短期來看，背後有防疫常態化的影響，原本以門店為主要模式的行業面臨持續挑戰；從更長遠來看，隨著新壹代消費者的崛起，房子周邊的消費需求被極大地挖掘和激發。多方位的購物體驗優化已經成為整個行業的重點命題。
上門服務，從2014的O2O到今天的即時零售，也體現了這種行業變化:上門服務不再局限於餐飲、咖啡茶、超市等個別細分行業，而是擴展到所有零售品類，如手機、服裝等；而且在十年前的第壹波O2O中，生鮮電商探索家居業務，壹般選擇自建APP；隨著外賣平臺的興起，大量品牌紛紛布局外賣平臺到家；近兩年，越來越多的品牌和商家通過多個平臺布局私域，尋找增量。
數據顯示，支付寶小程序的到家業務在過去半年進入井噴期，尤其是零售和餐飲行業。過去壹直深耕線下和電商平臺的零售行業。半年來，小程序到家業務交易額同比翻番；自今年6月65438+10月以來，接入支付寶小程序的餐廳數量同比增長了3倍。
家居行業進化背後的原因是什麽？在家經營等於外賣嗎？疫情防控常態化下，企業如何建立壹套配套戰術？如何抓住家居服爆發的機遇，打開成長的新局面？
4月25日，未來消費舉辦了主題為“家居經濟時代開始——家居消費迎來新機遇”的行業研討會，邀請了包括西貝蓧面村、老鄉雞、Luckin Coffee、金鼎軒、村上易優、便利蜂、多點Dmall、支付寶等眾多品牌和平臺，共同探討家居消費領域的機遇與挑戰。
對於傳統品牌來說，如今的行業知識是流量越來越飽和且昂貴，難以吸引新客戶，獲客成本高，獲取渠道有限，準確率低。在電商平臺上實現兩位數增長越來越難；要繼續講好銷量和用戶增長的故事，必須探索新的渠道，拓寬業務增量。
面對常態化的疫情防控，很多品牌都形成了壹套自己的打法，私域是布局的重點。比如家鄉雞開始發力到家業務，已經在支付寶小程序上外賣(目前僅限合肥地區)；比如西貝蓧面村在疫情後大力發展外賣，最近在努力準備菜品，目標是民營渠道占銷售額的20-30%；多點Dmall的私有域規模已經占到總銷售額的70%-80%。
“疫情常態化下，我們還是要貼近客戶，考慮客戶在家居場景下的真實需求是什麽。對於我們來說，外賣是我們在餐廳吃飯能力的溢出，零售是外賣能力的溢出。核心的東西都是壹樣的，包括西貝。我們也在做小程序等各種平臺，核心還是圍繞如何更好的服務客戶。”西貝餐飲集團品牌營銷中心總監孫越洋這樣描述其布局邏輯。
對於品牌紛紛發力私域的原因，多點DMALL私域成長運營官陸璐坦陳。私有領域的真正核心在於低成本和免費獲取用戶。北京支付寶數字零售負責人林力認為，自建APP、自研數字系統成本太高，可能要幾百萬甚至上千萬的投入；另外，電商和外賣平臺的流量已經越來越貴，企業的獲客成本也越來越高，這對企業來說也是壹筆不小的成本，所以做私域就成了更劃算的選擇。
有人說，外賣快到家了。很多客人不同意這個觀點。例如，服務快消、IP等品牌的服務商、聚惠聯合創始人周聰認為，外賣服務相當於消費者對外賣的需求和下單。上門業務更像是圍繞已有的粉絲畫像和需求，整合或創造壹種新的場景訴求，與品牌場景相結合，幫助消費者發現更多新的需求，為他提供更精細化的服務，而不是滿足外賣需求。
