100夢想發起人
小米是壹家以手機、智能硬件、物聯網平臺為核心的互聯網公司，壹直致力於打造品牌社區。小米，成立於2010，2019年全球銷量排名第三，僅次於華為和蘋果，2020年上半年營收達到10324億元。
小米的快速崛起，絕對離不開社群營銷。雷軍被譽為社區營銷鼻祖，社區讓小米“第壹年賣了654.38+0萬臺，沒花壹分錢廣告”。
做社區的品牌很多，但像小米這樣成功的很少。小米社區的第壹推動力是什麽？為什麽小米的社群能在短時間內形成強大的凝聚力？有哪些運營使得小米的社區能夠快速傳播裂變？
在我看來，所有問題的答案都在KOC。
小米在2010剛建立社區的時候，並沒有急著賣手機，而是找了100的手機愛好者來體驗當時還在開發中的MIUI系統。這100的發燒友都是從各個安卓論壇挖來的，有的甚至是雷軍自己請來的。他們對小米的早期發展起到了至關重要的作用。為了表示感謝，小米在啟動頁面寫了100 KOC的論壇ID，後來拍成了微電影，小米稱之為“100夢想的發起人”。
這100 KOC到底有多重要？
他們幫助小米完成新品測試，給出反饋，幫助修改bug；他們幫助小米社區實現了第壹輪傳播裂變，小米第壹批真正的“米粉”就是從他們的渠道轉化而來的；正是他們確保了社區的活力和凝聚力；他們幫助小米完成了社區從0到1的轉變。
“100夢想贊助商”並不是小米在賣情懷。可以說，沒有這100的KOC，就沒有小米社區。
1.“極客”就是KOC
小米很會用“極客”，建立社區初期邀請的100手機發燒友都是“極客”KOC。
“極客”壹詞來源於美國俚語“極客”的音譯。本來是指壹個智力超群，善於學習但不善交際的學者或知識分子。後來常被用來形容壹個人對計算機和網絡技術充滿熱情，花大量時間學習，把壹件事做到極致。
隨著時代的演進，“極客”不再是指某個技術天才或者技術天才。他們不再自我封閉，遊離於主流人群之外，而是不斷以技術手段、創新能力和無窮想象力將更新更好的生活方式和娛樂方式推向高潮。
為什麽品牌要用好“極客”？尤其是涉及到新產品的時候？因為“極客”才是最敢於嘗鮮的人。他們天生愛探索，好奇，但不同的是妳找他，他找妳。
2.“極客”的意思是“首席體驗官”
“極客”是最好的品牌“首席體驗官”，“極客”體驗就是深度體驗。
“極客”的意思是“不玩也能玩到最好”，所以他們能深入挖掘企業的核心精神，體驗產品的核心價值，了解企業傳播的核心思想。
小米在建立社區初期邀請的100手機發燒友是小米的“首席體驗官”。正是因為這些願意深挖企業、產品、理念核心價值的人，在體驗和認可小米之後，願意通過自己的影響力和渠道去傳播。
“極客”體驗有利於傳播品牌的全方位認知。普通用戶在使用產品時，只能關註產品的功能性、實用性和美觀性。“極客”的深度體驗傾向於全方位認知，對品牌文化、產品原料、技術、設計的整體感知。
“極客”KOC的影響力雖然有限，但優勢在於強關系、愛分享、自消費、專業。牢固的關系是最重要的決定因素。
3.“極客”的意思是“首席溝通官”
“極客”也是最好的品牌“首席傳播官”，他們傳播的內容往往是致命的。
“極客”經常被貼上瘋狂和極端的標簽。他們智力超群，善於學習。他們善於以自己對美學、技術、用法的獨特理解來傳播產品的價值。正是因為追求“極致”，我們才崇拜“極客”，認為他們是“酷人”，他們傳播的內容更吸引人，更吸引人。
小米早期召集的100手機發燒友，在傳播上幫助小米做了三件事:
向客服反映問題並修改bug；向鐵桿粉絲推薦MIUI和預售工程機；通過微信、微博、論壇進行前期宣傳。《極客》幫助小米實現了社區從0到1的轉變。
品牌善用“極客”，其實就是認同“極客精神”。公認的是，壹群以創新、科技、時尚為人生意義的人，才能成為世界的改變者和引領者。
