網絡營銷項目的財務分析

分類:商業/金融管理> & gt廣告營銷

問題描述:

分為內部環境和外部環境

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分析:

隨著科學技術的飛速發展，計算機進入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠離了枯燥的指令，互聯網上豐富的信息資源吸引著人們上網旅遊。各地網吧的興起，無疑證明了上網正在成為壹種時尚。據統計，到1996年5月，互聯網已覆蓋160多個國家和地區，用戶約6000萬，並且每年仍在快速增長。互聯網的普及是必然趨勢，於是很多商家瞄準了這片凈土，在網上做營銷，於是網上書店，網上花店，網上禮品店等等。據報道，1996年網上業務銷售額約為5億美元，1998年有望達到48億美元，可見市場潛力巨大。

與傳統營銷方式相比，網絡營銷無疑具有許多明顯的優勢:

第壹，有利於獲得未來的競爭優勢。

中國很多家庭都給孩子買電腦學習，讓孩子跟上時代。大多數好奇的孩子都對電腦著迷。如果能抓住他們的心，當他們十幾年後成長為消費者時，更早為他們所知的產品無疑會成為他們的首選，也就是說，如果我們抓住了現在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，成功占領了未來的市場。從長遠來看，網絡營銷可以給商家帶來長遠的利益，並在不知不覺中培養出壹批忠實的客戶。

第二，決策的便利性和自主性

現在的人們生活在壹個充滿信息的社會，無論是報紙、雜誌、廣播還是電視，都充斥著廣告，而最可恨的是精彩的電視劇中插播廣告，讓人無法逃避，不得不被動接受各種信息。在這種情況下，廣告的低到達率和記憶率可想而知。於是，商家覺得廣告難做，消費者抱怨廣告遍地都是，好的廣告太少。網絡營銷則完全不同。人們不必面對廣告的轟炸。他們只需要根據自己的喜歡或需求，選擇相應的信息，比如廠家、產品等，然後通過比較做出購買決定。這種輕松的選擇不受時間地點的限制，24小時都可以用。妳瀏覽的信息可以是國內外的任何網上信息。不用跑商場比較質量和價格，更不用說售貨員的“熱情推銷”了。這完全取決於妳，只需操作鼠標。這種靈活、快捷、方便是商場購物無法比擬的，尤其是很多沒有時間或者不喜歡去商場購物的人。

三大成本優勢

在互聯網上發布信息的成本是有限的。直接向消費者銷售產品，可以縮短分銷環節，任何人都可以自由獲取發布的信息，可以拓寬銷售範圍，從而節省推廣費用，從而降低成本，使產品在價格上具有競爭力。訪客多是對這類產品感興趣的客戶，受眾精準，避免了大量無用的信息傳遞，節省了資金。也可以根據訂貨情況調整庫存，降低庫存成本。例如，網上書店可以將他們的書目分為社會科學、文學、外語、計算機、電子等。它們也可以按出版商、作者、國家等進行索引。，方便讀者查找，還可以開設專欄介紹新書和內容簡介，信息更新及時方便，以更低的站點費和庫存費提供更多更新的圖書，贏得客戶。

4.良好的溝通

可以制作調查問卷，收集客戶的意見，讓客戶參與到產品的設計、開發和生產中，讓生產真正做到以客戶為中心，從各個方面滿足客戶的需求，避免不必要的浪費。而且客戶會喜歡參與設計的產品，好像是自己生產的壹樣。商家可以設立專門人員解答問題，幫助消費者了解產品相關信息，使溝通人性化、個性化。比如汽車生產，廠家可以提供多種發動機、方向盤、車身顏色供客戶選擇，然後試著安裝在電腦上，讓客戶看到成型的汽車並進行調整，這樣汽車也可以大批量定制，商家也可以了解客戶的興趣愛好，開發新產品。

