不謀全局者，不足以謀壹域。
不求永生的，不足以求今生。
不謀全局者，不足以謀壹域。
為什麽是營銷的底層邏輯而不是銷售的底層邏輯？因為銷售行動是整個營銷工作中的最終實現環節。營銷和銷售有什麽區別？營銷就是先營造氛圍，再賣東西，拓展機會，把銷售變成訂單。營銷是開花，銷售是結果。營銷是愛情，銷售是婚姻；營銷是調情，銷售是性。營銷通過品牌推廣讓客戶記住，通過渠道鋪設讓客戶看到，讓產品賣得好，銷售通過客戶開發和服務、關系建立、產品推薦讓產品賣得好。業內常說，壹流企業定標準，二流企業做品牌，三流企業做營銷，四流企業做銷售。但是，市場營銷和銷售在大多數企業中是壹個整體的兩面，所以我們有必要先了解市場營銷的整體知識框架，這樣我們才不會壹葉障目，更不用說治標不治本。
不求永生的，不足以求今生。
有記者采訪某知名企業老總。貴公司的產品暢銷全國。這真是壹個偉大的企業。老板連忙謙虛地揮揮手:不不不，不要說我們很棒。在中國，沒有壹個企業或企業家可以稱得上偉大。我們只是運氣好，遇到了壹個偉大的時代。不同的時代有不同的經濟環境，不同的渠道和工具，信時代和微信時代誕生了有實力的企業。我們要了解階段和趨勢，同時不要把風口帶來的機會當成自己的力量。某知名電商老板說:不要總問未來十年有什麽新的，多想想有什麽不變的，戰略要以不變的為基礎。雖然市場營銷越來越復雜，人們需要更科學的方法來簡化工作，但透過現象看本質，把握營銷工作的底層邏輯是非常重要的。
本章包括三個部分。
1，行業分類和營銷狀況
2.營銷框架和交易邏輯
3.經濟轉型與銷售趨勢
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壹、行業分類及營銷狀況
1，營銷定義
市場:市場是買賣特定產品的買方和賣方的集合。
營銷:營銷是壹個發現機會、創造價值、傳播價值、實現價值的過程。
營銷人員:當妳主動向對方推銷妳的產品和服務時，妳就是營銷人員。
營銷最初的定義是:“滿足？妳的？客戶？在？答？有利可圖？方式”(可盈利地滿足客戶需求)包括識別、創造、傳播、交付和管理客戶價值，管理客戶關系和使相關方受益。在新時代，我們應該在盈利的前提下，更高效地滿足客戶的需求。所以，多快、多好、多便宜應該是營銷工作永恒的追求。也就是說，營銷的本質是通過各種手段和工具，為顧客提供更多選擇、更好質量、更快速度、更低價格的產品和服務，以滿足顧客的各種需求。
2.營銷的重要性
貨爛在倉庫裏沒賣出去，再先進都是零。某公司開會，總裁問:為什麽給營銷副總的工資比總裁高？董事長說:如果公司產品賣不出去，我們連總裁都不需要了。
著名管理學家杜萊克也說過:企業管理有兩樣東西，銷售技巧和成本控制，也就是開源和節流。管理是防守，節流，營銷是進攻，開源。而且在私企，很多老板都是從營銷和財務做起的。在這樣壹個產品過剩、同質化、渠道多元化、客戶註意力碎片化、審美疲勞的時代，酒香怕巷子深，營銷的作用更應該得到重視。
3.行業和產品類型
社會商品的供給分為三部分:制造業、流通和服務業，而工業和產品又可分為四類:
壹種是工業品，購買後用於加工生產或經營。客戶往往是企業和政府。
工業產品壹般包括能源、原材料、設備、零部件、消耗品以及配套的系統集成和服務。
二、消費品，壹般分為耐用消費品和快速消費品，客戶多為個人。
耐用消費品，如房產、汽車、珠寶等，單價高，消費頻率低。
食品、煙酒、日用品等快速消費品，使用壽命較短，消耗較快。
第三種是服務產品，是勞動者使用壹定的設備和工具為顧客提供服務的結果。壹般分為
1.消費服務:餐飲商業、養老健康等。
2.商業服務:商業服務、財務咨詢、企業培訓、園區管理等。
3.生產服務:技術服務、設計/外包服務等。
4.精神服務:影視、音樂、喜劇、娛樂、出版等。
不同的產品有不同的銷售模式:
快消品的訂單很多，很多都是剛需。依靠天上的廣告和地上的渠道，往往通過品牌推廣來完成銷售。
耐用品需要專業銷售人員的講解和推薦，客戶的決策過程相對較長。
工業品是多對多的，工業品最終還是要為客戶賺錢，不是需求導向，而是信任導向。滿足需求往往只有競爭的資格。采購流程復雜，往往需要公開招標、集體決策，對業務員的專業要求最高。
最後，大部分產品都是有服務的，銷售和服務就像人的兩條腿，相輔相成。
3.市場結構類型
市場結構分為四類。
第壹種行政壟斷。壹般說這個生意只有他能做，妳做不了，比如煙草和武器。進入市場需要壹些行政準入，廠商壹般都是國企。
第二種寡頭壟斷。雖然不需要準入，但市場上的玩家並不多。壹家或幾家廠商占據了大部分市場份額，通過技術專利建立了強大的護城河。後來者更難挑戰。在互聯網領域，這種情況有個委婉的說法，叫頭部效應。
第三種壟斷競爭。市場上賣家相對較多，也有占主導地位的頭部廠商，相對容易進入和退出，產品差異明顯。這是經濟中最常見的市場結構之壹，比如白酒。
第四種完全競爭。因為完全競爭，產能往往過剩，產品同質化比較高，價格相對穩定透明，廠商自由進出，在市場上是價格的接受者而不是制造者。比如瓶裝水。
二、營銷框架和績效邏輯
近年來，互聯網營銷、新媒體營銷、大數據營銷等新名詞層出不窮，也為眾多企業掀起了壹場“轉型”之戰。事實上，當我們放大時間尺度，我們會發現，營銷的底層邏輯和工作框架並沒有改變，更不用說互聯網營銷。很多企業連基本的科學營銷都沒學會。科特勒說，營銷是管理客戶的需求，技術進步只是提高了我們發現機會、開發產品、傳播價值、傳遞價值和滿足需求的能力。影響營銷成敗最重要的因素只有三個:用戶、產品、競爭。
1.營銷的戰略框架是壹個公式中的三個關鍵詞:STP+4P+CRM。
STP就是戰略——市場細分、目標人群和產品定位。
4P是戰術——產品、價格、渠道和促銷。
CRM就是客戶運營、引流、交易、留存。
壹般企業的營銷組織體系往往包括市場部、銷售部、客服部，對應三個關鍵詞，各有自己的核心使命:
市場部:進行市場分析，定位目標客戶，了解和把握客戶需求，指導品牌定位，產品開發，投放廣告，輸出內容，創造品牌的無形價值並通過推廣活動傳遞這種無形價值。
銷售部門:包裝產品，塑造價值，制定價格，鋪設渠道，開發客戶，與客戶建立聯系，關閉客戶，通過產品滿足客戶需求。
客戶服務部:管理客戶，維護關系，培養忠誠度，處理客戶需求，通過服務提高客戶滿意度，進行有效的客戶運營。
在具體的營銷工作中，我們經常會問自己以下七個問題:
1.誰是公司的理想客戶？
2.公司試圖滿足什麽需求？
3.公司應該給他們提供什麽產品和服務？
4.公司應該為其供應品設定什麽樣的價格水平？
5.公司應該向他們發送和接收哪些溝通信息？
6.公司應該使用什麽樣的分銷渠道？
7.公司應該發展什麽樣的合作關系？
2、銷售的邏輯，在具體的銷售工作中，銷售的邏輯可以用壹個通用公式來表示:
業績=客流x成交率x客單價x復購率x推薦率x毛利率
線上電商變成:業績=瀏覽量x轉化率x客單價x復購率x毛利率。
所以在銷售工作中，我們會問自己以下9個略有不同的問題。
1.妳的目標客戶是誰？
2.妳能詳細描述壹下妳的顧客嗎？
3.妳的產品和服務能為妳的目標客戶解決什麽問題？妳能列舉三個或五個嗎？
4.妳能幫助客戶解決的最大痛點是什麽？
5.請列出貴公司產品或服務的三到五個特征。
6.根據以上問題的答案，選擇貴公司產品或服務的最大優勢。
7.客戶(包括潛在客戶)如何聯系妳？
8.根據以上問題的答案，選擇最方便的業務聯系方式。
9.哪裏可以分發/播放廣告？
我們也可以用上面的問題來檢驗我們的營銷和銷售工作。
第三，經濟轉型和銷售趨勢