讓世界上最極端的人成為品牌的“首席體驗官”和“首席傳播官”，就是想辦法讓世界上最極端的人成為品牌的忠實粉絲。對於品牌來說，是巨大的挑戰，同時也會帶來豐厚的回報。
二、拼多多:“三人團”到“6億用戶”
品多多，成立於2015，上市僅兩年(11個月)，創下國內互聯網公司最快上市紀錄。從最初的“三人組”到2020年6億活躍用戶規模，拼多多只用了5年，阿裏巴巴用了19年，JD.COM還沒到。
拼多多能以前所未有的裂變速度發展，得益於微信崛起帶來的巨大社交流量。2015年，微信月活用戶已經達到7億，這是壹個重要的商業信號，媒介的改變會帶來新的機遇。占中國總人口壹半的龐大流量出現了，創始人黃征抓住了這個機會。
拼多多基於社交網絡快速裂變的核心是“分享”，而分享的關鍵是KOC。
探究品多多營銷模式的核心，要從品多多的前身好貨說起。2015年4月，黃征創辦了基於微信流量的電商公司品好。首先要切入的品類是生鮮，因為生鮮是壹個非常依賴口碑傳播的業務。黃征非常清楚這壹點。
拼貨把原來的“立即購買”按鈕改成了“發起拼”，開創了新的社交電商模式。
初始模式很簡單。壹盒水果分成三份，設置了“三人組”的點菜規則。用戶要麽買壹盒，要麽不買。群模式在避免倉庫浪費的同時，也鼓勵用戶通過微信轉發、推薦、傳播。
共享模式和搜索模式有本質區別:
淘寶專註於“搜索場景下的流量”:用戶有明確目標的去平臺檢索商品，比價，做出選擇。拼多多專註於“社交場景下的流量”:用戶在分享和推薦過程中受到刺激的行為。共享機制是平臺快速發展的有效武器。分享機制最重要的不是操作方法，而是頂層思維。分組的核心邏輯是換算拉高成本(通常在SEO/SEM，廣告，推送等。)轉化為折扣補貼，讓用戶在自己的社交關系鏈中幫助平臺完成拉升。這種創意模式實現了電商和消費者的雙贏。
抓住用戶的關註時間，利用用戶的關系，開發用戶的渠道，挖掘用戶的傳播力，讓用戶願意付出自己的時間、關系、渠道、傳播來占據優勢，這是拼多多社區傳播的關鍵。
1.用戶是KOC
每壹個分享拼圖成功的用戶都是KOC。拼好貨的用戶通過分享鏈接到微信場景，朋友，同學，親戚等。24小時內實現團戰，團戰成功。對於壹個好的產品來說，用戶拼的過程就相當於平臺的壹次免費推廣。
沒有激活的用戶不是KOC，而是激活分享的用戶。在傳統營銷中，用戶很難主動分享產品鏈接，但在平臺進行了符合人性的“設計”後，分享就成了壹件可控的事情。黃征壹直在挖掘法律。
在黃征的“設計”中，如果消費者想買到便宜的商品，他們必須做些什麽。
黃征說:“如果消費者什麽都不做，他們就會購買廉價商品，不可能有成本優勢。30%的好貨的成本優勢來自於消費者做了壹些有助於節約成本的事情。”
每壹個KOC背後的人鏈都隱藏著無限可能。人鏈就是渠道鏈，降低認知成本，節省關系支出，放大傳播效果。分享機制以人的連接為出發點，把平臺的每壹個用戶都作為KOC來運營，激發用戶成為KOC(渠道)的潛力。
2.用戶關系就是平臺關系。
關系在社交互聯網的商業體系中扮演著重要的角色。通過用戶關系拓展平臺關系，是東拼西湊模式能像病毒壹樣傳播的根本原因。
用戶關系是用戶的沈沒成本，但卻是平臺的凈增量收益。對於用戶來說，關系就是過去已經付出的、無法計算的“沈沒成本”。為了獲得獎勵(優惠、提現、減免、紅包等。)集團給的，用戶會適當的把自己的用戶關系作為交換，通過平臺實現。這種行為不會為用戶承擔額外的成本，但對於平臺來說，用戶為了打賞而提供的用戶關系就是平臺的凈增量收入，平臺可以用極低的成本獲得極高的用戶轉化率。
關系是交流的場景。品多多的管理層認為:“社會上有些人不知道自己想要什麽，他們可能很有錢，下意識的依賴別人推薦或者暗示給他們，他們知道自己的親戚喜歡什麽就買什麽，都是最好的。之前的關系缺乏溝通場景，基於微信的‘時效’溝通場景發揮了關系的優勢，既吸引了新用戶，又刺激了老用戶的消費。”