5.優化服務

人們最怕遇到兩種銷售人員。壹種是“冷若冰霜”，讓人不敢買；另壹種是“激情”，讓人不得不買。雖然促銷成功了，但是顧客們很反感。然而，網上營銷的壹對壹服務給顧客留下了更多自由考慮的空間，避免了沖動購物，並可以在做出決定前進行更多的比較。在線服務可以是24小時服務，而且更快。例如，壹個從惠普公司購買打印機的人總是有問題。他咨詢後得知是打印程序的問題，於是找到惠普公司的網站，下載了打印程序，問題就解決了。多快多方便，惠普公司也省了壹筆錢。不僅是售後服務，在客戶咨詢購買的過程中，商家也能及時提供服務，幫助客戶完成購買行為。通常情況下，售後服務成本占開發成本的67%。提供網絡服務可以降低這個成本。

六種多媒體效果

互聯網廣告既有平面媒體信息承載量大的特點，又有廣播媒體的視覺和聽覺效果，可謂圖文並茂，視聽俱佳而且廣告不需要印刷，節省紙張，不受時間和版面限制，只要客戶需要，可以隨時索取。

凡事有利有弊，網絡營銷也不例外。

缺乏信任

人們仍然相信眼見為實的概念，他們仍然必須親眼看到它，親手觸摸它，才能放心。難怪很多商家口碑不好。雖然承諾很多，但是說壹套做壹套，讓消費者不得不貨比三家。我怕他們買回家的和介紹的不壹樣。雖然有點麻煩，但是總比退貨或者換貨的時候看著人家好。還有壹句“本次活動解釋權歸本公司所有”，讓人不得不三思而後行。網購，人們看不到實物，沒有質感。他們被忽悠了怎麽辦？訴訟費時費錢，贏了得不償失。買的時候還是花點時間比較好。發展網上購物，質量保證是壹個重要方面。

第二，缺乏興趣

網購面對的是壹臺冰冷、沒有感情的機器。沒有商場裏優雅舒適的環境氛圍，缺乏三五成群逛街的樂趣，也沒有精致的商品可以享受。有時候，購物的目的不壹定是購物。可以是壹種休閑娛樂，也可以是享受。網購還是不方便試用。消費者沒有現場體驗，無法從業務員的表情判斷真假。實物總是比圖像更真實，更生動。所以對於很多人來說，網購吸引力不夠。

三個技術和安全問題

中國的網絡發展水平不高，覆蓋率低。即使是北京上海這樣的大城市，也只達到8%、2%，其他城市可想而知。硬件環境的低下，人員水平的欠缺，信息管理和分析能力的缺乏，極大地制約了網絡的發展。如果用電子銀行或信用卡支付，壹旦密碼被截獲，消費者損失會很大，這也是網購發展必須解決的大問題。

四個價格問題

網上信息充足，消費者不必東拼西湊，只需瀏覽商家的網站，貨比三家。對於商家來說，容易引發價格戰，降低行業利潤率，或者導致兩敗俱傷。對於壹些價格有壹定彈性的產品，比如批量折扣，不方便在網上砍價，可能會耽誤商機。

五廣告效果不好。

網絡廣告雖然有多媒體效果，但是色彩效果不如雜誌和電視，聲音效果不如電視和廣播，在創意上有很大的局限性。

六被動

網上的信息只能等客戶來要，不能主動出擊。只是實現了點對點的傳播，並沒有強制觀看的效果。主動權在消費者手裏，消費者可以選擇讀或者不讀。商人在等兔子。

網絡營銷作為壹種全新的營銷傳播方式，有待完善和發展。我相信，隨著網絡技術的發展和互聯網的普及，網絡將成為除報紙、雜誌、廣播、電視之外的第五大媒體，成為商家投放廣告的選擇之壹。