以上是過去幾十年同樣的營銷框架，但是時代真的在發展。以前叫布蘭妮，現在改成牛太太了。寫這本書的2020年，新型冠狀病毒正在神州大地肆虐，全國6543.8+04億人集體被關。微信成為最熱門的推廣銷售商品的渠道，所有的營銷模式基本都簡化成了壹個:微信業務，這不得不讓人感嘆。古人雲，偉人變，君子變，小人變。面對變化，即使不能預見，也要後知後覺，不能毫無察覺。感謝神奇而偉大的中國市場，有足夠的舞臺，足夠的變化，為營銷人提供了很多嘗試和成長的機會。
讓我們使用經典的PEST來看看發生了什麽變化:
1，技術-科技進步
技術上，物聯網、大數據、雲計算、AI智能、區塊鏈、移動互聯網、生物技術、新能源等技術日新月異。顧客可以完全畫像，行業可以靈活制造，大眾媒體無法和社交媒體競爭，物流可以送貨不送貨，實體店改名為新零售。這些變化極大地提高了產品研發和制造的速度，豐富了產品的銷售渠道，增加了品牌的推廣方式，提高了客戶的體驗價值，使營銷步入了千人精準時代，實現了從以產品組合為中心到以渠道推廣為中心再到以客戶定制為中心的轉變。甚至有人說，10年前，我跟妳說壹件衣服賣了500塊，那是潮流。今天我告訴妳，壹件衣服賣了500塊，是主食貨。
2.經濟-經濟周期
在2019的跨年演講中，有壹個人說，這是近十年來最困難的壹年，但壹定是未來十年最好的壹年，這好像是真錘。經濟上，隨著疫情蔓延，美股熔斷，債務危機爆發，大概率將迎來新壹輪金融經濟危機。中國經濟已經基本告別高速增長，房貸不得不改LPR。經濟放緩已成為新常態。與此同時，貧富分化加劇。壹方面，超級富豪刷新了想象，中產階級崛起。另壹方面，扶貧仍是常態任務，必然導致消費兩極分化:富人越來越買情懷而不是功能，奢侈品在寺廟、圖書館的表現壹路走高；中產階級也願意花錢買時間——是時候讓他們過更好的生活了。首選模式網易YEATION的用戶趨於穩定，而底層的廣大群眾則將實際工作進行到底。在拼多多可以買到九元九包的自行車。
3.政策-產業升級
政策方面，傳統的出口、投資、內需三駕馬車馬力不足。為了改變經濟的軌道，中國啟動供給側改革，推出壹帶壹路戰略，輸出過剩產能，啟動貨幣國際化；對內，開展去產能、去庫存、去杠桿的操作，著力培育戰略性新興產業。2020年正式啟動新的基礎設施計劃，推動數字經濟，提高服務業比重，提升現代高技術制造業，培育民族品牌，提升產品的技術含量和附加值。
4.社會人口周期
改革40年，人口的大規模遷移，把中國的城市化率推到了57.35%的高點(數據2016)。再加上技術的進步，消費主義和電子商務在中國以前所未有的速度被人們接受，不分年齡。同時，80後、90後新生代的成長，使得營銷的熱點趨勢日益變化。漢服甚至打敗了西裝，成為壹種新時尚。故宮的文創壹年賣了幾十億，國風甚至可能成為新奢侈品。同時，因為老齡化的到來，銀發市場和二胎母嬰將帶來新十年的營銷熱點。
這使得營銷工作越來越困難。然而，營銷工作從來都不容易。在以前，這很容易，因為有壹個術語叫獎金。現在時間碎片化，註意力分散，審美疲勞。壹個客戶畫像可以產生很多分類，短板和長尾壹樣有市場。同時銷售也越來越難，因為客戶選擇多了，跳槽更快了，銷售不僅要更好，而且關系要到位，銷售手段要豐富。2020年的新冠肺炎疫情讓營銷工作壹夜之間變回解放前，成為實體零售無法承受之重。無論服裝珠寶、百貨甚至油漆，都開啟了直播模式。真的不明白這個世界變化太快了。
但是，2019我也聽到壹句話，不是問明天應該做什麽，而是問今天應該做什麽才能擁有明天。無論時代如何變化，國家和民族都要工業化、信息化，提高競爭力，實現崛起；企業和公司要開發和營銷，滿足客戶需求，賺更多，持續經營；個人要滿足物質和精神需求，活得更好，獲得幸福。在我們實現兩個百年目標之前，這些基本邏輯不會改變。
所以我覺得上帝不會拋棄勵誌的人，跟不上營銷熱點也沒關系。請努力做更好的自己。我們今天應該努力學習。因為臺風來的時候，豬會飛上天空，但是沒有臺風，只有老鷹還在飛。
全文結束。編輯陳2020年3月1