人性透析是挖掘用戶關系鏈的關鍵。比如拼多多設計的很多遊戲，比如“砍壹刀”、“分享提現”、“砍價”等，都把人性放得很到位。
以“切刀”為例:
首先，用戶壹旦開始砍價，如果24小時內不找人把價格砍到0，就失去了免費拿貨的機會。
其次，同壹位朋友只能幫妳在壹件商品上降價壹次。
最後，同壹個用戶每天只能幫三個好友砍價，防止小圈子的人來回幫忙砍價。
這壹系列操作，以“利益”為誘餌，操縱用戶完成各種任務和動作，進而將平臺的影響力擴散到用戶的整個關系鏈。
3.用戶社區就是平臺社區。
用戶社區是平臺社區利益最大化的延伸。平臺上自建的社區永遠不會大，必須有效利用用戶的社區進行傳播裂變，打破業務領域流量和私有領域流量之間的壁壘，達到病毒式裂變傳播的效果。
用戶社群的優勢在於“KOC關系”的信任背書及其強大的社交屬性。社群是否有很強的傳播和交易價值，取決於它是否有社交價值。拼多多能發展到現在的規模，正是因為它在用戶中找到了KOC，用戶利用自己的關系作為信用背書，在社區中推薦他認為優質的產品，讓社區真正具有商業價值。
社區是病毒裂變的集散地。用戶(KOC)傳播，完成壹級裂變；通過家人朋友傳播，完成二級以上裂變；社群傳播，完成n級裂變。只有社群才能最大化的溝通。
用戶社群就是平臺社群，用戶關系就是平臺關系，用戶連接就是平臺連接。當平臺真正把用戶的連接、關系、社群運用到極致，就真正抓住了分享的核心。
打通線上和KOC社區後，2020年下半年，拼多多將以線下為主，接下來拿起生鮮業務布局社區店。雖然三大電商巨頭阿裏巴巴、JD.COM、拼多多都將目光投向了社區店，但阿裏巴巴和JD.COM走的是“線上-線下”的路子。沒有社群的連接，電商巨頭們近年來在線下新零售道路上走得緩慢而艱難；拼多多走的是立體連接的“線上-社群-線下”路徑，抓住了KOC在社群中的關鍵作用。
第三，樊登讀書會:500人到3600萬用戶。
樊登讀書會，成立於2013，是國內知識付費商業化的領軍企業。線上讀書會以樊登個人IP為主，通過KOC的深度劃分迅速擴大社群，線下代理提供用戶服務。看似線上到線下，實則是從線下打通三維空間到線上的典型案例。到2020年6月，樊登讀書會已經發展到3600萬用戶的規模。
樊登的讀書會從線下開始，在社區中發展，逐漸在網上擴大影響力。樊登讀書會的發展是從線下開始的。離開央視後，樊登壹直在大學教授MBA和EMBA課程。在教學過程中，發現學生存在“閱讀意願強烈，但沒時間看”的問題。因此，樊登讀書會創建的第壹個社區是由樊登的線下學生組成的，線下學生有很強的關系。
2013，樊登嘗試建立付費閱讀社區。沒想到第壹天來了500人，第二天就分成了兩組。於是，樊登和兩個合夥人做了壹個微信官方賬號，以“會員制”的方式推送和運營。強大的線下關系，社區放大的影響力，線上微信官方賬號的勢頭，是樊登讀書會的雛形。
值得註意的是，樊登閱讀社區的第壹批用戶是“付費用戶”，“付費用戶”最具KOC潛力。《中國零售業付費會員消費洞察》數據顯示，付費會員絕大多數是忠實用戶。此外，在推薦意向的調查數據中，37.3%的用戶明確表示願意推薦他人加入付費會員計劃，另有35.8%的用戶表示可能會推薦。整體而言，付費會員更願意推薦他人加入付費計劃。
微信官方賬號和樊登讀書會的社群運營開辟了第二個空間(線上+社群)，而真正讓樊登讀書會發展壯大到全國的是北回歸線。2014年底，樊登團隊開始運營線下讀書會，打通了三個維度(線上+社群+線下)。社區是樊登讀書會從線下到線上，再從線上到線下的必經之路。社群總是起到連接和放大的作用。
1.“舵手”是KOC。
樊登讀書會為什麽能快速拓展線下渠道？因為KOC。
2065438+2004年3月，樊登讀書會在上海綠地會議中心舉辦了首屆線下讀書分享活動，並在廈成立了第壹家分會，此後壹直在壯大。樊登讀書會最早的“舵手”是第壹批500人的聽書付費用戶。