不同平臺有什麽區別？周聰總結了微信和支付寶兩大主流平臺私域運營的特點:品牌在微信上運營，更多的是工具和私域運營的推送；支付寶目前是流量紅利期，品牌可以獲得公共域流量的支持，冷啟動期間可以快速建立商場的運營。另外，微信是壹個全球化的用戶平臺。支付寶用戶多為15-45歲，社交屬性略低於微信。但他們對新事物的購買力和接受度更高，用戶對產品也有壹定的了解。當他們以精細化的權利觸達消費者時，社群的流失率更低。
以下是研討會的部分記錄，由《未來消費》的編輯整理:
“品牌商家布局私域背後的原因是什麽？」
陸璐，多點DMALL私有域增長的運營官
對於私域來說，其真正的核心在於低成本，相當於免費反復觸達用戶。私域渠道已經成為各大商家不可忽視的比例。
零售業和尚超的痛點包括:拉新品難，獲客成本高。其次，獲取渠道有限。第壹，成本比較高。第二，接入的準確率沒那麽高，接入的效率低。
互聯網時代，每個商家的競品都遍布中國。對於用戶來說，他的選擇成本極低。為什麽現在都在說私有領域？還是希望各大商家在創新的同時，提高現有用戶的質量。
尤其是對於零售商或者超市餐飲，其消費頻率較高，客單價的生命周期是我們需要考慮的方向。對於私域來說，私域只是壹個名字，我們要達到的是低成本，重復訪問，越來越精準。不管是自建APP，還是利用任何渠道，都可以建立有效的人脈，優化我的產品，不管是建立哪個人脈，讓他的人脈更有效，更精準。
北京支付寶數字零售負責人林莉說。
有品牌商家私域布局的客觀原因，也有自身數字化轉型的需求。
近年來，用戶的消費習慣發生了顯著變化，疫情對此起到了催化作用。疫情期間，到店人數銳減，在餐廳就餐收入銳減，對行業影響很大；與此同時，消費者對電子商務和送貨上門服務的需求呈爆炸式增長，上門服務發展空間巨大，企業對上門服務布局的需求迫切。
但是，單獨搭建壹個APP的成本太高了。建設壹個數字化系統可能需要上千萬的資金投入，企業需要花錢養活很多程序員。單幹的成本太高。另外，電商平臺的流量越來越貴，企業獲取客戶的成本也越來越高。同時，外賣平臺收取的平臺傭金也是企業的壹大成本。私有域是性價比更高的選擇。
在過去的六個月裏，接入家庭服務的商家數量激增。過去零售行業壹直深耕線下和電商平臺，現在也通過私域布局提供到家服務，到家小程序的交易額比去年同期翻了壹番。3月，支付寶小程序在某全國連鎖超市的交易量比會員拉新都增長超過1倍，同時沈澱會員數百萬。
餐飲行業也是如此。從1到現在，支付寶小程序接入到家服務的商戶數量同期增長了三倍多。今年3月，老鄉雞在支付寶小程序上推出了到家服務，並以爆券作為觸達工具進行撬動。壹個月之內，訂單數增長了40倍。
“疫情常態化下，品牌如何形成壹套搭配風格？」
老鄉雞會員運營負責人張紅光。
對於老鄉村雞來說，回家的生意已經成為壹個非常重要的事情。
關於做私域家，是為了更好的服務客戶。否則顧客可以打開其他平臺訂餐。為什麽會搜索自營外賣小程序？基於這個觀點，做自助外賣本質上很重要，是為了給顧客提供更好的服務。基於這個觀點，我們在小程序上搭建了很多營銷遊戲，目前已經基本完成了安徽省大部分地區的自送演出。
我們和支付寶聯合開展了壹些活動，訂單數量迅速增長到每天2000單的規模。為了更好的服務客戶，運營也不同於集中式平臺。公共領域的做法可以理解為，通過競價、排名、曝光，是客戶的即時泛需求。平臺打開，客戶在最後瀏覽下單，沒有明確直接選擇某個商家。二、怎樣才能更好的服務客戶？首先要選擇適合客戶的平臺。我們選擇了通過支付寶建立私域* * *的方式，在支付寶這邊準備專屬活動。顧客每次打開都會被溫度驚到，從而產生這樣的心智記憶。在私域，重要的不是妳的折扣，而是品牌的溫度。例如，為客戶準備壹張家居優惠券傳達了壹種安全感。在手機上不接觸點餐更安全。個人防護做好了，大家都是抗疫英雄。