網絡營銷環境是指對企業生存和發展有影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關的壹些因素。營銷環境是壹個綜合的概念，由多種因素構成。環境的變化是絕對的，永恒的。隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的應用，環境更加多變。雖然環境和環境因素對於營銷主體來說是不可控的，但也具有壹定的規律性。我們可以通過對營銷環境的分析，提前預測和判斷其發展趨勢和變化。企業的營銷理念、消費需求、購買行為都是在壹定的經濟社會環境中形成和變化的。因此，對網絡營銷環境進行分析是非常必要的。分析網絡營銷環境，首先要掌握構成網絡營銷環境的五大要素。

壹、構成網絡營銷環境的五大要素

互聯網本身構成了營銷的整體環境。就環境構成而言，它有以下五個要素。

(1)提供資源

信息是營銷過程中的關鍵資源，是互聯網的血液，可以為企業提供各種信息，指導企業的網上營銷活動。

(2)整體影響力

環境應該與系統中的所有參與者互動，而不是個體之間的互動。每個沖浪者都是互聯網的壹員，他可以無限制地訪問所有的互聯網，同時，他也會在這個過程中受到互聯網的影響。

(3)動態變化

整體環境在不斷變化中發揮作用和影響。不斷更新變化是互聯網的優勢。

多因素相互作用

整體環境由許多相互關聯的因素組成，與企業活動相關的因素通過網站在互聯網上實現。

(5)反應機理

環境可以影響它的主體，同時主體的行為也會改造環境。企業可以通過公司網站在互聯網上存儲自己的企業信息；妳也可以通過網上的信息自己做決定。

因此，互聯網不僅僅是傳統意義上的電子商務工具，而是已經獨立成為壹種新的營銷環境。而且它以範圍廣、可視性強、公平性好、互動性強、主動性強、敏感度高、易操作等優勢，為企業營銷創造了新的發展機遇和挑戰。

二、網絡營銷的宏觀環境

宏觀環境是指壹個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科技等因素影響企業網上營銷活動的宏觀條件。宏觀環境可能對企業的短期利益影響不大，但對企業的長期發展影響很大。因此，企業必須重視對宏觀環境的分析和研究。宏觀環境主要包括以下六個因素。

政治和法律環境

包括國家政治制度、政治穩定、國際關系、法律制度等。在國家和國際政治法律體系中，有相當壹部分內容直接或間接地影響著經濟和市場。因此，我們應該進行認真的分析和研究。

(2)經濟環境

經濟環境是內部分類和具體因素最多的環境內容，對市場有著廣泛而直接的影響。經濟環境不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期和發展階段、經濟政策體系，還包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收、調整取向等經濟參數。

(C)人文和社會環境

企業存在於壹定的社會環境中，同時企業是由社會成員組成的社會小群體，不可避免地受到社會環境的影響和制約。人文社會環境的內容非常豐富，不同國家、地區、民族之間的差異非常明顯。在營銷競爭手段向非價值和使用價值轉化的今天，營銷企業必須重視人文社會環境的研究。

(四)科技和教育水平

科學技術在經濟和社會發展中的作用越來越大，而科學技術的基礎是教育。因此，科學技術和教育是客觀環境的基本組成部分。當今世界，企業環境的變化與科學技術的發展密切相關，尤其是在網絡營銷時期。在信息等高科技行業，受教育程度的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已被提上企業營銷分析的日程。

(5)自然環境

自然環境是指壹個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質、地理位置等。雖然隨著科學技術的進步和社會生產力的提高，自然條件對經濟和市場的影響總體上趨於下降，但自然環境制約經濟和市場的內容和形式是不斷變化的。

(6)人口

人是企業營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者組成的。因此，在其他條件固定或相同的情況下，人口規模決定了市場容量和潛力；人口結構影響消費結構和產品構成；人口構成的家庭、家庭類型及其變化對消費品市場有明顯的影響。