樊登讀書會線下分會主要采用授權加盟的模式，每個分會“舵手”都是KOC。
書友會分會的運營是眾籌模式。壹方面，這群“舵手”深刻認同了樊登讀書會的初衷、理念和商業模式；另壹方面，“舵手”有區域資源，有線下人脈和渠道。
發展區域代理，讓壹個線上自媒體品牌有了組織和調動線下渠道的能力。全國各地的分公司在產品創新的轉型中起到了非常重要的作用，而樊登的核心團隊則把精力投入到了零邊際成本的講故事和App產品的打磨上。
2.“KOC深度分裂”的意思是“社區深度分裂”
為什麽樊登讀書會可以直接對接C端用戶？因為社區。
樊登讀書會如何連接更多的C端用戶？這個社區嚴重分裂。
樊登讀書會可以把地方分會做成縣級(1089縣級授權點)，這是很多傳統品牌無法想象的。
深度分發有壹個關鍵，就是信息要盡可能近的到達用戶，政策要盡可能近的到達用戶。
樊登讀書會通過品牌影響力賦能KOC。各地區KOC組成的微信社群矩陣和App社群，是企業和用戶之間的連接器。社區的深度劃分使企業能夠快速、直接、準確地傳遞信息和政策。到達C端。
第四，“社區”+和“+社區”
拼多多是壹個“平臺+KOC社區”。平臺是組織的基本形式，KOC社群是客戶創新拓展的典範。拼多多在阿裏巴巴無比強大的情況下依然能脫穎而出。主要區別是阿裏巴巴只有平臺，而拼多多是“平臺+社區”。社群是基於平臺的增強連接，有更強的拉新能力。
早期小米利用社區積累粉絲基礎盤，積累傳播潛力。小米聯合創始人黎萬強寫的《參與感》就是講這個的。
在樊登讀書俱樂部的發展過程中，“社區+”和“+社區”這兩個詞交替使用。“社群+”用於創業積累勢能，鞏固線下組織；“+社區”用於快速拓展用戶。樊登的書友會巧妙地運用了KOC，從線下到線上“社區+”，再從線上到線下“+社區”，周而復始地積累了自己的粉絲。
動詞 （verb的縮寫）KOC開辟社區渠道
社交和商業群體有本質區別——社交是先有關系再建群，商業是先有群體再建關系。KOC的關系是長期積累，有信任關系背書；企業集團在短期內反應迅速，需要通過短期活動建立信任。真正的KOC群體是不活躍的高凈值群體；商業群體主要通過分享、紅包等高活躍度方式快速強化關系，強化認知。
社群的商業化並不是把社交社群完全轉化為商業社群，而是利用社交社群的關系來背書壹些商業活動，比如印圖、推薦草、分享鏈接等等。所以，社區商業化並不意味著社區就是為了“交易”，社區商業最大的價值是“連接”。
壹個不以商業為社交目的的社群，最有利於社群的商業化。壹個真正的社區有三個功能:社交、交流、交易。社交是前提，以非商業目的為主。只要線下有很強的關系，客戶群中就會有很強的互動。強互動必然形成信息傳播，這是社區商業化的基礎。
KOC是中國頻道的最新形式。他們願意參與、討論和傳播他們的產品知識，這在潛在用戶的決策過程中起著重要作用。在信息社會，KOC代表了壹種新的渠道生態。
傳統渠道生態:品牌商——各級經銷商(線下)——零售終端(線下)——消費者。電商渠道生態:品牌——消費者；或者品牌——各級經銷商(線上)——消費者。微信業務中的渠道生態:品牌-KOC(社群)-消費者。新的營銷渠道生態:品牌-KOC(線下+社群+線上)-消費者。在新的營銷模式中:傳統零售終端擁有者是KOC，其社區是線下關系的線上反映。電商渠道的主播是KOC，他們的社群是長期種草推薦建立起來的信任關系。
社群的擁有者和願意分享的用戶都是KOC，可以激活社群的商業化。有了KOC，社群可以打通三維空間，實現線下體驗、社群種植、線上交易。
作者:，微信官方賬號:劉老師的新數字營銷。
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