編輯|孫靜
三年前，丁咚買菜副總裁熊偉看到買京東會員送愛奇藝會員時，特別驚訝。“當時京東會員的價格比愛奇藝會員低。如果這樣做了，以後誰還會買愛奇藝會員？這是愛奇藝的損失。”
現在熊偉不這麽看了。負責丁咚買菜會員，與JD.COM、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成聯合會員合作。
這幾乎成了電商行業的慣例。李美英是電商會員的老用戶，她發現最近電商聯名會員越來越多，“買1送N”的活動壹直不斷。算下來，平均20元左右就能拿下某電商平臺的年度會員服務，相當於比過去優惠了1。
在二手電商交易平臺上，JD.COM和唯品會會員到處賣三四十元。賣家聲稱有特殊渠道拿貨。有買家留下的評論:價格便宜，第二次收費已經續簽到2030年。
為什麽壹直標價幾百甚至幾百元的電商會員變得越來越便宜？
購買1獲得N，電商會員費低至十元。
今年雙11期間，李美英下的第壹單是JD.COM PLUS的會員，價格為149元壹年會員服務。打折後99元送紅包到30元，也就是說消費者只需要支付69元。買了會員後，李美英立即清空購物車，總共花費1500多元，最終節省了50元。
“雙11買的東西，很快就能賺回會員費。”JD.COM的老成員李美英。之前她覺得會費太高不值得，但是停了壹年。這次她看到壹個活動，又充值了壹次。
圖/視覺中國
與李美英相比，田晶晶要聰明得多。作為壹個家庭主婦，早就想買壹個唯品會的超級VIP會員，所以不得不慎重，但是壹年199元的價格實在太高了，就算是活動也要129元。猶豫不決的田晶晶終於在微博上發現有人在20元賣唯品會會員，馬上和對方做了交易。
後來，田晶晶研究了壹下，發現賣會員的生意確實不錯。在二手電商交易平臺上，很多人低價出售會員，比如唯品會、網易YEATION等年卡會員二三十元，JD.COM、蘇寧等年卡會員四五十元。“我看了壹下，很多都是常年在賣的。賣家說有專門渠道拿貨。”
艾財經發現，在二手電商交易平臺上，天貓88VIP、JD.COM PLUS、蘇寧超級、唯品會超級VIP等電商會員比比皆是。
作為老用戶，李美英發現電商會員做的活動越來越多，打折已經成為新常態。165438+10月30日，JD.COM PLUS年卡會員仍為99元，比198元的定價打了5折；蘇寧超級年卡會員售價299元，優惠後還送優酷年卡會員99元；攜程會員定價188元，88元內做活動；每日新鮮年卡在88元，打折後在66元。
這還是單獨購買的價格，買聯名會員的話更低。李美英說，現在電商推的聯名會員越來越多，買1拿N的活動不斷。比如雙11期間，Suning.cn超級年卡會員99元，擁有萬達影院、蘇寧影城、優酷、芒果TV等七大超級生活卡。他最低19.9元就能買到電影，還能搶到海底撈、雲海肴的0元霸王餐。JD.COM購買1獲得10，包括丁咚購物、美團外賣、滴滴出行、必勝客等會員，限時優惠102元。
錯過雙11的高露，最近在Keep上買了聯名會員。“價格148元，普通家庭21元，有我喜歡的騰訊視頻、唯品會、酷我、蜻蜓FM等年卡會員。”
艾財經發現，自2018年7月JD.COM與愛奇藝推出低至89元的聯名會員後，捆綁會員成為互聯網行業的普遍做法，低價和“買1送N”是兩大賣點。最近喜馬拉雅發布了壹個123的狂歡活動。買18元，得10。這個“10”包含了唯品會、優酷、丁咚等會員的權益。
“我今年還續簽了天貓88VIP的會員。有網易雲音樂、餓了麽、優酷等。，特別適合我這種吃外賣聽歌看電視劇逛淘寶的人。”李美英說。
如果有流量值不值得？
從2015，JD.COM推出業內首個付費電商會員開始，中國電商行業已經探索會員付費五年。目前主流電商平臺都推出了付費會員，但會員卡價格持續走低。
不少業內人士坦言，“買1送N”等促銷和活動讓中國電商行業的會員費整體走低。以JD.COM為例。壹開始會費是149元。2065，438+08，漲到299元，優惠65，438+098元。到了今年，活動期間已經降到99元。這種現象在其他電商平臺也有體現。天貓88VIP雖然還是88元，但是今年加入了網易雲音樂會員權益，也是變相降價。
圖/視覺中國
在消費升級的當下，電商會員的價格已經站不住腳了，為什麽越來越便宜？
買菜網副總裁熊偉告訴AI財經，“我們自己開始做後，把JD.COM和愛奇藝的做法往後推，發現因為JD.COM便宜，所以從愛奇藝買會員不是主流。”熊偉發現之前買家大多不是愛奇藝用戶，但這種聯名會員的方式相當於給愛奇藝帶來了新的量。
目前，丁咚已與JD.COM、攜程、凱叔評書等多家平臺達成合作。熊偉表示，與這些平臺的合作主要是為了改變成交量。例如，JD.COM為丁咚購買了6.5438億+的會員，而丁咚也為JD.COM購買了6.5438億+的會員。雙方的合作主要是基於流量的考慮。“在行業內，聯合會員是按金額結算的，很少有現金結算的。”