最後總結壹下，在私有領域到家壹定要考慮三個問題。首先，誰是妳的客戶？第二，妳想選擇的渠道可以幫助妳更好的服務妳的客戶。第三，要給客戶提供更好的體驗。這三點做到了，妳的私域才能做到。
西貝外賣總監席丹
疫情剛開始，除夕夜連夜部署，包括外賣部所有人。店鋪關門的時候，所有外賣店都還開著。所有在店裏過節的員工都在外面辛苦賣飯，沒有騎手自己送飯。
首先是保證周邊居民的供應。另壹方面，春節期間原材料積壓，需要銷售出口。最重要的壹點是，在疫情期間，不能消磨人的意誌，要讓整個隊伍保持生機和活力。這是我們當時面對疫情的壹個想法。
西貝餐飲集團品牌營銷中心總監孫越洋
現在家庭成員越來越少，疫情不確定性增加。我們再次推出了賈功夫料理，我們仍在圍繞如何讓人們隨時隨地吃上壹頓好飯來布局我們的業務。疫情常態化下，還是要貼近客戶，考慮他們的需求是什麽，在家居場景中他們真正的需求是什麽。
對於我們來說，外賣就是我們在餐廳吃飯能力的溢出。為什麽西貝做外賣，是因為我們在餐廳吃的做的好，消費者的需求大到可以開始做外賣。零售是外賣能力的溢出。零售就是熱飯和冷飯，熱飯是外賣。那麽外賣和零售有區別嗎？都是賣給客戶帶回家的。熱送是熱的，零售是冷凍預制菜。核心的東西是壹樣的。包括西貝，我們也在做小程序app，包括各種平臺。核心是如何讓客戶享受到我們更好的服務。
我們做私域的時候，也在思考如何在不增加成本的情況下，讓客戶體驗更好。我們壹直在思考我們私域圍繞“讓顧客開心，讓顧客吃好”這壹中心思想的玩法，或者說在疫情常態化的情況下，如何做好我們的外賣和零售。這是我們不變的核心理念。
村上春樹市場總監紀磊
2016成立之初，村上壹家就確立了“餐飲+外賣”的雙輪驅動模式。剛開始用餐的共用面積在80平米左右，相當於每個店8-10桌的座位數。客滿後，廚房裏還有剩余的空間。
為了提高效率，必須讓我的廚房動起來，用外賣補充廚房的剩余能量。壹開始我們的外賣占整個品牌的30%左右。後來疫情爆發後，整個市場的糧食急劇下降。這個時候外賣占整個業務的40%到50%。
我對送貨上門業務的理解絕對不等於外賣。我認為送貨上門業務是除了店內食品之外的第二大經濟收入。目前我們從平臺做外賣，公域外賣當時也是靠自己做外賣。今天，在Tik Tok，我們看到了壹個口號，直播或者是當下的內容視頻傳播，這也將是我們當下分眾工具的收入。
目前也在用小程序搭建自己的私域，這壹塊用戶忠誠度比較高。另壹個平臺的流量更貴，很痛苦。我們想探索零售產品，但是目前日本能零售的產品很少。因此，在疫情期間，我們從私人定制中衍生出服務，並在目前的家中實現增長。
北京支付寶數字零售負責人林莉說。
通過支付寶小程序等私有域做首頁，為商家實現銷售和用戶增長提供了新的增量渠道；作為商家的私有之地，可以沈澱商家的用戶群體，進而進行二次、多次接觸；對於零售、餐飲等商戶，將幫助商戶打通線上線下，實現全平臺運營，提升運營效率；而且私域成型後，可以有效降低運輸成本。
就支付寶而言，首先我們正在提升小程序載體的基礎能力，提供到家服務和SaaS模板的接口，幫助商家快速上線運行自己的小程序。相信壹些餐飲商家已經發現了，現在可以用支付寶小程序開通外賣接口，平臺充當媒人，匹配商家和運力。
