去年對於葡萄酒行業來說是特殊的壹年。在國民經濟整體復蘇的影響下，中國的白酒市場也在蓬勃發展。在葡萄酒行業產量不斷增加的同時，經濟效益卻在大幅下滑。白酒市場進壹步調整優化，產品質量不斷提升。面對如此嚴峻的挑戰，市場的供過於求將使競爭更加激烈。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中占有壹席之地。目前，中國白酒行業的總體格局是:在整體下滑的同時，名酒份額繼續擴大，白酒行業處於內部調整升級階段；地域品牌與民族品牌競爭，壹方有分；大型白酒集團已經從產品經營轉向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。
通過對華容道酒業有限公司的實際了解和對白酒市場的調查分析，我公司得出以下結論:
第壹，華容道酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年6月5438+2月，全國葡萄酒行業權威專家齊聚長沙，共同探討湖南乃至全國葡萄酒行業發展趨勢。會議透露，湖南省將大幅度整頓白酒市場，僅湖南的白酒批發點，春節前就將削減90%左右。專家認為，目前湖南省白酒生產形勢看好，但白酒銷售市場十分混亂，其中假酒問題尤為突出。為此，湖南省將試行酒類許可制度，達不到要求的經銷商不得經營酒類。至少有六個城市在春節前完成了這項改革。湖南省將於明年初完成這項改革。看來湖南華容道酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司勢在必行。
二是華容道酒業有限公司要加快產品結構調整，發展多品種、低糧耗、低酒精度、高營養的中高檔名牌白酒，滿足市場消費需求。在品牌方面，要註重白酒產品與企業文化的緊密結合。建議將主要產品定位於“華容道”酒系列品牌，在獲得主要市場份額後，再適時推出“華容王”和“華容皇後”。除了保持白酒固有的特色，努力尋求酒精度、口感、風味的差異，形成自己的特色。
第三，華容道酒業有限公司的產品包裝要新潮、要達標、要創新。消費者的第壹感覺是好的，不僅豪華莊重，而且以明快簡潔的形象表達無限的含義，註重品牌特色和風格，具有壹定的審美價值和喜慶價值。
二，湖南白酒市場調查
1，基礎調查:
香水、品牌和文化
主導香型:濃香型和兼香型。
最暢銷的酒:52-60。
主要本地品牌:
長沙白沙液體系列
衡陽-惠雁峰系列
湘西-香泉系列
邵陽-開放微笑系列
外地進入湖南的主要品牌:
四川-劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖有限公司
安徽-金種子
湖北——稻香
貴州——茅臺，小糊塗仙
2.消費者市場調查
湖南白酒市場80%的白酒都是52，升級趨勢明顯。白酒市場價3-10元/500ml和18-45元/500ml，最暢銷。其中，3-10元//500ML低度酒市場份額為43.6%，消費區域以農村和城鎮為主；18—45元//500ML中價位酒市場份額為41.2%，消費區域以市、市、區為主，合計市場份額為84.8%。60-880元//500ML高價白酒市場份額為15.2%，消費區域主要集中在長株潭，消費目的地為禮品、餐飲、婚慶。
有33.52%的消費者希望白酒口感溫和，不要飲用。77.23%的消費者願意接受大型國有釀酒企業提供的白酒，重要因素是安全和放心。高學歷消費者，占被調查總人數的13.13%，渴望飲用無汙染、對健康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎有1，000%的受訪者希望白酒生產企業推出有益健康、具有壹定生理功能的白酒。
3.包裝調查
對湖南高橋10經銷商的調查發現，96.2%的經銷商反映劍南春、茅臺、小湖仙、五糧液酒包裝豪華莊重，以生動簡潔的形象表達無限寓意，以民族風格為主，如瀏陽河、金六福、肖凱等，富有地方文化色彩，具有壹定的審美價值和喜慶價值。
湖南消費者對高檔酒和中檔酒的包裝選擇差異明顯。在高端酒裏，他們喜歡奢華莊重的包裝，這和高端酒被當做禮品有很大關系。中檔酒，湖南消費多用於宴請，更註重包裝的簡潔優雅，喜歡凸顯文化品位的包裝。
4.市場評論
