小紅書營銷洞察，品牌如何獲取新量？

編輯導語:小紅書是壹個女性用戶居多的社區，其種草的營銷特征在平臺中最為明顯。本文作者分析了小紅書的營銷模式以及品牌如何獲得新量。QuestMobile發布的《2020年國貨崛起洞察報告》顯示，在國內四大主流社交平臺微博、Tik Tok、Aauto Quicker、小紅書中，小紅書以21.4%的高轉化率引起關註。在百花齊放的復雜媒體生態中，小紅書為完美日記、袁琪森林、鐘雪等壹大批新消費品牌提供了“幕後推手”，成為越來越多新品牌的孵化器。在allinB站、品牌直播電商、飛短視頻的營銷節奏下，小紅書也成為了值得精心培育的“價值窪地”，也是未來品牌的必爭之地。在成長的焦慮下，新老品牌如何利用小紅書的營銷打贏這場千人種草的戰役？1.種草經濟:公開數據顯示，截至2020年底，小紅書月活已超過65438+億，其中30歲以下的新興消費壹代約占70%，壹二線城市城市人口占50%。內容環境方面，小紅書擁有超過4,300 W的內容創作者，單日筆記總曝光量超過6543.8+00億。他們對美好生活的向往、追求和熱愛，真誠的分享、交流、種草，聚集巨大的消費流量。說到小紅書的營銷，首先要明確的是，小紅書不同於其他平臺最顯著的特點——註重興趣消費和社交種草，強調真實體驗構建的信任閉環。在小紅書中，新品牌更傾向於用優質內容接觸消費者，通過內容和關系網絡實現產品賣點和品牌價值點的精準傳遞。在人人都是“種草官”的閉環環節，普通人把對消費決策的信任，交給願意分享購買感受、創造優質內容的普通人。在信任的轉移中，原本媒體意義上的KOL(意見領袖)變成了更具消費意義的KOC(關鍵意見消費者)。節點的重構改變了品牌與用戶的關系鏈。無數普通用戶的優質UGC內容，形成了購買意見的價值網絡。再看購買決策過程，根據AARRR漏鬥模型，用戶的營銷矩陣呈現沙漏形狀。在獲取、激活、留存、收益、參考的完整環節中，口碑營銷的核心營銷價值就在沙漏的中心。目前電商平臺、社交平臺、媒體廣告等。都是激發消費者購買興趣的觸發點。當消費者想進壹步了解和驗證時，就會來到小紅書平臺進行搜索，種草並做出決定後，就會購買或者去平臺內不同的購物平臺。不同的話題標簽，小紅書形成了不同的垂直圈子。話題標簽不僅為KOL提供了曝光機會，還聚焦了對該領域有深刻理解和高度好奇心的業余KOC帶來話題、發筆記、交流互動，形成可持續的UGC內容循環。從內容來看，美妝類和時尚類的KOL依然是小紅書最火的，占比分別為59%和50%。美食和日常生活中的KOL占比也很高。值得註意的是，健身、母嬰、家居內容需求較高，但大眾化人群數量不足，未形成優勢集群。可見，小紅書的KOL生態還處於成長和進化的狀態。以內容為觸點，以產品為連接的“種草”在新品牌成長中非常有效，這是小紅書品牌知名度的底層邏輯。其中最成功的是“國內美妝第壹股”完美日記，也被稱為“小紅書新品牌第壹股”。2018年，完美日記開始在小紅書平臺嶄露頭角。借助量產優質內容KOL和KOC的分享和推薦，完美日記迅速樹立了形象:高性價比、高價值設計、強推廣、快速叠代，不斷以內容和產品實力收獲粉絲。當種草的效應溢出到電商平臺，帶動了完美日記銷量的增長，成為產品與銷售融合的“國貨之光”。完美日記風格的成功不止壹個。華、鐘雪等高端品牌都抓住了種草的紅利，迅速成長為網絡名人爆款；李寧、雅詩蘭黛等成熟品牌也以更貼近消費者的方式改造小紅書裏的內容，實現品牌年輕化，在Z世代流行。二、發掘新量:多工具聯動* * *作為壹個品牌，如何抓住小紅書的社區紅利？工欲善其事，必先利其器。2020年7月，小紅書啟動“KOC連接計劃”，以B2K2C的思路打造品牌，打造鏈接。所謂B2K2C是指“品牌-KOC-消費者”的影響力環節:品牌方和商家方通過KOC在小紅書中積累口碑和影響力，進而影響C方的消費決策。了解、信任、購買和高忠誠的傳統聯系已經改變。在內容的引導下，新品牌流行的邏輯是以產品力直接拉動品牌力。基於以上思路，品牌可以使用小紅書中的“四個壹”工具。“企業號”、品牌合作平臺、廣告平臺和帶貨直播，與核心消費群體保持緊密、深度的互動溝通。企業號相當於“入場券”，品牌合作是營銷效果的“放大器”，廣告作為營銷工具相當於讓品牌快速獲得曝光的“加速器”，帶貨直播相當於完成最後壹步轉化的“除草機”。