第三，微觀環境

微觀環境是由企業及其周圍的積極分子構成的，直接影響著企業服務顧客的能力。它包括內部環境、供應商、營銷代理、客戶或用戶、競爭對手等因素。

(壹)企業的內部環境

企業內部環境包括企業內部各部門之間的關系和協調合作。企業的內部環境包括除營銷部門以外的壹些部門，如高層管理、財務、研發、采購、生產和銷售。這些部門與營銷部門密切配合、協調，構成了企業營銷的完整流程。營銷部門根據企業最高決策層規定的企業的任務、目標、戰略和政策，做出各種營銷決策，經上級領導批準後實施。研發、采購、生產、銷售、物業等部門相互關聯，為生產提供充足的原材料和能源供應，為企業建立考核和激勵機制，協調營銷部門與其他部門的關系，保證企業營銷活動的順利開展。

(2)供應商

供應商是向企業及其競爭對手提供生產經營所需的原材料、零部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。企業和供應商之間既有合作也有競爭。這種關系不僅受宏觀環境的影響，也制約著企業的營銷活動。企業必須重視與供應商的良好關系。供應商對企業的營銷業務有著實質性的影響。

(3)營銷中介

營銷中介是協調企業向最終買家推銷和分銷產品的公司。主要包括商人和中間商，即批發商、零售商等銷售商品的企業；充當中介(經紀人)；服務提供商，如運輸公司、倉庫和金融機構；營銷機構，如產品代理商、營銷咨詢企業等。

由於網絡技術的應用，傳統的經濟體系受到了巨大的沖擊，流通領域的經濟行為發生了分化和重構。消費者可以通過網絡購物和網絡銷售自由選擇自己需要的商品，生產者、批發商、零售商和網絡賣家都可以建立自己的網站，營銷商品，因此壹些商品不再按照原來的行業和行業分工進行，也不遵循傳統的商品采購、儲存、運輸和銷售的業務流程。網絡銷售，壹方面模糊了企業和行業的分工，形成了“產銷壹體化”、“批零壹體化”的銷售模式；另壹方面，隨著“訂單采購”、“零庫存運作”、“直運發貨”等新的商業模式的出現，各種服務和網絡銷售的中介也應運而生。總的來說，除了少數有完整分銷體系的大公司外，營銷企業和營銷中介組織仍然有著密切的合作和聯系。因為如果中介服務能力強，業務分布廣且合理，營銷企業對微觀環境的適用性和利用能力就強。

(4)顧客或用戶

客戶或用戶是企業產品銷售的市場，是企業直接或最終的營銷對象。網絡技術的發展極大地消除了企業和客戶之間的地理位置限制，創造了雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯網真正實現了經濟全球化和市場壹體化。不僅為企業提供了廣闊的營銷空間，也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網絡獲得更多的需求信息，這使得他們的購買行為更加理性。雖然企業在營銷活動中無法控制顧客和用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關系，促進產品銷售。

(5)競爭者

競爭是商品經濟活動的必然規律。在發展網絡營銷的過程中，不可避免地會遇到與自己業務相同或相似的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。

1.競爭對手的類型

(1)期望競爭對手:指滿足消費者當前欲望的競爭對手。

(2)壹般競爭者:指以不同方式滿足消費者相同需求的競爭者。

(3)產品形式競爭者:指滿足消費者某種意願的同類商品在質量和價格上的競爭者。

(4)品牌競爭者:指能滿足消費者某種需求的同壹產品不同品牌的競爭者。

2.如何研究競爭對手？

在虛擬空間研究競爭對手，既可以借鑒傳統市場的壹些做法，又有自己的獨特性。

首先要用全球八大最好的導航網查詢競爭對手。這八大導航網分別是:雅虎、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos和plasearch。

對在線競爭對手的研究主要從他們的主頁開始。壹般來說，競爭者會在主頁上展示他們的服務、業務和方法。從競爭的角度來看，應重點關註以下八個方面:

(1)從客戶的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究是否能抓住客戶的心理，給訪問者留下好印象。