湖南白酒市場品牌眾多，幾乎囊括了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。我們對主流品牌進行了人氣調查。瀏陽河和金六福分別為95.3%和92.7%；其次是香泉，市場知名度分別為88.2%。在對川外白酒的調查中，四川五糧液和劍南春的市場知名度最高，達到95.1%以上。對於白酒消費市場來說，白酒的知名度和市場信譽度對白酒消費的選擇有著非常重要的影響。從調查結果來看，知名度和信譽度高的品牌，市場銷量都很高。
品牌知名度和市場消費基本成正比，但從細節分析可以發現，清香型白酒(如汾酒)和茅臺酒的知名度是成反比的。清香型白酒市場銷量下降的主要原因是湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響，茅臺酒市場銷量下降的原因主要是受市場價格高和競爭的影響。
雖然川酒仍是湖南白酒市場的主流(約占60%)，但大部分是中低檔白酒。面對白流稅調整，形勢嚴峻。而且今年上半年，湖南很多白酒企業的銷售都出現了下滑。
外省的酒裏，川酒和安徽酒是“轟轟烈烈”的。川酒(含系列酒)有2 5個品牌以上，其中劍南春是上品酒，五糧液特別好(另外全興和酒鬼也賣得很火)，主要是五糧液太貴，受假酒影響大(可信度只有55.6%)，劍南春的突出表現來自於價格合理(52，116元/月)。全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒)主導中低檔酒市場。
壹直暢銷湖南市場。川酒最暢銷的地區是長沙，有經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”口號。
在徽酒中，安徽酒業集團的百年徽酒市場相對穩定，金種子活躍。其在湖南市場投入了部分廣告費用，旗下的大皇酒加大了推廣力度，但能否站穩腳跟值得懷疑。妳的政府在減少或取消廣告支持後退出了市場(著名的市場“浮躁癥”)。
另外，值得壹提的是，茅臺在湖南市場表現不佳。壹是其價格偏高(52 245元/500ml，38 210元/500ml)；二是假酒多。尤其是假酒，壹直是茅臺揮之不去的陰影。
湖南最暢銷的高檔白酒是五糧液、劍南春、汾酒、瀏陽河、金六福、小糊塗仙。湖南西部與四川、貴州接壤，受西南兩大產酒省輻射影響較大。四川白酒、貴州白酒和地方白酒構成了湖南白酒市場的基本框架。高價的酒鬼和低價的香泉在全省各地都占有壹定的市場份額。區域品牌邵陽大曲成為邵陽最有實力的品牌，表現較好的貴州酒有茅臺、小湖仙、青酒。近幾年來，既可稱為川酒又可稱為省酒的金六福和瀏陽河，在全省各地都成為強勢品牌。除了廣告和禮品促銷力度大，湖南受川酒影響大，也是兩個品牌賣得好的背景。兩個品牌的崛起，可以把全省各地的白酒市場簡化成壹種情況——高檔:五糧液、酒鬼；中檔:金六福(二星，三星)、瀏陽河(二星，三星)；低等級:金泰福(壹星)、瀏陽河(壹星)。
第三，“華容道”葡萄酒營銷策劃方案的主要思路。
1.提升品牌形象，提升產品口碑。
我國白酒企業，尤其是本土白酒企業，往往對品牌形象和產品口碑宣傳不力，無法在消費者中形成好感，這也是部分白酒企業無法形成品牌長期占領市場的特點。
2.提高市場份額。
“華容道”白酒屬於本土品牌。通過本營銷方案的具體實施，力爭利用本土品牌的優勢，在湖南及周邊地區獲得可觀的市場份額。
第四，實施期的“華容道”葡萄酒營銷計劃的建議。
* * * *年份65438+10月10-3月10
動詞 （verb的縮寫）市場分析和研究。
酒在中國幾千年來壹直有起有落。但總的來說，中國人對葡萄酒的感情是利大於弊的，現代人對葡萄酒的消費和觀念更加明智和成熟。目前白酒正朝著高品質、低酒精、營養的方向發展。消費者不再豪飲，而是趨於理性，開始關註酒的品質。低度葡萄酒已占酒類總銷量的65%以上。
當代城市，傳統的重度飲酒者在減少，而享受的人在增加。“喝酒”和“休閑”的享受已經成為現代人新的消費理念。
1.消費者買酒的地方正在從雜貨店、雜貨鋪、小攤變成超市、平價商店、專賣店。但由於經濟水平的差異，不同的城市有不同的購買場所。
2.競爭對手分析
“華容道”白酒在湖南的主要競爭對手有五糧液、劍南春、汾酒、瀏陽河、金六福、小湖仙系列品牌。從市場分析，這些品牌得到了消費者的認可，知名度較高，因此取得了不錯的市場份額。
