在我國，房地產網絡營銷起步較晚。直到1998年，中華企業開始籌劃並聯建上海最早的房地產專業互聯網站——“房產之窗”，並開展了網上房產拍賣。隨後，北京搜房網、上海房產之窗、深圳房地產交易網、臺灣家天下、香港房產網等20多家城市聯手組成大中華房地產門戶暨房地產網絡聯盟，希望通過網上售房這種模式拓展市場。網上售房這壹銷售模式的出現，使眾多傳統房地產公司感受到了新的機遇和挑戰。
盡管如此，我國房地產網絡營銷市場發展的總體水平仍停留在起步階段，狀況混亂，遠沒有達到規模化經營的程度，基本上處於分散的遊擊狀態下。首先，房地產網絡市場呈現較為混亂的狀態，全國各地大大小小的房地產開發企業開始壹窩蜂地開設各種房地產網站，“各自為政”現象相當嚴重，散、亂、雜等情況明顯，缺乏統壹的房地產網上交易市場平臺，無法對各式各樣的房地產開發商進行有效的監督管理。其次，交易雙方相隔較遠而產生的交易雙方——房地產開發商及消費者的身份未能有效確定，以致在壹些網上房展和網上房拍上，出現競買成功者沒有實現其競買承諾等情況，嚴重影響了交易的安全與穩定。再次，網絡房地產銷售廣告鋪天蓋地，廣告的真實性審查處於失控狀態，消費者對此目不暇接，無從辨認孰真孰假，以至消費者對房地產開發企業的網絡廣告缺乏信任感，進而又反過來嚴重影響了房地產網絡營銷業務的開展。
二、建立房地產網絡營銷市場監管制度的必要性分析
“監管”源於英文中的“regulation”壹詞，經濟學界壹般願意將其譯為“管制”，意為政府代表機構施加給（通常是）私人公司的經濟控制。但在法學界，對於具體的市場準入和信息披露的規定等管制手段，通常采用“監管”壹詞與“regulation”相對應，含義是監管主體通過綜合性權力，從外部對市場主體遵守法律法規和交易規則進入、退出市場，以及在市場中自由交易的行為進行監督管理。
有學者認為：過度強調政府的幹預市場運作體制，往往使企業缺乏順應市場競爭變化的反應能力。但更多的學者則認為：政府政策的職能在於促進或補充民間部門的協調功能，而不是將政府和市場僅僅視為相互排斥的替代物。政府政策的目標被定位於改善民間部門解決協調問題及克服其他市場缺陷的能力。筆者認為這兩種觀點都有壹定的道理，關鍵在於把握政府與市場的關系和政府幹預的度的問題。
壹般地說，現代經濟學認為：凡是市場能夠自我調節、行業能通過自律管理解決問題的領域，政府不宜過多地介入；反之，如果不能通過上述的市場自我調節和行業自律管理解決問題的領域，如存在嚴重信息不對稱的領域、市場調節較為滯後且容易造成資源的不合理配置的領域、關系國民經濟發展和經濟增長全局的領域等，則需要政府介入市場，對此類市場進行必要的監管或規制。正如丹尼爾.F.史普博教授提醒人們的那樣，不要將市場作為壹個自動的機器來對待，他在對這種經濟規制（或稱監管）進行定義時要考慮以下三個方面的因素：資源的市場配置、消費者和企業的決策，以及消費者和企業通過規制制度而發生的互動關系。筆者認為：這三個因素對房地產網絡營銷市場的監管來說也是完全需要考慮的。
在資源配置方面，市場對資源的配置起著基礎性的作用，但房地產網絡市場兼有房地產市場的特征，又有網絡環境的特殊性，使市場對資源的配置難以發揮正常的作用，即存在著市場失靈的危險。因此，政府有必要對房地產網絡市場進行必要的監管，以避免因市場失靈而使經濟受到破壞。正如規制的公***利益理論認為，政府規制是對市場失靈的回應，通過政府規制，糾正市場失靈，提高資源的配置效率並增進社會權益。另壹方面，在我國，房地產網絡市場是壹個新興的市場，由於網絡環境的虛擬性，以及房地產市場本身的技術性因素，房地產企業占有天然的信息優勢，使得房地產網絡營銷市場存在著嚴重的信息不對稱性，這種不對稱性將嚴重影響著消費者的購買決策。要消除消費者的疑慮，必須以法律的手段規範房地產網絡市場，消除這種信息的不對稱性，這對於房地產企業和消費者都是有利的。