其次，堅持“分散為輔，集中為主”的開放模式。希望通過豐富的端場景提供公共領域流量支持，幫助商家冷啟動；
而且，我們在App產品體驗上做了壹些改進。以叮咚購物為例。用戶在支付寶上搜索叮咚購物。下單後，支付寶首頁有消息提醒，實時告知服務進度。我會知道騎手在哪裏，什麽時候能拿到我買的東西。訂單支付-服務進度-訂單完成-運營回訪可以幫助商家更好的圍繞到家服務場景進行運營，這是支付寶平臺的優勢。
“相比外賣平臺，私域的價值在哪裏？」
周聰，聚惠聯合創始人兼市場總監。
傳統企業做家居業務，包括線上業務，面臨的挑戰是:壹是運營能力是否有突破；第二，在成本吃緊的情況下，如何把更多的精力和人力投入到家居業務中。在疫情的背景下，品牌有很多拉近與消費者關系的訴求，甚至有品牌希望與尚超銷售的終端B和工廠有直接聯系。
今年，支付寶小程序中首頁業務的發展被認為是壹個井噴期。與去年相比，形成了指數級增長。我們預計，今年企業將突破2021品牌用戶5倍以上的家居小程序業務。
對於布局私域的商家，我們可以直接看到發展私域和家居業務的直接需求。
第壹，相對於電商業務，支付寶小程序銷售費下調是電商業務發展的壹個好武器。
第二，品牌可以通過私域布局直達消費者。
第三，品牌做私域營銷的時候，我們可以更安心底層，根據消費者的需求提供不同的營銷。
我不同意是上門服務或者網商外賣版。上門服務不僅僅是提供簡單的服務，更是基於場景為用戶提供精細化的服務。
以娃哈哈為例。本來娃哈哈送水平臺就很傳統。通過打電話訂購水，店員把水送到了家。2017年，我們幫助娃哈哈完成線上布局和小程序接入，覆蓋21個省市。目前已有4800多家店鋪接入支付寶小程序，累計用戶數超過10萬。而且我們還把自己服務的二三十個快消品品牌的產品放在娃哈哈支付寶小程序裏，供水站給大桶水以外的產品賦能，增加聯合銷售。
今年我們幫助娃哈哈到家做了壹個壹物壹碼的活動。One * *擁有654.38+05億二維碼，覆蓋所有娃哈哈產品，讓消費者完成掃碼活動，並提供壹個小紅包。三個月時間，招募了15萬粉絲。
另外，我們和洽洽合作，在支付寶上推出了壹個小程序。以商城業務為基礎，通過會員積分、積分兌換、消費的模式，幫助休閑零食品牌做深做大，幫助洽洽商城三個月銷售額突破300萬+。
劉斌策，花啦運營經理
私有域流量的價值分為兩端，壹個B端，壹個C端。私域流量最大的價值在於產生需求和滿足需求。在產生需求的同時，我們要做的是改變流量，讓流量價值最大化。變現渠道之壹是增加復購，通過精準營銷、營銷工具或者用戶畫像觸達妳，給妳發放優惠券，產生二次消費。從品牌層面，可以培養新興用戶，比如全聚德。用戶群體在老化，但新興群體並不是特別喜歡。當妳在做B端運營的時候，新產品可以觸達這些用戶，形成未來的消費者。
C端的需求是“快、好、省”，私域流量運營只能滿足快、好、省的需求。如何解決這個問題就是跨行業合作，增加其他品類供應用戶。
餐飲行業作為私人領域面臨的壹大問題是，它能提供給商家的產品過於單壹。但是用戶的訴求是無止境的，餐飲行業做的更好。肯德基在私域流量運營方面做的比較好。他的APP用戶有1億，除了漢堡和炸雞，護膚品，化妝品等。有壹款APP可以滿足無限需求。網上商城可以變成壹個廣告位或壹個分銷商，通過高利潤的產品增加利潤，從而降低運營成本。