3.消費者心理研究。
根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為註意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為和滿意度評價七個階段。大規模的廣告可以在短時間內吸引顧客的註意力，引起顧客的興趣和購買欲望，激發他們的購買動機。
(1)，消費者購買動機
a、定期飲用，自己品嘗(生活習慣)
b、會見客人，招待客人喝酒
c、送禮
d、節日飲酒需求
e、逢年過節買酒喝。
f、高興時，麻煩喝酒。
(2)、消費者個性分析
a、炫耀心:在地位、財富、名譽、愛情方面，妳們都想比別人強。
b、平常心:壹個公認的品牌壹般不會改變。
c，比較理性，註重營養健康而選擇。
(3)消費習慣
壹、生活習慣(相對固定)
b、廣告影響
c我聽說了
(4)、消費者分類
a、大眾溫飽型，是低價產品的消費群體。
b、中檔價位受歡迎
c、禮儀，和價格沒有絕對的關系，這部分消費者不是固定的。
消費者對白酒的選擇壹般受品牌、價格、廣告、口味等因素的影響，白酒廣告的效果明顯，是影響人們購買白酒的重要因素。
4.消費者和品牌之間的關系
“華容道”葡萄酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者之間的關系，並采用整合營銷傳播策略來加強這種關系。品牌形象壹旦建立，堅持品牌壹貫的形象和個性，進行持續的投入和強化。將企業的廣告、公關、新聞宣傳、促銷、包裝裝潢、新產品開發等進行整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得清晰壹致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才能長久占領市場，才不會像壹陣風壹樣，刮過之後就歸於沈寂。
六、“華容道”葡萄酒產品分析。
內在品質:色澤清亮晶瑩，掛杯細膩；香味濃郁，口感柔和醇厚，入口不沖口，回味悠長；喝完之後，藍翔滿嘴都是；
市場優勢:巨大的空白市場和廣闊的利潤空間
外觀和形象:(現有產品介紹)
品牌定位:中國白酒市場百花齊放，“華容道”品牌必須以“異”取勝，在飲酒中品味歷史:劉備、曹操、劉二遠都是從青頭子、布依丁白開始發展起來的。俗話說，吃的苦，才是高手！三國時代是壹個群雄逐鹿的時代。任何壹個想出名的人，都要提前努力，這樣才能祭奠後主，後期才能欣賞風景。總讓人覺得穿越世界的那壹天要來了！謝謝妳，先生，真是難以言表。這個創造過程是客觀經濟發展規律下的不規則思維過程。五千年的歷史文明，五千年的酒雨芬芳。在中國人眼裏，酒是荊軻的虎膽，酒是貂蟬的臉面。酒倒入杯中的涓涓聲，酒的沁人心脾的清香，迷幻的享受，飄飄然的感覺，讓人失去抵抗力。古人“寫了百篇鬥酒詩”，現代人卻像川湘人壹樣吃辣酒。壹頓沒飯吃，兩頓沒飯吃。酒是體貼的尤物。白酒市場要有巨大的勇氣和震撼力，品牌策劃要摒棄“婉約”之風，走“豪放”之路然而，人們卻無暇欣賞過於理性的表現；太有情調又沒人買，這個“度”壹定要把握準確。
七、推廣整合策略。
為了保證市場的良好運作，應該建立壹個持久的銷售網絡。湖南華容道酒業有限公司要下定決心，聘請專業的廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源、品牌優勢和資金實力，結合經銷商的銷售渠道和客戶網絡，共同開拓白酒市場。
(壹)、公司和* * *經銷商享受的利益。
1，客戶得到充分的利益和發展，這才是“華容道”葡萄酒銷售的長久之計，所以公司要調動壹切人力物力，保證客戶得到應有的價值和服務。
2、公司的長遠利益，只有讓客戶賺取利潤，才能發展，公司才會獲得永久的利益。
(2)湖南華容道酒業有限公司能提供的。
1，市場運作模式
a、公司負責提供專業的銷售團隊，積極幫助經銷商建立分銷體系並提供訂購支持。
B.公司在不同時期制定營銷計劃。負責媒體聯絡，立體廣告投入，讓經銷商
達到銷售並吸引消費者購買的營銷目標。
c、公司提供無風險訂購機制，客戶可以在壹定時間內自由退貨。
2.經銷商確認系統
A.同意公司下達的區域年度銷售目標。