三、構建符合我國國情的房地產網絡營銷市場監管制度
從上述目前我國房地產網絡營銷市場的現狀可以看出，法律法規配套的跟不上正是阻礙房地產網絡營銷在我國健康發展的根源。因此，為推動和加快網絡房地產營銷的發展，必須對相應的法律法規進行完善，構建符合我國國情的房地產網絡營銷市場監管制度。
筆者認為，房地產網絡營銷市場監管制度至少應包含以下幾個方面：房地產網絡營銷市場的監管機構及其職能、進入房地產網絡市場的房地產開發商的資質條件、房地產開發商及消費者進入房地產網絡市場的規則、監管機構與房地產企業及消費者的權利和義務、違反監管制度的法律責任等。
我國傳統的房地產管理部門是國土房管局，其職能主要是有關土地、房屋等不動產的登記和規劃管理工作，但沒有涉及到網絡平臺的房地產交易的管理。因此，建議在原有的國土房管局職能的基礎上，增設“網絡交易管理處”，專門負責房地產網絡交易的管理工作，對房地產網絡交易進行監控，監督房地產企業的網上信息發布和交易情況，並接受消費者的投訴和處理工作。
對於房地產企業的資質問題，根據建設部《房地產開發企業資質管理規定》的規定，我國房地產開發企業的資質分為四個等級，其中壹、二級資質的房地產開發企業在註冊資本、經營年限、業績、技術力量、工程質量等都有較為嚴格的要求，因此，鑒於我國房地產網絡交易市場尚處於初級階段，筆者認為暫時宜只準許具有壹、二級資質的房地產開發企業進入網絡房地產市場。對於符合條件的房地產開發企業進入網絡房地產營銷市場的方式，可以考慮以各省級行政區為單位，由政府建立統壹的區域性房地產網上交易市場，並設立專門網站，由房地產管理局“網絡交易管理處”管理，各地級市可設立房地產交易分網站，並接受省房地產網上交易市場的統壹指揮。各符合資質的房地產企業如果要進入房地產網上交易市場，必須向當地房地產管理局“網絡交易管理處”提出申請，並登記房地產開發商的身份資料，取得在該專門網站上開展房地產網絡營銷的網絡平臺。這樣有利於政府對房地產開發商的網絡營銷活動進行有效的監督和管理，有利於保護房地產消費者的合法權益。
對於房地產企業與消費者進入房地產網絡市場交易的規則，房地產管理局可考慮向進入房地產網絡營銷的房地產開發商收取壹定的保證金，並開立專門的賬戶進行管理，保證金是用作壹旦出現糾紛時的賠償擔保。根據對等原則，為防止人們參與競買或認購後不履行合同，可允許房地產開發企業向參與網上競拍或其他購買活動的房地產消費者收取壹定的保證金後方可進入網上競買網頁平臺或認購平臺，該保證金應存入特定的帳戶，由銀行或有關部門監督。當交易成功，該保證金可充抵價款；若交易不成功，則需全額退還消費者。
房地產企業必須將其所要出售的房地產的有關真實資料放置在該交易網絡平臺以供消費者查閱，房地產企業對其廣告及有關交易的房地產資料的真實性負責。此外，借鑒證券市場的信息披露的做法，可考慮要求進入房地產網絡交易市場的房地產企業每半年向房地產管理部門提交其網絡業務的報告，房地產管理部門可不定期進行檢查，並可就消費者的投訴對該房地產企業進行質詢和處理。同時，房地產管理部門應對所有在網上交易的房地產企業的信用記錄在網上公開，以供公眾查閱。對於違反規定的房地產企業，房地產管理部門可對其作出警告、罰款、停業整頓、取消其房地產網絡交易資格的處罰，觸犯刑法的，追究有關責任人員的刑事責任。
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