如何根據平臺流量規則，利用多工具聯動振動獲得理想的曝光，也是品牌最需要明確的。小紅書開放平臺&；電商負責人Jess曾表示:“小紅書的視頻筆記數據是圖文筆記的兩倍以上。從扶持政策來看，我們會先推薦視頻+直播，再推薦圖文+直播，再推薦圖文。”解讀後會發現，視頻內容的權重在逐漸增加，平臺內的交易閉環已經初見成效。“短視頻種草+直播帶貨”將逐漸成為小紅書未來內容發展的核心方向，這也是小紅書內容生態的完善和進化。基於視頻的玩法和筆記基本相同，主要有兩種組合形式:(1)直播+筆記/短視頻利用直播和筆記的強聯動，打造與之匹配的優質日常內容。直播過程中，用戶可以接入紅人的賬號直接查看相關優質內容，在互動中與過往內容形成強聯動。(2)直播+電商小紅書主要功能包括商城，完成了從種草到購買的全過程。這種情況下，人們在做推廣的時候，剛好在淘寶和Tik Tok的直播之間，點擊相關的產品推廣內容，直接跳轉到商城產品，實現了從種草到拔草的徹底轉變；值得註意的是，2021年6月，小紅書App在極小範圍內實現了壹個內測功能:打通了與微信小程序的跳轉，即用戶可以直接從小紅書內的企業品牌號跳轉到微信小程序商城進行購買，這或許意味著小紅書將完成公共種草流量與私人流量的結合。根據新榜和國信證券:互聯網私人流量行業研究報告，微信的用戶粘性最高，為81.3%。如果完全開放，微信的流量閘門就打開了，這將為小紅書的品牌營銷帶來巨大的轉型潛力。三、精細化運營，品牌效率最大化什麽是精細化運營？是結合渠道、轉化流程、用戶行為數據，提高整體目標轉化率，實現品牌效率最大化的差異化運營策略。在小紅書平臺的精細化運營中，品牌可以關註以下幾個方向:切入生活方式種草帶貨的魅力在於“潤物細無聲”，不是簡單粗暴的直接帶貨，而是直擊產品，分享體驗。很多新消費品牌的高轉化，很大程度上在於切入目標用戶的生活方式。以網絡名人中的咖啡產品“三墩半”為例。並不直接從產品特性上開門見山，但《生活方式》小紅書上的喝、杯、減脂、評價、盲盒、搭配等衍生內容達到1w+，這種有趣、奢華、健康、正能量的生活態度，讓三墩半迅速走紅。在精準用戶精細化營銷的趨勢下，尋找瞄準圈子優勢的新品牌。除了女性消費和內容電商的重要標簽，小紅書平臺上的圈子也越來越豐富。品牌選擇適合自己消費軌跡的垂直人群尤為重要。內容生成後，如何找到精準的用戶圈子？對搜索機智的研究至關重要。小紅書搜索引擎的功能其實可以概括為三個過程:索引、匹配、展示。當用戶輸入關鍵詞進行搜索時，引擎會在內容庫中進行搜索，根據筆記的特征和關鍵詞完成匹配，然後按照相應的規則進行排序和顯示。這就需要品牌在勾畫出精準的用戶畫像後，總結出自己感興趣的關鍵詞並優化seo，從而在核心人群中獲得曝光和展示。只有合理選擇KOL和KOC人才，選擇適合品牌需求的人才，才能獲得高互動ROI。達人選擇的參考維度包括粉絲數量、粉絲增長趨勢、發文章頻率、人氣趨勢等。通過這些數據可以判斷達人的好壞，評估其互動性和影響力是否符合品牌要求。其次，通過達人筆記分析、粉絲分析等核心數據，完成個人風格、好筆記類型的總結，便於在品牌上線時為達人提供最適合的內容指導。小紅書創作者的結構包括:影響力作為頭部KOL，種草作為腰部KOL，口碑作為KOC，每壹個都在快速創造人氣、垂直圈子影響力、真實反饋等方面發揮著重要作用。品牌可以通過“腰部人才+底部人才”的組合來最大化曝光。在人才的選擇上，並不是越熱越好。壹方面要考慮調性的適應性，另壹方面要考慮爆款誕生的可能性。小紅書的算法是基於為用戶推薦真實有用的內容，而不是單純基於博主的粉絲數。所以，即使腰部的粉絲數量沒有頭部多，但隨著優質內容的加入，平臺流量也會傾斜，會產生爆款文章。第四，綜上所述，在小紅書的營銷洞察中，無論是擁抱種草，還是利用多工具組合激活品牌效率，還是精細化運營下的創意端、搜索端、合作端的方法論細節，都體現了種草活力給新老品牌帶來的增量機遇下，品牌順應用戶習慣變化的壹系列創新與改變。視頻種草趨勢的背後，購買環節的重構，以及即將開放的公共域流量和私有域流量，是內容生態的重大變革。隨著大海的飛躍，讓我們期待更多新銳品牌和“蝶變”品牌的誕生。