b、采購數量要求，同等條件下，網絡能力強，第壹批大采購有優先權。公司對所有經銷商實施“貨到付款”的方式。進入市場三個月後，對經銷商的信譽和資本運作能力進行考核，可適當支持信用額度和信用期限。
3、具體操作規則
a、簽約後，對城市進行初步調查，確定立體廣告支持的策略和金額。
b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準後方可實施。
協助經銷商進行市場管理和促銷計劃的策劃。
d .制定和發布媒體廣告計劃，設計廣告作品，制作和分發宣傳材料。
E.監督、促進和評估供應商的終端工作。
4.市場保護體系
a、嚴格執行區域編碼制度，並派專人監督管理。
b、公司對發貨實行動態監控制度，從源頭上降低貨流風險。
C.對惡意搶貨的客戶采取取消年終獎的政策。
D.加強對市場行為(投入、渠道等)的監控。)的經銷商，並建立相應的約束機制。
5、營銷整合策略
白酒行業深層次的競爭已經全方位展開。企業產品在經歷了廣告推廣、禮品推廣、包裝推廣、價格推廣之後，文化推廣才是最終的決定性因素。白酒企業文化推廣有很多成功的案例。全興大曲在四川白酒競爭中自有優勢，但長期以來在銷售上壹直難以與五糧液、瀘州老窖等競爭。自與四川足球隊聯姻，成立四川全興足球俱樂部，借助四川足球文化的浪潮，全興酒在比賽中脫穎而出。湖南香泉記
酒鬼酒和香泉酒，由團市委以獨特的文化風格推出，在市場運作中不斷被註入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推薦的名牌。
“華容道”酒要把自己的文化挖掘出來，從文化方面進行宣傳。文化推廣是讓消費者長期認同企業的有效手段。只有“文化升華”，從品牌的物質效應到文化效應，才能產生更大的公眾反響，才有持久的生命力。只有文化推廣才能讓企業營銷進入良性循環。
(三)推廣計劃
根據市場調查和分析，特別是消費者心理分析，大型促銷活動能夠引起消費者的興趣，鼓勵他們參與，從而引發銷售熱潮。
1，春節活動推廣方案
a、推出壹系列關於文化趣味和獎品的問答，體現華容道酒對文化的重視。
b、設立驚喜大獎，凡經常關註“華容道”葡萄酒的消費者均有可能中獎。引導消費者了解“華容道”葡萄酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。
C.禮品包裝強調文化品位。通過活動，把“華容道”酒留給消費者是送禮的最佳選擇，高品位、高文化品位，讓消費者更深層次地認同企業產品。
2.贊助公益活動
為了體現文化和知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更重要的是為華容教育事業的發展奉獻愛心，我們損失了2萬元，獎勵了那些為教育事業無私奉獻的先進教師。舉辦新聞發布會，頌揚企業之愛，深化企業文化內涵。湖南華容道酒業有限公司將通過這壹系列活動向社會展示其奉獻精神，從而達到宣傳產品、推廣品牌、樹立企業形象、深化文化內涵的目的。
八、“華容道”酒媒整合策略。
為了達到壹定的營銷目標，“華容道”白酒必須加大廣告投入。因為白酒市場品牌眾多，必須要傳達給目標受眾，才能達到有效的廣告效果。換句話說，我們必須考慮戰略媒體的使用。
為了在有限的預算內增加CF的曝光次數，我們使用15秒30秒CF，用15秒30秒CF反復播放，增加消費者對品牌和文化內涵的認同。後續廣告宣傳使用5秒CF或30秒CF，產品“柔如嬌女，穩如泰山”，理性發展。整體廣告策劃旨在擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵。
(壹)、媒體組合選擇的目標、方式
1，電視類:湖南電視臺湖南史靜電視臺嶽陽電視臺華容電視臺；5秒商業15秒商業30秒商業公益廣告；
2.報紙:湖南日報嶽陽晚報華容報華容道酒(企業報)；系列創意廣告、公益廣告、產品廣告、創意廣告和產品廣告的平面創意設計
3.企業宣傳冊:制作POP展板、SP海報、橫幅等宣傳資料；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中體現，有利於溝通和吸引消費者。在促銷活動中使用大量的海報和橫幅可以起到視覺暗示的作用，有助於促進銷售。強化企業在消費者心中的印象。