據熊偉介紹，通過改變金額來結算沒有資金壓力，也不涉及口徑問題，因此更容易操作。“互聯網領域稀缺的不是用戶付多少錢，而是關註度。”叮咚會員的活躍度是普通用戶的2.5倍。如果獲得壹個會員的成本低於2.5個新客戶的成本，就算花錢買也是劃算的。更何況換量也不用花錢。
“當我們交談時，我們通常會估計我們需要多少。如果JD.COM給我們6.5438億+的會員需要壹個星期，那麽我們可能要還他們壹兩個月，直到我們達到6.5438億+的會員。”熊偉說。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽對ai財經社表示，目前的電商企業都面臨新客戶增長的瓶頸。推廣和“結婚”熱情的背後，是因為新客戶增長乏力，拉新客戶成本高。“應該吸收為會員的都吸收的差不多了，剩下的都是價格敏感的，購買活動的意願會比較強烈。”
Keep會員運營負責人郝雲龍告訴AI財經社，聯名會員的定價是148元，這也是他的團隊研究的結果，他認為這個定價對用戶更有吸引力。“聯合會員中的12家企業是我家商量出來的。”
據熊偉介紹，目前電商行業幾乎已經放棄了通過會員盈利的做法。人人通過會員做粘性，提高用戶的購物頻率。這樣他們間接盈利，而不是直接靠會員費。
據JD.COM介紹，JD.COM PLUS會員在消費頻次、用戶質量、消費粘性等方面都遠高於非會員。“電商行業已經進入拐點，網購用戶數量和整體消費規模都在放緩。未來企業要挖掘股市，會員經濟無疑會起到非常重要的作用。”JD.COM PLUS會員業務負責人孟春輝曾表示。
這也是為什麽中國的電商平臺即使降價、打折、搞活動也應該是付費會員的根本原因。
沒人再談論復制亞馬遜Prime了。
回到幾年前，各大電商平臺都興致勃勃地成為付費會員，以為可以復制亞馬遜Prime會員在中國的成功。但現在平臺對會員業務的發展卻三緘其口。
某電商上市公司相關人士坦言:“老板覺得會員這件事特別小，不值壹提。”兩年前，付費會員被視為公司財報的壹大亮點，重點突出。
圖/視覺中國
這背後是中國電商會員整體進展不理想。賴陽說，中國絕大多數消費者都不想成為會員，覺得沒有太大價值。雖然平臺會強調提供多少錢，但消費者很少全部用完，享受壹半。
壹些選擇不續費的用戶表示，作為曾經的電商付費會員，沒有得到應有的權利，感覺被騙，最終沒有選擇續費。也有用戶吐槽:“本來只想買兩三個，結果壹下子塞了十幾個，好多完全沒用。”“會員應該繼續為用戶提供價值。現在很多平臺都把它當成壹種低成本獲取客戶的手段，變成了壹錘子買賣。”
業內人士表示，國內電商會員的續費率普遍不高。比如某頭部平臺的續費率只有50%，這也是各大平臺不願意出來面試的原因。
艾財經了解到，雖然電商付費會員已經推行了五年，但目前各大平臺的會員數量並不高，大多在幾十萬、幾百萬的量級。即使在JD.COM和阿裏巴巴兩大電商平臺，付費會員占總用戶數的比例也只有個位數，與亞馬遜等國際電商平臺完全不同。
據了解，截至2020年6月5438+00，JD.COM PLUS會員數為2000萬，在其4億多活躍用戶中並不算高。阿裏巴巴也是如此。截至9月底，88VIP和淘寶省錢卡的付費會員總數為3500萬，與其881萬的總活躍用戶數相比，占比僅為3.97%，且二者均未在財報中提及對營收的貢獻。
沃爾瑪方面，今年第三季度，山姆會員店的會員費為6543.8+058億美元，對其總營收的貢獻超過10%，占比654.38+02%，會員續租率超過80%。去年，山姆會員店中國電子商務及市場部高級副總裁陳誌宇在接受媒體采訪時表示，國內很多電商的付費會員制度存在偏差。"他們只談了會員總數。"
“相比會員數量，續費率和用戶活躍度才是付費會員零售的核心。”陳誌宇表示，山姆從不尋求大眾市場，做過多的營銷會吸引很多與品牌定位不匹配的用戶。這些人最後失望之後，很快就會退卡。原來壹些原本是會員的人，可能因為沒有享受到應有的服務而離開。
資深互聯網人士張東偉表示，中國電商付費會員制度的出發點與國外完全不同，幾乎都局限於“價格優惠”和“服務優先”。在創新和創收的壓力下，很容易流於形式。說白了，電商平臺還沒搞清楚哪些錢是用戶不想付的。
有業內人士觀察到，美團剛上市時就提出要做類似亞馬遜的Prime會員制度。但是現在美團已經上市兩年多了，財報裏也沒有提到。“主要問題是成本。無論怎麽算，都算不到成本。如果推得太多，會影響財報。”
JD.COM集團副總裁韓瑞曾坦言,“JD.COM+”成員入不敷出。阿裏巴巴集團副總裁、天貓運營事業部總經理羅嘉表示，雖然阿裏巴巴很多業務都是數字指標驅動，但88VIP是個例外，KPI考核最佛，沒有盈利預期。
“電商會員進步不成功的核心是盈虧平衡問題。用錢補貼用戶很容易，但如何持續下去，實現共贏才是最難的。熊偉分析說，歐洲和美國的模式在中國行不通。因為國內電商行業競爭非常激烈，很多企業經營毛利極低，很難無限投入增加用戶粘性。
賴陽舉了個例子:中國物流費極低，5塊錢的東西都可以郵寄。競爭程度和國外完全不壹樣。誰會成為免運費會員？
(應受訪者要求，李美英、田晶晶和高露為化名。)