采用這種媒體組合的原因是:
壹、利用強勢媒體電視，效果更直接。
b、報紙廣告有利於指定“華容道”葡萄酒產品的質量，更有利於深入需求，吸引更多的消費者。
c、擴大產品與消費者的接觸率，讓媒體宣傳與合作的影響力能夠讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。
(二)，媒體整合戰略的重點
1，目標市場策略
“華容道”葡萄酒的主要目標是在這個冬天迅速提高知名度，引起購買興趣。白酒的銷售是建立在消費者熟悉和認可的基礎上的，所以在媒體計劃的安排上，要針對目標受眾進行廣告策劃。
2.競爭策略
評價同類產品的競爭，可以避免執行中的直接沖突，運用創意表達和媒體策略，以便“四兩撥千斤”地間接將競爭對手的資源轉移到自己的利益上。
九、《華容道》葡萄酒投資建議書。
1，投資標的
A級市級城市代理商，B級縣級經銷商，C級二級鄉鎮銷售網點。
2.特殊經銷商要求
a、具有獨立法人資格和相關經銷商資格。
具有成熟的酒類產品銷售經驗和分銷網絡。
c、投資決心和長期合作態度。
d、有壹定的經濟實力。
3.付款方式
庫存現金(每批)
4.廣告和促銷支持
壹、公司負責市、縣電視臺的廣告投放。
b、該公司負責城市報紙廣告。
c、公司提供POP促銷用品。
d、公司提供終端、橫幅等促銷品。
e、公司負責指導當地促銷活動的推廣。
f、公司給經銷商提供年終返利。
g、公司提供專業的銷售團隊成員和營銷專家，幫助經銷商更好地掌控市場，開發新的銷售渠道。
5.售後服務
a、公司建立無風險分配制度，即在公司規定的時間內100%回報。
b .公司應提供與產品相關的所有法律文件。
c、由於本公司產品質量原因造成的退貨，本公司應承擔全部責任。
公司定期對經銷商人員進行培訓。
E.公司提供雙方認可的可行的SP活動。
任何惡意的商品流動或價格混亂，將取消其代理資格。
註意:規範招商有助於限制賣家追求高利潤，導致經營空間小，有利於
“華容道”葡萄酒的長遠發展。
X.銷售網絡的建立
建立銷售網絡。在市場經濟條件下，誰擁有遍布全國的銷售網絡，誰就獲得了通向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡的關鍵是在各個市場找到合格的總經銷商。總經銷商控制著當地的批發商和零售商，並在終端銷售點進行貨物的集中配送。
過去傳統的銷售渠道:廠家設置壹級分銷、二級分銷、三級分銷，用戶經過不同層次的轉手。在整個銷售系統中，經銷商更多地扮演著貨物中轉站的角色，這不僅增加了銷售成本，而且往往導致同壹市場上存在多家代理商。經銷商壹方面要和競爭品牌的經銷商競爭，另壹方面又要時刻防範其他兄弟代理商的竄貨，自然大大影響了自己的市場開拓能力，也很難調動代理商和廠家共同拓展市場的積極性。鑒於傳統銷售渠道的弊端，“華容道”葡萄酒營銷網絡應采取小區域獨家代理制。
所謂小區域獨家代理制，就是以縣為單位，每個縣只有壹個總經銷商。經銷商全權負責本地區的產品銷售和市場終端的商品配送，但只能在本地區經營。壹旦跨境銷售，將被視為違法並受到處罰。在整個銷售體系中，有效保證了整個市場的健康高速發展。再加上實際嚴謹的企業管理體系和靈活高效的市場策略，造就了壹支充滿活力的經銷商團隊。對於用戶來說，無論走到哪裏都可以享受到同樣標準的服務。
2.企業應該制定完善的銷售計劃。
壹份完美的銷售計劃包括銷售目標和實現銷售目標的方法。它應該包括四個方面:
(1)，目標確定
銷售目標的制定主要基於三個要素:
首先，企業現在和過去的銷售數據。當前銷售量，上升或下降幅度(以此為基礎，確定企業市場存量的自然增長)。
其次，預測市場趨勢(以此為基礎，確定市場總存量的自然增長，根據企業的市場份額確定企業可能的份額)。
最後，借助專業營銷公司新開發的市場，企業有了很大的市場、覆蓋面和預期銷量。
通過以上三個方面，企業不僅可以對自己已經占領的市場進行系統的評估，還可以對未來將要占領的市場進行全面的審視，同時對市場發展做出合理的安排。
確定銷售目標的過程是對市場進行全面系統的評估、檢查和規劃的過程。
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